品牌符號(hào)助力品牌提升研究

□ 李京霞

品牌如人，每一個(gè)品牌都要經(jīng)歷一個(gè)生命周期，從初入市場(chǎng)，再到成長(zhǎng)，接著成熟，最后到衰退，品牌也有自己的生命歷程。如果品牌想要一直維持高曝光和高價(jià)值，就要隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行品牌提升。當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)正是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，各大品牌順時(shí)應(yīng)勢(shì)，搭乘消費(fèi)升級(jí)的快艇，快速有效實(shí)現(xiàn)品牌提升。在眾多品牌提升的案例中可以觀察到品牌無(wú)不借品牌符號(hào)之手，助力實(shí)現(xiàn)品牌提升。

一、品牌符號(hào)與品牌提升概念界定

（一）品牌符號(hào)

品牌符號(hào)是品牌與品牌用戶最初的接觸點(diǎn)，是品牌資產(chǎn)最重要的有形載體，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等品牌符號(hào)和品牌符號(hào)的核心價(jià)值，品牌符號(hào)還是消費(fèi)者區(qū)別品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。當(dāng)下，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代”，品牌符號(hào)在品牌組成因素中的地位越加重要，成為了傳遞品牌理念、品牌核心價(jià)值等品牌精神內(nèi)涵的重要工具。

（二）品牌提升

品牌提升是指品牌在品牌諸要素、消費(fèi)者感知和體驗(yàn)、增值能力和品牌資產(chǎn)等眾多方面相對(duì)于品牌原有狀態(tài)的全面提高。而在品牌提升要素中，品牌要素是品牌的顯性文化，品牌感知和體驗(yàn)、增值能力和品牌資產(chǎn)等是品牌的隱性價(jià)值，因此，筆者認(rèn)為品牌提升需要通過(guò)品牌的視覺、聽覺、行為等外在識(shí)別系統(tǒng)的顯性改變，轉(zhuǎn)達(dá)品牌內(nèi)在文化價(jià)值提升的信息。

（三）品牌符號(hào)與品牌提升的關(guān)系梳理

品牌包含有如名稱、包裝、標(biāo)志等有形的東西和無(wú)形的內(nèi)容——如消費(fèi)者的印象、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和情感等，即我們常說(shuō)的美譽(yù)度、知名度等，后者依托于前者而建立。這里指的品牌的無(wú)形內(nèi)容正是品牌符號(hào)，當(dāng)品牌符號(hào)遇到品牌升級(jí)，許多品牌就會(huì)結(jié)合社會(huì)流行文化，或?qū)ζ放瓶谔?hào)，或?qū)ζ放茦?biāo)志等品牌符號(hào)進(jìn)行更新，賦予這些符號(hào)新的含義，配合品牌升級(jí)，從而提高品牌的美譽(yù)度、知名度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌符號(hào)是品牌提升戰(zhàn)略的一部分，是促進(jìn)品牌升級(jí)的一分子。

二、品牌符號(hào)助力品牌提升的具體途徑

（一）優(yōu)化品牌標(biāo)識(shí)，更新品牌理念

品牌標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者區(qū)別品牌的第一手資料，它奠定了品牌調(diào)性的基礎(chǔ)，一個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)需要從細(xì)節(jié)到整體一一體現(xiàn)品牌或優(yōu)雅或高貴或其他的品牌調(diào)性。

在認(rèn)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)購(gòu)買消費(fèi)的市場(chǎng)背景下，告知消費(fèi)者品牌理念提升最直接的方法就是品牌符號(hào)的提升改變，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)的優(yōu)化，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間注意品牌改變，進(jìn)而進(jìn)一步探究品牌提升背后的品牌新理念、新主張。

自2016年以來(lái)，縱觀國(guó)內(nèi)國(guó)外，許多品牌在進(jìn)行品牌提升過(guò)程中大都在品牌logo設(shè)計(jì)上面進(jìn)行提升更新，特別在扁平化、極簡(jiǎn)主義和去襯線化的設(shè)計(jì)大趨勢(shì)下，外賣平臺(tái)“餓了么”將品牌logo整體簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，去除邊框，字體采用圓角處理，提升后的logo整體看起來(lái)更加簡(jiǎn)潔、圓滑，傳遞餓了么將回歸初心，為用戶提供極致的服務(wù)和用戶體驗(yàn)的品牌提升新理念。

2018年，良品鋪?zhàn)硬捎玫南嗨频氖侄沃ζ放铺嵘?。良品鋪?zhàn)拥呐f品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)漫畫人物，體現(xiàn)了品牌保持童心、有趣味性，又體現(xiàn)其接地氣，可以快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，表現(xiàn)其產(chǎn)品和價(jià)格的平民性。但隨著零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的零食品牌采用漫畫人物或者動(dòng)物為主體，體現(xiàn)其親民的調(diào)性，如三只松鼠、旺旺等，零食品牌標(biāo)識(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，良品鋪?zhàn)有枰诹闶称放剖袌?chǎng)中呈現(xiàn)出個(gè)性化，就必須進(jìn)行品牌提升。

良品鋪?zhàn)悠放铺嵘谝徊骄褪歉耹ogo，良品鋪?zhàn)拥男耹ogo從中國(guó)傳統(tǒng)印章雕刻中汲取靈感，每一筆畫以同等的寬度，實(shí)現(xiàn)良字的簡(jiǎn)潔力量；以橫向平行的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)平滑的視線流動(dòng)；以上窄下寬的字形結(jié)構(gòu)，帶來(lái)穩(wěn)定的信賴感。最后用四邊圓角方形描繪輪廓，形成良字在其中對(duì)應(yīng)的比例與空間，整體觀感簡(jiǎn)約。良品鋪?zhàn)拥膌ogo更新，為良品鋪?zhàn)哟蝽懫放铺嵘龖?zhàn)爭(zhēng)的第一炮，新logo不僅得到舊客戶的贊賞，還贏得了新客戶的一致好評(píng)，新logo成功傳遞了良品鋪?zhàn)印澳贻p、時(shí)尚、新鮮、趣味”的品牌主張，成功塑造了良品鋪?zhàn)訒r(shí)尚的品牌新形象。

logo是品牌核心價(jià)值最直觀的視覺產(chǎn)物，無(wú)論是餓了么還是良品鋪?zhàn)?，都通過(guò)logo的提升更新，表現(xiàn)品牌提升新主張、新理念或者新追求，消費(fèi)者第一時(shí)間可以通過(guò)品牌logo的更新察覺到品牌的變化，以logo的點(diǎn)帶到品牌核心價(jià)值的面。但即使許多品牌提升因?yàn)槠放苐ogo的更新變化得到品牌提升的開門紅，也還是有很多的品牌因?yàn)槠放苐ogo提升導(dǎo)致品牌提升無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行，如可口可樂(lè)、卡夫食品等品牌，因此，品牌通過(guò)改變品牌logo促進(jìn)品牌提升的方法并不是所有的品牌都適用。品牌提升是否需要提升logo不僅要順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，還要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)查研究。

（二）改進(jìn)廣告語(yǔ)，提升品牌美譽(yù)度

品牌口號(hào)是用簡(jiǎn)短語(yǔ)言表述的、高度濃縮的品牌描述性或說(shuō)服性信息，在品牌中扮演著傳遞品牌調(diào)性、理念與價(jià)值觀的角色。一句簡(jiǎn)單的slogan如何助力品牌提升呢？

2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布品牌slogan由“聽見好時(shí)光”提升為“音樂(lè)的力量”，從“聽見好時(shí)光”到“音樂(lè)的力量”體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)品牌理念的轉(zhuǎn)變。前期網(wǎng)易云音樂(lè)是注重小眾音樂(lè)，受眾也是比較小眾的群體，這一個(gè)群體明確知道自己想要的、喜歡的音樂(lè)風(fēng)格，平臺(tái)更多的是為這一類用戶提供一個(gè)音樂(lè)的凈地。這一階段的網(wǎng)易云音樂(lè)slogan表達(dá)的是網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)人與音樂(lè)產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)的品牌理念。新的slogan則是通過(guò)音樂(lè)聯(lián)結(jié)音樂(lè)兩端，影響著音樂(lè)的人和被音樂(lè)影響的人?！耙魳?lè)的力量”特別展示了網(wǎng)易云音樂(lè)與眾不同的音樂(lè)評(píng)論，個(gè)性化推薦歌單的平臺(tái)功能，優(yōu)質(zhì)的歌單是可視的“力量”，通過(guò)音樂(lè)分享情感，在同一首歌的渲染下，許多的聽曲者通過(guò)評(píng)論互動(dòng)互訴衷腸，這是“隱性”的音樂(lè)真正的力量。Slogan“音樂(lè)的力量”和同名《音樂(lè)的力量》真實(shí)故事改編的品牌推廣視頻同步發(fā)布，通過(guò)視頻，強(qiáng)有力地解釋了音樂(lè)的力量是什么、有多大，引發(fā)朋友圈風(fēng)暴式刷屏，不僅使網(wǎng)易云固有用戶產(chǎn)生榮譽(yù)感，還吸引了一大波潛在用戶，“音樂(lè)的力量”slogan則成為網(wǎng)易云音樂(lè)品牌提升的催熟劑，使網(wǎng)易云音樂(lè)迅速有效地完成了品牌提升任務(wù)。

值得一提的還有新晉明星——抖音，抖音在2018年3月份進(jìn)行品牌提升，抖音也是首先發(fā)布新的品牌slogan，由原本的“讓崇拜從這里開始”提升為“記錄美好生活”。從slogan的轉(zhuǎn)變中可以觀察到抖音品牌理念的提升，抖音前期是一款面向“年輕潮人”的APP，但是在抖音入住一群抖音kol之后，迅速進(jìn)行品牌提升，提升后的抖音面向所有的受眾，一起見證屏幕兩端的不同的人生美好瞬間。

網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音都是在有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品下，通過(guò)品牌slogan的變化提升，讓受眾直觀地感受到品牌理念的提升，最后完成品牌提升。在今天消費(fèi)觀念提升的趨勢(shì)下，品牌slogan擔(dān)任傳遞品牌的價(jià)值主張的重要角色，賦予品牌一種使命感。網(wǎng)易云和抖音都是一個(gè)承載情感的容器，slogan的提升更換直接表達(dá)了品牌理念的提升，從小我到大我的品牌提升，努力搭建品牌和用戶更深層次的精神交流橋梁，加強(qiáng)品牌使用者的榮譽(yù)感、幸福感。

（三）更新形象代言人，擴(kuò)大品牌用戶群體

在信息爆炸的時(shí)代背景下，注意力高度稀缺，名人代言人是能夠引起人們注意的符號(hào)。代言人除了自帶注意力資源之外，還因?yàn)樽陨黹L(zhǎng)久積累的個(gè)人獨(dú)特形象，傳遞品牌更深一層的品牌意義。對(duì)于相對(duì)固定形象的品牌來(lái)說(shuō)，品牌提升的代言人選擇不再只重視代言人的流量和人氣，還要考慮到代言人和品牌的匹配度，以及品牌代言人是否對(duì)品牌提升起到加速作用等因素。

品牌代言人作為品牌提升的一個(gè)重要部署，擔(dān)負(fù)著準(zhǔn)確傳遞品牌提升方向的責(zé)任。知乎作為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，原本吸引了年輕、高學(xué)歷、收入不錯(cuò)的人群，在擁有如此高質(zhì)量用戶的基礎(chǔ)下，為推行知識(shí)付費(fèi)模式，知乎需要吸引更加龐大的用戶群體，這個(gè)群體年齡在24歲以下，他們是想要獲取知識(shí)，以及想要自我提升，追隨高智商、有趣的路線，并且愿意為知識(shí)付費(fèi)的普通人。劉昊然自出道以來(lái)都是帶著高智商學(xué)霸的光環(huán)，高考成績(jī)超過(guò)專業(yè)錄取分?jǐn)?shù)線100多分，是一個(gè)名副其實(shí)的學(xué)霸，除此之外，劉昊然在音樂(lè)、舞蹈、體育等方面保持高度的求學(xué)態(tài)度，更是直接入住知乎，通過(guò)知乎拉近自身與受眾的距離，讓潛在目標(biāo)用戶感受知乎知識(shí)分享的魅力。

2018年6月28日凌晨，知乎正式公布劉昊然為其首位品牌代言人，這條信息的公布瞬間引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注，網(wǎng)友們一邊詢問(wèn)知乎為什么要請(qǐng)品牌代言人，一邊又在贊賞知乎選對(duì)了品牌代言人，隨著事件的不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們慢慢嗅到了知乎品牌提升的味道。知乎在公布品牌代言人之前，已經(jīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行了緩慢的提升，但用戶對(duì)此改變反應(yīng)平平，所以品牌代言人作為知乎品牌提升的一個(gè)引爆點(diǎn)，瞬間受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注。事實(shí)證明，代言人為知乎品牌的提升做了重要貢獻(xiàn)。6月初劉昊然頻繁在知乎關(guān)注話題，為后續(xù)的代言人公布工作做鋪墊。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自劉昊然在知乎關(guān)注第一個(gè)話題之后到6月28日正式公布代言人，知乎APP在蘋果商店的排名由總榜第116名飆升至第9名、由應(yīng)用榜第96名飆升至第6名，在分類榜單的社交類APP排名中，知乎上升至榜首。劉昊然成為知乎品牌代言人之后吸引了一群年輕人入住知乎，擴(kuò)大知乎的受眾范圍，加速知乎品牌提升的步伐。

（四）基于消費(fèi)者，實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略

無(wú)論品牌怎么提升，品牌的目標(biāo)都是回歸維系忠實(shí)客戶，將潛在目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶。提升后的品牌需為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值，傳遞品牌理念和品牌核心價(jià)值，不僅讓顧客在消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生愉悅感，還要讓顧客在購(gòu)買消費(fèi)的時(shí)候始終保持歸屬感、成就感。因此，在品牌口號(hào)、代言人、logo等品牌符號(hào)升級(jí)的鋪墊下，傳遞品牌升級(jí)新文化，完成品牌升級(jí)線上造勢(shì)任務(wù)，為線下營(yíng)銷活動(dòng)奠定“粉絲”基礎(chǔ)，最大限度降低消費(fèi)者對(duì)于品牌升級(jí)的抵觸情緒，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌升級(jí)后的品牌接受能力。良品鋪?zhàn)訛榱俗屜M(fèi)者能夠更加深度地感知良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)，在品牌十二周年的紀(jì)念日當(dāng)天舉辦了與粉絲共歡的盛會(huì)，讓粉絲一起感受良品鋪?zhàn)拥闹苣陸c和品牌升級(jí)“雙喜日”。這場(chǎng)美輪美奐的粉絲盛會(huì)則成為了良品鋪?zhàn)拥钠放粕?jí)引爆點(diǎn)，讓消費(fèi)者不僅切身感受了良品鋪?zhàn)訉?duì)粉絲的重視與品牌升級(jí)后的高品質(zhì)，還通過(guò)良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者共同的生活點(diǎn)滴引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌響應(yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌共鳴。

總之，品牌升級(jí)不僅是品牌自身的升級(jí)，還是品牌用戶的消費(fèi)升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)認(rèn)可下的品牌升級(jí)才是真正的品牌升級(jí)。當(dāng)前，越來(lái)越注重品牌符號(hào)在品牌提升戰(zhàn)略中的運(yùn)用，特別是可視的品牌符號(hào)，包括口號(hào)、標(biāo)志、代言人等因素的提升，每一個(gè)品牌符號(hào)因素都擔(dān)負(fù)著傳遞品牌新理念和新價(jià)值主張的責(zé)任，進(jìn)一步加深與品牌顧客的精神交流，提升品牌價(jià)值。