短視頻社區(qū)APP的自治能力探究
——以抖音為例

□楊藝

一、引言

（一）概念界定

首先需要厘清本文的相關概念。短視頻“是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”①。相對于傳統(tǒng)視頻，短視頻對時間的把控要求更高。

短視頻社區(qū)APP是以短視頻為依托的社交軟件，通過UGC形式的短視頻將人際關系從線下搬遷至線上，擁有賬號登陸、轉發(fā)、點贊、評論、分享等社交功能。它不同于短視頻分享應用，不以工具性為主要目標，而是憑借內容輸出（短視頻）來實現(xiàn)構建社交網(wǎng)絡。

本文中的“自治能力”，主要是指對自我的一種約束、管理、調節(jié)的能力。短視頻社區(qū)APP的自治能力，也就是它在市場、政策下的自我調節(jié)和整頓的能力。

（二）文獻綜述

通過對相關文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，當前對短視頻社區(qū)APP的研究主要集中在內容營銷、傳播現(xiàn)狀、運營模式上。也有少部分學者關注到了短視頻平臺的問題，但主要探討的是資訊類短視頻平臺APP，對于它在發(fā)展過程中受到的外部影響和對自身內容自治能力的研究較少。然而，要研究好短視頻社區(qū)APP，筆者以為，這兩者是必須考量的，外部的政策、經(jīng)濟會對它的前進產(chǎn)生推動或阻礙作用，它對自身內容的監(jiān)督和篩選決定了平臺未來的發(fā)展方向。

（三）研究方法

在前期，筆者主要通過文獻法對短視頻社區(qū)APP的相關研究進行檢索和梳理，找到薄弱環(huán)節(jié)，由此決定了本次的研究問題。在研究過程中，筆者采取參與式觀察和小范圍訪談的研究方法，深入了解短視頻社區(qū)APP，尤其是抖音，以用戶的身份對抖音進行為期兩周的觀察，并展開對部分抖音用戶的采訪。

二、抖音及抖音相關事件

（一）抖音簡介

抖音于2016年9月上線，截止到2018年5月2日，在蘋果商店的評分高達4.9分（滿分5分），居攝影與錄像免費APP排行榜第一。

抖音實質上是一個15秒音樂短視頻社區(qū)。根據(jù)筆者的觀察，其用戶多為年輕人，使用的配樂以節(jié)奏明快的舞曲和情歌為主，視頻內容大多是有節(jié)奏感或有創(chuàng)意的舞蹈、萌寵秀、情侶秀、搞笑，也有部分追星的粉絲在抖音上展示自己的偶像。

抖音日均VV過億，DAU達到數(shù)百萬量級，除了明星網(wǎng)紅紛紛轉發(fā)，其背景音樂甚至在網(wǎng)易云音樂上形成了專門的抖音歌單。因此，在短視頻社區(qū)APP中具有一定代表性的抖音，成為了筆者本次的具體研究對象。

（二）抖音相關事件

隨著抖音用戶量持續(xù)增長，上傳視頻數(shù)量不斷增多，其視頻呈現(xiàn)的內容也越來越良莠不齊。部分網(wǎng)友通過高難度、危險系數(shù)大的動作來吸引關注，例如雙人翻跟頭、高難度倒立。據(jù)報道，湖北武漢一位父親在模仿抖音視頻“拉起孩子翻轉180度”這一動作時，不慎失手，導致其2歲女兒骨髓嚴重受損，上半身無法動彈②。除此之外，在抖音APP上還有一些尺度頗大的整蠱視頻、戾氣嚴重的發(fā)泄視頻和炫富視頻，例如，假裝在地上拉起繩子影響路人行進；專門拍攝罵弟弟的視頻并上傳；以豪車、大把金錢為視頻的主要內容。整蠱視頻中，有些是偷拍了尷尬場景然后剪輯上傳，還有些是被拍攝者故意演戲，假裝不認識再進行演繹劇情。

2018年3月，在快手、抖音等短視頻平臺，有視頻發(fā)布者展示了仿制大牌口紅、粉底過程，貼上名牌商標，通過留微信號轉賬發(fā)貨③。此外，抖音等短視頻社區(qū)中出現(xiàn)了色情、暴力等亂象。2018年4月，針對“抖音”短視頻平臺涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報道，北京市工商局海淀分局及時對該平臺經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進行約談。

三、抖音整改及其啟示

（一）抖音的整改措施及效果

2018年3月19日，抖音宣布將在下個版本中加入“時間限制”和“風險提示”兩個新功能，也就是防沉迷系統(tǒng)。用戶連續(xù)使用90分鐘后，正在播放的短視頻上會出現(xiàn)一行文字，提醒用戶注意；2小時時間鎖，由用戶設定密碼開啟，一旦單日使用時長累計達到2小時，系統(tǒng)將自動鎖定，用戶需要重新輸入密碼才能繼續(xù)使用④。

2018年4月11日，抖音方面表示，將對系統(tǒng)進行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通⑤。同日，暫停短視頻外鏈直接播放功能。

2018年3月1日至3月31日，抖音平臺累計清理27231條視頻、8921個音頻、89個挑戰(zhàn)，永久封禁15234個賬號。

2018年4月，在北京市工商局海淀分局對抖音平臺經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進行約談的會議上，企業(yè)負責人反饋了調查情況，表示針對平臺涉嫌違規(guī)內容已采取刪除、封禁措施，已查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關鍵詞67組。

根據(jù)筆者的體驗，“時間限制”功能是非強制性的，有此需求的用戶可以進入個人主頁，在設置中尋找到“時間鎖”來開啟。而“風險提示”功能則會在短視頻內容具有風險性的時候，出現(xiàn)在短視頻的正上方，對用戶進行警示。短視頻在內容的可觀賞性上有所提升，用戶發(fā)布短視頻也需要經(jīng)過審核。

（二）該事件帶來的啟示

短視頻社區(qū)APP主要通過UGC方式來獲得持續(xù)的短視頻內容，而這些短視頻在用戶的觀看、點贊、評論中獲得二次生產(chǎn)，并被推薦到更多用戶的移動終端上。在抖音上，這些短視頻沒有具體的發(fā)布時間，目的是希望用戶更多地關注視頻內容，但也會帶來“即時拍攝即時觀看”且“熱度很高”的錯覺。經(jīng)過二次生產(chǎn)的短視頻在用戶的錯覺下，可能帶來轉發(fā)到其他社交平臺的舉動，對短視頻內容進行三次生產(chǎn)。而在這一系列過程中，短視頻的內容沒有經(jīng)過嚴格的篩選，生產(chǎn)遵循的只是用戶的喜好和行為。因此，在大量短視頻涌現(xiàn)后，其內容參差不齊也在所難免，或者說這是抖音、快手這一類短視頻社區(qū)APP在發(fā)展過程中，必然會面臨的問題。

此次抖音整改事件，在如何做好內容監(jiān)督方面，對短視頻、短視頻社區(qū)APP的自治都有所啟示。

第一，受眾愿意成為短視頻社區(qū)的用戶并且去觀看上面的短視頻，必然有其需求，而且觀看的某一類或一些短視頻能夠滿足需求，所以這類視頻會不斷被觀看、點贊、評論、轉發(fā)和模仿。但受眾并不會完全去顧及視頻內容是否有安全隱患或有礙觀感，所以平臺有責任去參與對內容的監(jiān)督，不能一味地根據(jù)算法來給用戶推送，滿足其無止境的甚至不恰當?shù)男枨蟆?/p>

第二，內容發(fā)布者希望通過其作品得到一定的關注和曝光度，收獲滿足感。當他們發(fā)現(xiàn)，某一類型的短視頻很容易就能博得眼球、吸引用戶觀看，就會去不斷地發(fā)布類似視頻來“投喂”粉絲。廣告學的3B原則（Baby，Beauty，Beast）在短視頻社區(qū)中同樣適用。他們通過展示可愛的嬰兒、魅力十足的帥哥美女、乖巧或蠢萌的寵物，通常就能獲得大量粉絲的關注。但在發(fā)布時，對于嬰幼兒的保護不足，出現(xiàn)露點或裸露身體局部的現(xiàn)象；對于成人的展示，部分短視頻又打著色情的擦邊球。因此，短視頻社區(qū)應當對發(fā)布者也進行一定的監(jiān)管，形成審核機制。

短視頻社區(qū)的興起，是對網(wǎng)絡虛擬社群的一個展現(xiàn)。在現(xiàn)實社區(qū)衰落的今天，人們正在通過網(wǎng)絡組建虛擬社區(qū)，構建新的朋友關系。因此，短視頻社區(qū)APP的運營，影響的將不僅是網(wǎng)絡社會，還有現(xiàn)實社會，其自治能力至關重要。

四、影響短視頻社區(qū)APP自治的幾個方面

在短視頻社區(qū)APP的自治過程中，除了需要對短視頻內容進行監(jiān)管，還要注意以下幾個方面。

首先，從外部環(huán)境看，面臨的問題是市場與政策的博弈。市場經(jīng)濟意味著市場要占主導地位，短視頻社區(qū)APP的發(fā)展如果能抓住流量洼地的紅利期，在其倒U型的上升期乘勢發(fā)展，其態(tài)勢將是一路高歌猛進。但實際上，市場會有漏洞，然后有政策出臺以填補漏洞，而填補的代價則可能導致短視頻社區(qū)APP的發(fā)展速度減緩甚至倒退。因為，當一個短視頻社區(qū)APP全靠打擦邊球的內容來生存的時候，相關政策的完善只能使其關閉，或者轉型。只有平衡市場需求和政策要求，它才能進入一個良性的運營階段。

其次，就內部環(huán)境而言，內容、分發(fā)、算法各個部分都有待提高。

內容方面，除了要進行內容監(jiān)管外，還有一個生產(chǎn)的問題。當前短視頻雖然呈現(xiàn)出來的篇幅很短，但是就十幾秒的短視頻而言，需要準備的時間可能是幾個小時。而消費短視頻的用戶并不會都有這么多時間來生產(chǎn)更多的內容，因此，很容易出現(xiàn)用戶短暫停留后就流失了的狀況。

抖音和今日頭條類似，也是一個分發(fā)平臺。當然，需要明確的是，分發(fā)離不開算法，但筆者在論述中會各有側重。抖音的核心體驗是觀看。無論是高度清晰的短視頻內容，還是隱藏發(fā)布時間和評論，都是為了給受眾以極致的觀看體驗服務。信息碎片化時代，人類正在產(chǎn)生“工業(yè)崇拜”，不斷地退化自身。抖音正迎合了這種退化趨勢，生產(chǎn)的頭部內容無需經(jīng)過大腦思考，只要不斷地上滑、觀看、獲得快感。然而這種讓用戶無需動腦的分發(fā)方式，同樣面臨用戶流失的問題。根據(jù)抖音的算法，當用戶關注了某一類短視頻，就會被不斷推送同類型內容。而一旦觀看太多相似內容后，厭倦感會讓人非常想遠離。抖音的分發(fā)推薦池有一定量的配比，再根據(jù)用戶的關注進行調整。以筆者的體驗為例，最初的10個推薦視頻中有5個萌寵類短視頻，3個搞笑類，剩下的是美女、技能展示和溫情片段類。當筆者關注某一位萌寵發(fā)布者后，10個推薦視頻中萌寵類占比上升到七成。在觀看較多的萌寵類視頻后，筆者對于此類內容產(chǎn)生反感、煩膩的情緒，但是依然會被分發(fā)到大量該類視頻。

另外，算法本身沒有價值觀，但應該用正確的價值觀去指導算法。2018年4月10日，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布消息稱，“今日頭條”旗下的“內涵段子”存在導向不正、格調低俗等突出問題，勒令其永久關?！皟群巫印睉眉肮娞?。正是因為一味地依賴算法，才給了與社會主義核心價值觀不符的內容以可趁之機，也使得輿論導向發(fā)生偏移。短視頻社區(qū)APP同樣存在類似問題，唯有賦予算法正確的價值觀，才能為積極正面的輿論導向助力。

注釋：

①趙煜,王勇澤,馬昕.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].廣播電視信息,2015(09).

②曹維燕.為什么有些人沉迷抖音無法自拔[EB/OL].http://nh.cnnb.com.cn/system/2018/03/30/011837698.shtml.

③沈彬.抖音快手成假貨櫥窗，監(jiān)管應轉戰(zhàn)流量入口[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/opinion/2018/03/26/480486.html.

④張浩.抖音迎來防沉迷系統(tǒng)！兩小時自動鎖定[EB/OL].http://www.cnmo.com/soft/634072.html.

⑤周小白.抖音短視頻暫時關閉直播和評論功能將全面整改[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-04-11/doc-ifyteqtq8002640.shtml.