社交時(shí)代品牌故事的敘事之道
——以故宮文創(chuàng)為例

□羅晗

一、社交時(shí)代下的品牌故事

隨著社交媒體的發(fā)展，當(dāng)今的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入了社交時(shí)代。社交媒體是依托于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)組建的一種互動(dòng)性平臺(tái)，以微博和微信為代表，其具有互動(dòng)交流、聚合信息、響應(yīng)需求等特點(diǎn)。在此平臺(tái)中消費(fèi)者可以閱讀查看信息，進(jìn)而參與評(píng)論，或者加入與其他用戶關(guān)于該信息的討論中，甚至在后續(xù)再編輯創(chuàng)作這些信息。品牌依據(jù)這些信息與消費(fèi)者聯(lián)系，而這些信息從本質(zhì)上而言，則是品牌故事。

品牌故事概念多元，其中囊括了品牌、營(yíng)銷傳播、文學(xué)符號(hào)等多領(lǐng)域概念。本文對(duì)品牌故事的研究，立足于“故事”上，將品牌故事定義為企業(yè)通過塑造代表品牌形象的人物，采用生動(dòng)且富有畫面感的語言描述形成的一種富有時(shí)間和空間邏輯的事件記錄。事件可以是真實(shí)的，也可以是虛構(gòu)的，具有曲折性、沖突性、趣味性等特點(diǎn)。①

由此可知，社交時(shí)代下，社交平臺(tái)已經(jīng)成為了品牌故事傳播的新高地，且好的品牌故事現(xiàn)已成為企業(yè)打造品牌和傳播品牌價(jià)值的手段之一。此外，社交平臺(tái)具有開放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，使品牌傳播中消費(fèi)者的被動(dòng)接受，變?yōu)閰⑴c互動(dòng)，改變了傳統(tǒng)品牌故事的敘事邏輯和傳播之道。

二、故宮文創(chuàng)案例分析

（一）故宮文創(chuàng)發(fā)展歷程

故宮文創(chuàng)的發(fā)展歷程主要包括以下階段。自2008年開始，故宮文創(chuàng)官方旗艦店“故宮淘寶”創(chuàng)立，并于2008年與2009年，連續(xù)兩年進(jìn)行了“故宮博物院職工文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品創(chuàng)意競(jìng)賽”，在此階段，故宮文創(chuàng)開始嘗試將文化商品變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品。

在下一階段里，故宮文創(chuàng)對(duì)官方旗艦店“故宮淘寶”進(jìn)行改版，并投入資金發(fā)布相關(guān)應(yīng)用。2012年開始“故宮人最喜愛的文物”評(píng)選活動(dòng)，2013年開設(shè)了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽；2014年專門為兒童設(shè)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用“皇帝的一天”正式上線；2015年同時(shí)推出了移動(dòng)應(yīng)用“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”和“清代皇帝服飾”。與此同時(shí)，故宮文創(chuàng)還于2014年8月1日，用官方微信公眾號(hào)“故宮淘寶”推送了一篇題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章，將《雍正行樂圖》通過數(shù)字技術(shù)制作為動(dòng)畫版，閱讀量超80萬次。這一階段里，故宮文創(chuàng)試圖將文創(chuàng)產(chǎn)品細(xì)分為數(shù)字產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品。

對(duì)此，故宮文創(chuàng)的社交媒體宣傳陣營(yíng)主要集中在具有強(qiáng)聯(lián)系的微信和弱聯(lián)系的微博上。在微博陣營(yíng)，故宮文創(chuàng)擁有兩個(gè)主要的官方微博賬號(hào)“故宮淘寶”以及“故宮博物院”。這兩個(gè)官方微博賬號(hào)利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行品牌的宣傳。其中，“故宮淘寶”主要是以詼諧調(diào)侃為主，而“故宮博物院”則兼具了穩(wěn)重與正統(tǒng)的敘事風(fēng)格。在微信陣營(yíng)，故宮文創(chuàng)則依靠微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告軟文推廣，與微博陣營(yíng)對(duì)應(yīng)，其也擁有兩個(gè)官方微信公眾號(hào)。“淘寶故宮”是其官方的微信公眾號(hào)，同時(shí)對(duì)應(yīng)“故宮博物院”這一官方微博，在微信平臺(tái)則有“微故宮”，這一公眾號(hào)即發(fā)布故宮博物院官方信息的微信平臺(tái)。

除此以外，故宮文創(chuàng)還開發(fā)出了故宮數(shù)字博物館以及故宮相關(guān)手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用及手游。我們可以看出，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字與實(shí)體細(xì)分的過程中，故宮文創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷的渠道也進(jìn)行了細(xì)分，在滿足差異化的同時(shí)，各種產(chǎn)品與渠道相輔相成。

（二）故宮文創(chuàng)的敘事方法

作為故宮文創(chuàng)的敘述主題，“故宮”在不同的層面中代表的含義是不同的。在手工自制的媒體層面，故宮的含義是靜觀的“本身”，即故宮這一事物本身，于內(nèi)容而言則包括現(xiàn)在的故宮建筑，以及其展覽的物件。在機(jī)械復(fù)制層面而言，故宮的含義則是象征皇權(quán)富貴的“故宮符號(hào)”，以及其中囊括的眾多藏品。而進(jìn)入數(shù)字媒體層面，故宮的含義在社交媒體中則代表了“融入”，于此，故宮二字更多指“故宮文化”。

故宮文創(chuàng)對(duì)“故宮文化”這一含義的表達(dá)，便是從故宮人物、故宮語錄、故宮文物以及故宮生活等方面進(jìn)行敘事的。從一開始，故宮文創(chuàng)就將其受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人”，充分利用這一新興營(yíng)銷模式，被網(wǎng)友們稱為“最萌博主”。②

1.故宮文創(chuàng)敘事內(nèi)容

針對(duì)這一受眾群體，故宮文創(chuàng)選擇的內(nèi)容生產(chǎn)方式包括以下兩種，一是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的故宮博物院工作人員在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的撰寫與發(fā)布，內(nèi)容主題主要包括歷史人物故事（如介紹西王母的《所有的瑪麗蘇加起來都抵不過一個(gè)她》）、歷史傳統(tǒng)介紹（如結(jié)合了當(dāng)今熱點(diǎn)的《后宮妃嬪最愛的時(shí)尚單品測(cè)評(píng)》）、文物介紹（如對(duì)文物的顏色花樣進(jìn)行介紹的《朕忍不住要和國(guó)外設(shè)計(jì)師談?wù)劇罚┮约拔膭?chuàng)背景故事（如介紹文創(chuàng)營(yíng)銷工作人員的《故宮淘寶被逼瘋的設(shè)計(jì)師后來治好了嗎？》）等。在微信平臺(tái)發(fā)表的這些文章中，歷史人物故事所占比例最大，其次是歷史傳統(tǒng)介紹、文物介紹。故宮文創(chuàng)對(duì)于敘事文本的主題選擇和排布是為了針對(duì)“有文化”“有娛樂精神”的年輕人這一群體，從而更好地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)化。

第二種生產(chǎn)方式則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，故宮文創(chuàng)選擇了在微博上進(jìn)行這種內(nèi)容的營(yíng)銷。杰拉德·普林斯認(rèn)為文學(xué)研究界已經(jīng)將目光從作者身上轉(zhuǎn)向讀者，從研究作者意圖到讀者的接收模式，閱讀敘事也開始走進(jìn)研究者的目光中。③進(jìn)入社交時(shí)代，品牌故事文本敘事的可讀性和易讀性是需要考慮的兩個(gè)因素。一方面，故宮文創(chuàng)在微博平臺(tái)的官方賬號(hào)與消費(fèi)者的互動(dòng)中，通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言被恰當(dāng)應(yīng)用；另一方面，故宮文創(chuàng)創(chuàng)新了大量嵌入熱點(diǎn)、語氣視覺化的表情圖像，對(duì)歷史形象進(jìn)行了解構(gòu)與顛覆，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表情與歷史文物相糅合，對(duì)古板陳舊的文物形象，進(jìn)行了幽默和反諷的意義消解，與此同時(shí)也賦予了品牌故事新的敘事意義。這樣一來，不僅引起了目標(biāo)人群對(duì)品牌故事的閱讀興趣，降低了讀者的解碼難度，另一方面也輔助了文章的整體基調(diào)的奠定，這些圖像對(duì)于文章易讀性的增強(qiáng)起到了主要作用，實(shí)現(xiàn)了可讀性和易讀性的二者兼得。④

2.故宮文創(chuàng)的敘事方法

美國(guó)學(xué)者安東尼·梅菲爾德將社會(huì)化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結(jié)為參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性六大特征。⑤要講好品牌故事，除開其最根本的內(nèi)容以外，還應(yīng)該考慮平臺(tái)與受眾或消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，促使他們參與內(nèi)容的討論、傳播甚至再創(chuàng)造，對(duì)故事進(jìn)行延展、擴(kuò)散與深化，達(dá)到“參與”“交流”“對(duì)話”的目的，最后“社區(qū)化”，達(dá)到“連通性”。

只有消費(fèi)者或受眾在對(duì)品牌故事的閱讀產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，其傳播積極性才會(huì)提高，而故宮文創(chuàng)正是利用了優(yōu)秀的敘事之道，才使得其產(chǎn)品的整體銷售流水達(dá)到了10億元。究其根本，主要有三點(diǎn)原因。

第一是情感化的表達(dá)。情感化表達(dá)的核心是“情緒”和“人的形象”。通過故宮文創(chuàng)的微信文章我們不難發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)都用到了“朕”（如《朕生平不負(fù)人》《朕這里有本秘笈》），以第一人稱為標(biāo)題，用講述的形式，增進(jìn)親近感；同時(shí)，其中增加了許多表達(dá)情緒的詞匯（如《夠了！朕想靜靜》《你們竟敢黑朕？》），讓故事將遙遠(yuǎn)的歷史人物從古板的印象中脫離出來，以“吐槽”“生氣”等方式，引起情緒的對(duì)抗，可以調(diào)動(dòng)受眾或消費(fèi)者的參與感。

第二是藝術(shù)和文化的重啟。對(duì)于歷史事實(shí)，生活在現(xiàn)代的人群多數(shù)是站在已有的歷史故事上審視的，而這種刻板印象便簡(jiǎn)縮成了符號(hào)。靜觀的故宮建筑本身，與代表權(quán)力的“故宮符號(hào)”，使得現(xiàn)代人群在對(duì)故宮進(jìn)行想象時(shí)會(huì)選擇“皇權(quán)”等符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，如此，故宮文創(chuàng)想要發(fā)展，就必須進(jìn)行藝術(shù)/文化重啟。這種重啟包括了認(rèn)知重啟、產(chǎn)品獨(dú)特性創(chuàng)新以及聯(lián)結(jié)。故宮文創(chuàng)在進(jìn)行品牌故事講述時(shí)，以目標(biāo)受眾需求為導(dǎo)向，篩選符合其想象與可代入當(dāng)代語境的故事。無論是《千里江山圖》背后講述的靖康之恥，抑或是《胤禛十二月美人圖》中的皇家生活，展示的都是“皇權(quán)”以外的盛世繁華和歷史苦難。在產(chǎn)品獨(dú)特性創(chuàng)新上，故宮文創(chuàng)對(duì)“皇權(quán)”等符號(hào)進(jìn)行再人格化，除了社交平臺(tái)上“人的形象”的表達(dá)外，其銷售的產(chǎn)品也帶上了“人格化”的烙印，比如“朕”字的抱枕等產(chǎn)品，便是基于其龐大的內(nèi)容資源，對(duì)品牌形象的一種構(gòu)建。在聯(lián)結(jié)方面，故宮文創(chuàng)基于“對(duì)抗”建立故事，在故事的二元對(duì)立中，將消費(fèi)者或受眾代入受述者的角色，由此產(chǎn)生情緒上的聯(lián)結(jié)。

第三是敘事融入。品牌故事除了需要受眾融入其中以外，也應(yīng)該融入時(shí)代。對(duì)于品牌故事的敘述，故宮文創(chuàng)高度關(guān)注受眾的需求，首先在敘事角度上便講求代入感，一是故事情節(jié)上有對(duì)于家庭、愛情等熱點(diǎn)矛盾情節(jié)的設(shè)置（如《朕有個(gè)好爸爸》《還有比他更癡情的皇帝嗎？》），其次在敘事語言上對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行了使用與創(chuàng)新（如《本宮有故事，你有酒嗎？》《霸道太子很性急》）。在這些品牌故事中，皇家相關(guān)故事比例極高，其人物生平軼事成為故事主要情節(jié)，其使用的原創(chuàng)表情圖像多數(shù)取自故宮舊藏的帝王畫像，將故宮本有文化進(jìn)行改造包裝，以融入受眾需求與時(shí)代語境里，使其目標(biāo)受眾獲得了滿足與愉悅，由此融入受眾生活，使其參與互動(dòng)，并影響其購(gòu)買決策。

三、結(jié)語

社交時(shí)代的到來，營(yíng)銷特別是內(nèi)容營(yíng)銷更應(yīng)該關(guān)注的是目標(biāo)人群。作為內(nèi)容營(yíng)銷的代表品牌故事敘事，更應(yīng)該思考如何更好進(jìn)行“互動(dòng)”的“融入”的問題。

誠(chéng)然，故宮文創(chuàng)許多品牌故事的敘事是依托于既有歷史故事，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，仍有質(zhì)疑其過度運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言吸引受眾，喪失了在歷史文化的傳播中作為一個(gè)博物院該有的專業(yè)性和嚴(yán)肅性。對(duì)于故宮文創(chuàng)來說，使用易讀性強(qiáng)的語言來解構(gòu)歷史文化吸引注意力，進(jìn)而使更多的人來關(guān)注故宮與其歷史、文化以及文創(chuàng)產(chǎn)品是可行的。但在實(shí)際進(jìn)行中，對(duì)于這種敘事，更多應(yīng)該考慮一種平衡。

當(dāng)然，在社交時(shí)代下，故宮文創(chuàng)通過敘事的手法講好了品牌故事，做出了優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷，這是不可否認(rèn)的。同時(shí)，故宮有其他博物館和品牌難以企及的豐富歷史資源，如何更好地利用這些資源，不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)生更多符合其目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并因此而實(shí)現(xiàn)更深入的互動(dòng)，最大程度地實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化的價(jià)值化轉(zhuǎn)化，是故宮文創(chuàng)接下來該認(rèn)真考慮的。

注釋：

①?gòu)埧∑G.社交媒體背景下品牌故事價(jià)值對(duì)消費(fèi)者情感忠誠(chéng)的影響研究[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.

②齊蔚霞.社會(huì)化媒體時(shí)代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營(yíng)銷”分析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽,2017(5):314-316.

③[美]杰拉德·普林斯.敘事學(xué)：敘事的形式與功能[M].徐強(qiáng) 譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013:10.

④謝曉彤.基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷研究[D].華東師范大學(xué),2018.

⑤高麗華.參與、互動(dòng)、共享：社會(huì)化媒體環(huán)境下傳播模式的重構(gòu)[J].新聞界,2013(16):67-70.