中國音樂廣播類型化研究

□ 楊宏洳玉

中國類型化電臺的出現(xiàn)應歸功于廣播媒體和電視媒體的競爭。當電視占據(jù)媒體中心位置的時候，就會迫使廣播調整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，推陳出新，以類型化的節(jié)目為特色，在此背景下，音樂廣播便應運而生。音樂之聲的開播也標志著中國音樂廣播開啟了新紀元，音樂廣播的類型化特點日益顯著。音樂廣播在誕生之初取得的良好市場反響，也為之后各大地方電臺的發(fā)展提供了有益的參照。

一、從央廣音樂之聲看地方音樂臺

隨著傳媒的發(fā)展，中國音樂廣播呈現(xiàn)不同方向的類型化。從中央人民廣播電臺音樂之聲的開播到地方臺音樂廣播的創(chuàng)新都各有特色。在所有的音樂廣播中，央廣音樂之聲最為典型，廣東電臺音樂之聲類型化最為突出，以下對兩者進行比較研究。

（一）歷史沿革比較

中央人民廣播電臺音樂之聲的前身是文藝調頻，于2002年12月改為音樂之聲，以喜愛流行音樂的受眾為目標服務群，專注播出流行音樂，在全中國覆蓋超過64個地區(qū)和城市。從文藝調頻到音樂之聲的轉變，是中國傳統(tǒng)官方廣播媒體的突破性變革：在內容上從嚴肅的文藝節(jié)目轉為輕松的流行音樂，在經(jīng)營上則轉向市場化運作。

廣東廣播電視臺音樂之聲開播于1991年1月23日，是國內第一家立體聲廣播電臺，以粵語播出為主，其前身是1979年全國開播的第一家立體聲廣播電臺。廣東電臺音樂之聲每年舉辦超過一百場與音樂相關的戶外活動，收聽率長期位于廣東省的前三甲，是廣東地區(qū)收聽率最高的音樂頻率，擁有極高的影響力。

（二）節(jié)目構架比較

“廣播市場的競爭格局通常會不約而同地各自打上城市的烙印，城市背景的不同再加上各地聽眾構成的迥異，音樂頻率在各大城市中的表現(xiàn)也不同?！彪S著汽車的保有量越來越多，在路上收聽廣播的聽眾也越來越多，如何能讓聽眾在“動”的狀態(tài)下輕松愉快并及時獲得有效訊息，需要廣播節(jié)目在內容和構架上思考。央廣音樂之聲將全天24小時的音樂節(jié)目以每檔節(jié)目2到3小時劃分，全天10檔節(jié)目，這樣的劃分讓聽眾可以完整享受央廣音樂之聲提供的音樂陪伴。

“廣播市場的競爭格局通常會不約而同地各自打上城市的烙印，城市背景的不同再加上各地聽眾構成的迥異，音樂頻率在各大城市中的表現(xiàn)也不同?！彪S著汽車的保有量越來越多，在路上收聽廣播的聽眾也越來越多，如何能讓聽眾在“動”的狀態(tài)下輕松愉快并及時獲得有效訊息，需要廣播節(jié)目在內容和構架上思考。央廣音樂之聲將全天24小時按每檔節(jié)目2到3小時劃分，共產(chǎn)生10檔音樂節(jié)目，這樣的劃分讓聽眾可以完整享受央廣音樂之聲提供的音樂陪伴。

廣東電臺音樂之聲依托本土特色優(yōu)勢，以粵語主持為主。其節(jié)目在突出欣賞性、娛樂性的同時，兼具新聞、體育、社會生活等各類資訊。廣東是流行音樂的發(fā)源地，所以廣東電臺音樂之聲無論在節(jié)目呈現(xiàn)，還是主持人的表現(xiàn)上，都更具時尚性和音樂的前瞻性。

（三）互動方式的多元化

隨著微博、微信公眾號等互動平臺的出現(xiàn)，廣播節(jié)目的互動方式更加多元化。無論是央廣音樂之聲，還是各地方臺，都采用了多種方式與聽眾互動。節(jié)目和主持人自己微博的開通，也拉近了和聽眾的距離；網(wǎng)絡直播的興起，可以實現(xiàn)邊做廣播邊實時直播，讓受眾不僅可以“聽”廣播，也可以是“看”廣播。

央廣音樂之聲和廣東電臺音樂之聲在一些節(jié)目的設置上，會請到當紅的歌手做客直播間，與聽眾實時互動，以此吸引更多聽眾。除此之外，對于一些特定的紀念日，還會將聽眾請進直播間進行交流，例如地方臺黑龍江人民廣播電臺音樂調頻十周年的時候請來三位忠實聽眾讓他們分享與龍廣音樂臺十年的情感。這樣的互動方式有助于了解受眾的需求，豐富了節(jié)目內容。

（四）市場化運營

在競爭的各個領域中，節(jié)目內容無疑是核心“陣地”。一檔優(yōu)秀的廣播節(jié)目，受眾的認可很重要，但同時市場的運作、節(jié)目的廣告覆蓋率也成為一大關鍵?！盁o論我們愿意或不愿意，媒體間的競爭已無可避免的在頻率資源、節(jié)目內容、市場經(jīng)營以及管理、人才等領域全面展開?！睂τ趶V播節(jié)目來說，市場化的運營尤為重要。一檔收聽率高的節(jié)目必然會受到廣告商的青睞，所以對于廣播節(jié)目來說一些商業(yè)運作也成為重要的考慮因素。央廣音樂之聲在市場化運作中形成了自己獨立的品牌，例如“我要上學”系列活動將視線對準失學兒童，通過媒體的力量幫助貧困兒童，提升了知名度與品牌公信力。

廣東電臺音樂之聲在市場化運營中以時事熱點為主，譬如在2018年世界杯期間，廣東電臺音樂之聲明星DJ林琳，作為廣東唯一代表受俄羅斯世界杯官方指定啤酒贊助商百威邀請，為法國對澳大利亞這場比賽的最佳球員格列茲曼頒獎。通過微信公眾平臺及直播節(jié)目中的宣傳造勢，使得節(jié)目在市場化運營中突出了特色，提升了知名度和品牌影響力。

（五）品牌化經(jīng)營

“節(jié)目主持人對一檔節(jié)目特色的形成具有直接和決定性的影響。”究竟是主持人決定節(jié)目的定位，還是節(jié)目決定了主持人的定位，眾說紛紜，然而不管怎樣，主持人對一檔節(jié)目的定位及受眾是有一定影響的。因此，廣播電臺在品牌化經(jīng)營中對明星主持的打造也尤顯重要?！皬V播節(jié)目主持人是電臺的中心，是這個空中舞臺的‘臺柱子’，也是電臺的窗口和門面?！贝_實，具有鮮明個性的主持人可以賦予節(jié)目以魅力和生命力。

央廣音樂之聲的時尚DJ文超以時尚的聲音、娛樂的心態(tài)讓受眾聽到他的聲音便對節(jié)目產(chǎn)生濃厚的興趣。廣東電臺音樂之聲的林琳，主持風格十分全面，既能主持輕松幽默和知性優(yōu)雅的節(jié)目，也能擔任大型活動三語主持。根據(jù)權威機構賽立信CSM統(tǒng)計，由林琳擔任主持的《車載生活》節(jié)目高踞廣東省地區(qū)同類汽車資訊節(jié)目收聽率冠軍位置，同時更吸引到雷克薩斯、寶馬等國際級汽車品牌，力邀林琳擔任新品發(fā)布會主持，活動效果和口碑俱佳。由此可見，主持人品牌的打造也成為節(jié)目的一大特色。

另外，節(jié)目的包裝和創(chuàng)優(yōu)對于頻率品牌經(jīng)營也有著重要的指導意義?！皠?chuàng)優(yōu)是媒體參與傳媒市場競爭的重要途徑?！痹趯?jié)目的包裝上，廣播不同于電視的畫面語言，憑聲音出彩的廣播節(jié)目在節(jié)目的包裝上，可以借助新媒體平臺，在官方微博上實時互動，在微信公眾號上及時推出最新信息，通過不同途徑的宣傳，增加瀏覽量和關注度。

二、未來音樂廣播的發(fā)展趨勢

作為類型化突出的音樂廣播，除了要有豐富的音樂門類之外，還要形成個性化的競爭優(yōu)勢，打造節(jié)目品牌，把握新歌首播權。新歌首播權是類型化音樂廣播的一個重要資源，不管是哪家音樂臺都應該突破地域限制，與多家唱片公司和歌手合作，爭取首播權，使得新歌在第一時間被觀眾接收，提升品牌公信力。

信息時代三大技術——數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和衛(wèi)星技術在傳媒的運用，使廣播媒體成為最大的受益者，也使廣播實現(xiàn)真正意義上的“廣為傳播”。基于互聯(lián)網(wǎng)的“在線廣播”擴大了傳播范圍，還彌補了廣播與生俱來的缺陷——線性傳播、稍縱即逝、無法保存、不能檢索、看不到文字?！拔覈鴱V播業(yè)近年來出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)的發(fā)展迫切需要理論的支撐”。未來音樂廣播與網(wǎng)絡的融合已成為一種發(fā)展趨勢，學者和業(yè)者在新形勢下需進行更深層次的理論探索。在理論指導實踐的基礎上，大力推進節(jié)目內容的改革，逐步向優(yōu)質、高效、移動化的多媒體方向發(fā)展，才能令音樂廣播保持長久的活力與聽眾認知度。