在線時(shí)代信息過濾的問題及應(yīng)對(duì)

□ 解曉東

一、信息過濾的現(xiàn)狀及問題

信息爆炸時(shí)代，限于時(shí)空的局限，人們沒有精力、時(shí)間和條件獲取每天產(chǎn)生的全部信息。只有符合受眾需求，容易被受眾接收的信息才是人們關(guān)注的重點(diǎn)。信息過濾應(yīng)運(yùn)而生，它通過運(yùn)用一定的算法，借助相應(yīng)的載體，從信息流中將受眾需要的信息過濾出來，篩選掉受眾不需要的信息。

口頭傳播時(shí)代，人與人之間的信息交流本就是信息過濾的過程，人們只關(guān)心自身所聽、所看、所感受到的信息，并針對(duì)不同對(duì)象傳遞特定的信息。在互聯(lián)網(wǎng)誕生前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視是傳播信息的主要載體，它們通過發(fā)揮議程設(shè)置功能，將信息進(jìn)行篩選，向受眾傳遞部分信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播大行其道的當(dāng)下，在線時(shí)代的信息呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多樣化、病毒式傳播、數(shù)量龐大、易接收等特點(diǎn)，相應(yīng)地也暴露出一系列問題。

（一）信息過濾失敗

各類APP無休止的即時(shí)推送，瀏覽網(wǎng)頁時(shí)突如其來的小彈窗，在馬路上或地鐵里隨處可見的移動(dòng)屏幕，觀看網(wǎng)播劇前的長廣告……人們的生活中充斥著太多信息。某種程度上，人們從信息的發(fā)布者、主動(dòng)獲取者逐漸變成信息的被動(dòng)接受者，龐大的信息量時(shí)常讓受眾找不到重點(diǎn)。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播信息的本質(zhì)沒有改變，通過新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)篩選掉一些信息，呈現(xiàn)部分信息給受眾。然而，互聯(lián)網(wǎng)的介入豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，信息不再拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端承擔(dān)著大部分信息的傳播。如何在龐雜的信息中獲取真正所需的信息，是受眾和傳播者需要共同關(guān)注的話題。

紐約大學(xué)新媒體教授Clay Shirky通過研究過濾失敗，準(zhǔn)確地描述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息超載的問題。他說，受眾之所以對(duì)“信息爆炸”感到焦慮，不是因?yàn)樾畔⑦^多，而是由于信息過濾失敗。①信息過濾失敗歸根結(jié)底表現(xiàn)在傳者未在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過合適的傳播載體，將精準(zhǔn)的內(nèi)容傳遞給具體的受眾。

張小龍?jiān)?018年微信公開課上表示，當(dāng)前微信及WeChat合并月活躍賬戶已將近10億人。而2017年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信已擁有1000余萬個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)。對(duì)于微信文章應(yīng)何時(shí)推送的問題，已有的多項(xiàng)研究觀點(diǎn)不一。但究其根本，訂閱號(hào)還是應(yīng)根據(jù)自身定位，針對(duì)目標(biāo)群體的不同屬性等特征確定自身推送文章的時(shí)間。也可通過實(shí)證研究，分別在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送一定數(shù)量的文章，根據(jù)用戶參與度和文章的影響力等對(duì)傳播效果做出評(píng)估，選擇最適合自己的推文時(shí)段。必要時(shí)還應(yīng)根據(jù)“推文高峰期”靈活調(diào)整推送文章的時(shí)間。

無論是微信訂閱號(hào)還是其他信息發(fā)布主體，未能在適合自己的時(shí)間內(nèi)推送精準(zhǔn)的信息給讀者或用戶就意味著某種程度上的信息過濾失敗。從傳媒經(jīng)濟(jì)的視角來看，對(duì)于以營利為目的的信息發(fā)布者來說，錯(cuò)過了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的最佳時(shí)間，也就錯(cuò)失了注意力經(jīng)濟(jì)。從新聞傳播的視角來看，沒能在大多數(shù)人需要獲取信息的時(shí)間及時(shí)提供信息，這是傳播者的失職。

（二）信息過濾過度

信息過濾過度實(shí)為信息過濾失敗的一種特殊情況，它容易導(dǎo)致私人定制下的“信息干擾”和“信息繭房”現(xiàn)象。

網(wǎng)易新聞客戶端通過技術(shù)手段，能夠監(jiān)測(cè)到用戶在網(wǎng)易新聞客戶端搜索或?yàn)g覽的內(nèi)容，并默認(rèn)這些內(nèi)容即為用戶所需內(nèi)容，隨后便多次推送相關(guān)信息。這在某種程度上符合信息過濾的特征：新聞客戶端將自身認(rèn)為受眾需要的信息過濾出來并推送給受眾。但并非所有受眾都愿意為此買賬，甚至還可能認(rèn)為這是“自以為是”的私人定制。受眾可能出于臨時(shí)需要對(duì)某則信息進(jìn)行了搜索，此時(shí)接連不斷的推送行為則成了變相的“信息干擾”。

對(duì)于新聞客戶端源源不斷地推送某一類信息的行為，用戶往往會(huì)有以下三種表現(xiàn)：（1）真正需要這些信息且需要不斷獲取相關(guān)內(nèi)容；（2）用戶對(duì)這些信息的推送持可有可無的態(tài)度；（3）用戶不再需要這些信息并表示反感。到底這三種情況占比如何，目前尚未有學(xué)者做過研究。但從傳播學(xué)的角度來看，這種形式的信息過濾一方面影響了受眾通過一方平臺(tái)獲取其他類型信息的權(quán)利；另一方面，即便受眾對(duì)這些信息處于第一類反應(yīng)，媒體一味地投其所好，也容易使得自身議程設(shè)置功能缺失。

從另一個(gè)角度來說，完全依照私人定制，制定自己喜歡的、感興趣的內(nèi)容，容易形成只適合于自身的“信息繭房”，從而忽略掉一些其他角色認(rèn)同或需求下的信息，乃至國家大事。對(duì)此，新聞客戶端除推送用戶關(guān)注的信息外，還應(yīng)根據(jù)自身的議程設(shè)置規(guī)律適當(dāng)推送其他信息，避免絕對(duì)化的“私人定制”造成信息過濾過度。

二、如何應(yīng)對(duì)信息過濾中的弊端

（一）構(gòu)建有效信息過濾器

在傳播學(xué)中，把關(guān)人理論是研究信息或新聞的流通與通道的關(guān)系②的理論。信息過濾需要把關(guān)人在技術(shù)和人工兩個(gè)層面，將對(duì)受眾無用的信息，甚至垃圾信息進(jìn)行剔除，篩選出對(duì)受眾有用的信息。這具體可通過過濾器來實(shí)現(xiàn)。

而目前，有效信息過濾器則較為缺乏。人們使用搜索引擎搜索某一則信息時(shí)，往往有一些廣告排在消息列表的前列，這些信息對(duì)于搜索者來說通常是無效的。對(duì)于搜索引擎而言，比搜索功能更重要的在于其能否為受眾提供精準(zhǔn)的信息，讓受眾找到所需要的內(nèi)容。再如，當(dāng)人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁時(shí)，突然蹦出的彈窗對(duì)受眾來說同樣也常常是無效信息，這些彈窗會(huì)轉(zhuǎn)移、分散甚至擴(kuò)散我們的注意力，從而降低辦事效率。

《搜索引擎沒告訴你的事》的作者伊萊·帕理澤提出了過濾罩的概念，它指的是“越來越懂我們閱讀偏好的機(jī)器和興趣社交圈將形成個(gè)人化的資訊過濾器，將我們的認(rèn)知世界與真實(shí)世界隔開。它將導(dǎo)致我們?cè)絹碓交钤谛∪ψ又?，公共事?wù)、公共議題的探討與個(gè)人的交集不可避免地減少了”。③這與新聞傳播最初的本意相去甚遠(yuǎn)，拉斯韋爾認(rèn)為媒介具有傳承社會(huì)文化的功能，它的實(shí)現(xiàn)必然不是依靠一個(gè)個(gè)小圈子、小時(shí)代。如此只會(huì)導(dǎo)致信息過濾過度，同時(shí)與當(dāng)前我國所積極倡導(dǎo)的開放、包容的發(fā)展理念背道而馳。因此，我們?cè)谑褂眠^濾器將有效信息篩選出來的同時(shí)，還應(yīng)該避免形成私人化的過濾罩和“信息繭房”，避免信息過濾過度。

（二）做大內(nèi)容與強(qiáng)化功能

信息的有效與否與信息的長短以及所涵蓋的內(nèi)容數(shù)量無關(guān)，并非內(nèi)容越少、形式越精簡的信息越是有效信息。如果是垃圾信息，內(nèi)容再少也會(huì)讓受眾覺得多余；而對(duì)于高質(zhì)量的有效信息來說，哪怕字?jǐn)?shù)很多也會(huì)收獲讀者的閱讀量。解決信息過濾失敗和信息過濾過度一個(gè)很重要的方法就是做大做強(qiáng)內(nèi)容。

當(dāng)所有微信公眾號(hào)都在某一時(shí)間段內(nèi)推送文章，“內(nèi)容”就成了用戶選擇閱讀的重要標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，微信早已不再是一個(gè)純社交渠道，而是集對(duì)話、社群交往、商業(yè)盈利、休閑娛樂、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營于一身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前微信已逐漸成為一種泛社交軟件。微信“近年來整體關(guān)系已經(jīng)從熟人社交向‘泛社交’轉(zhuǎn)變，新增好友里面來自于工作環(huán)境的越來越多”。④

微信的功能性十分突出，它既是一個(gè)社交平臺(tái)，可以聊天、交友、處理郵件，又是一個(gè)濃縮的網(wǎng)絡(luò)空間，受眾可以獲取信息、看新聞、經(jīng)營個(gè)人的“朋友圈”。2017年，它還推出了休閑和消費(fèi)類的小程序。不同于先前的微店應(yīng)用，小程序設(shè)立的本意不是以盈利為主，更多是出于給人們生活帶來便利的考慮。在內(nèi)容方面，張小龍?jiān)?018年宣布即將推出微信公眾號(hào)獨(dú)立App，同時(shí)專注做微信線下生活。他曾說“好的產(chǎn)品會(huì)自己說話”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備功能性突出、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)時(shí)，自然會(huì)形成信息過濾，用戶就會(huì)有選擇地接觸信息、發(fā)布信息和利用信息。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)

信息前置是Clay Shirky提出的一個(gè)概念，它是解決信息過濾失敗的一種方式。報(bào)刊的導(dǎo)讀、新聞稿件的標(biāo)題和導(dǎo)語、普通文章的提要、學(xué)術(shù)論文的摘要等都是信息前置的產(chǎn)物。它們的目的是把真正對(duì)受眾有用的信息進(jìn)行前置，使受眾在閱讀全文前，對(duì)文章的整體內(nèi)容有所把握，以有選擇地進(jìn)行閱讀。

然而從根本上來看，信息前置只能有針對(duì)性地對(duì)某一則信息進(jìn)行過濾，難以對(duì)所有信息起到效果。近年來，各種資訊類、新聞?lì)怉PP數(shù)量迅速增加，傳播渠道不斷壯大，大眾傳媒傳播的信息量只會(huì)越來越多，知識(shí)鴻溝不斷加深。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)吸收媒體時(shí)，媒體在網(wǎng)絡(luò)的圖像中被重新創(chuàng)建。它通過超鏈接、閃爍的廣告和其他數(shù)字形式注入媒體內(nèi)容，并將內(nèi)容與其吸收的其他媒體內(nèi)容聚合起來。人們隨時(shí)隨地獲取各類信息，若傳播者沒有精準(zhǔn)地傳遞給受眾他們真正需要的信息，受眾保留和處理信息的能力將會(huì)下降。

因此，受眾應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)虛假信息的辨識(shí)能力；不為垃圾信息創(chuàng)造流量，不瀏覽、不惡意傳播垃圾信息及個(gè)人隱私信息；不依賴、不盲目相信通過各種渠道獲取的信息；多根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及所學(xué)判斷和靈活運(yùn)用各類信息；主動(dòng)接受，且自覺應(yīng)對(duì)在線時(shí)代信息過濾存在的問題。

三、結(jié)語

所謂“信息化”指的不光是我們目光可及的現(xiàn)象，如計(jì)算機(jī)數(shù)量的增加，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)等，它更需要我們從實(shí)踐層面發(fā)現(xiàn)問題，探究原因，從理論層面尋求解決辦法，再回歸到實(shí)踐中去解決問題。

有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的Mary Meeker是華爾街資深證券分析師，她在2017年《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中稱，全球移動(dòng)用戶平均在手機(jī)上安裝33個(gè)應(yīng)用軟件，每天平均使用12個(gè)應(yīng)用軟件，80%的事通過3個(gè)應(yīng)用軟件來處理。⑤在信息化社會(huì)中，應(yīng)用信息本就是做減法的過程，只有從數(shù)量龐雜的信息量中找到自身所需的內(nèi)容，才能真正獲取并應(yīng)用信息。

平衡信息過濾之間的關(guān)系，既不要過濾失敗，也不要過濾過度，應(yīng)考慮時(shí)代的需要，以及時(shí)代對(duì)個(gè)人的需求。醫(yī)學(xué)上的“對(duì)癥下藥”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“精準(zhǔn)營銷”，新聞學(xué)上的“私人定制”都可給予我們借鑒與思考，大眾傳媒應(yīng)學(xué)習(xí)它們的精髓，通過合適的傳播渠道，由特定的傳播者將確切的信息傳遞給細(xì)分的受眾。

注釋：

①M(fèi)ATT ASAY.Shirky:Problem is filter failure,not info overload[EB/OL].https://www.cnet.com/news/shirkyproblem-is-filter-failure-not-info-overload/.

②黃旦.傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005:169.

③仇勇.新媒體革命——在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播[M].北京:電子工業(yè)出版社,2016:V.

④王驚夢(mèng).2017年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號(hào)[EB/OL].https://t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

⑤Biz Carson.MARY MEEKER'S TECH STATE OF THE UNION:Everything happening on the internet in 2017[EB/OL].http://www.businessinsider.com/2017-internet-trends-mary-meeker-full-slide-deck-2017-5.