國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題思考

□ 林文婧 畢秋敏

根據(jù)2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告分析定義，短視頻是指視頻長(zhǎng)度不超過(guò)15分鐘，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，短視頻時(shí)間短、信息承載量高等特點(diǎn)使移動(dòng)手機(jī)用戶得以充分利用碎片時(shí)間觀看，更符合當(dāng)下網(wǎng)民手機(jī)使用行為習(xí)慣。視頻的用戶流量創(chuàng)造了廣大的注意力市場(chǎng)，因此眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相注資開(kāi)發(fā)短視頻平臺(tái)。我國(guó)短視頻平臺(tái)呈幾何量級(jí)涌現(xiàn)，這對(duì)用戶的內(nèi)容滿足和社交需求提供了極大的助推力量，但因其與傳統(tǒng)媒體不同的媒介屬性，也給互聯(lián)網(wǎng)治理帶來(lái)了一系列新的挑戰(zhàn)。

短視頻發(fā)展是一個(gè)新趨勢(shì)，在很大程度上也會(huì)形成新的對(duì)話方式。

一、移動(dòng)短視頻發(fā)展之變

（一）各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)

2017年騰訊投資快手3.5億美金；今日頭條強(qiáng)勢(shì)更勁，在2017年相繼推出火山和抖音這兩個(gè)各具特色的短視頻，以多產(chǎn)品打通短視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，之后抖音開(kāi)始接入淘寶，與阿里巴巴合作，抖音火起來(lái)之后阿里巴巴打通了另一條電商渠道。百度也開(kāi)始進(jìn)軍短視頻，在2018年1月上線nani短視頻。

（二）短視頻內(nèi)容升級(jí)

各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)源主要是普通網(wǎng)民和明星網(wǎng)紅，加上PGC平臺(tái)強(qiáng)調(diào)編輯推薦和算法應(yīng)用的結(jié)合，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)開(kāi)始出現(xiàn)長(zhǎng)尾化、細(xì)分化發(fā)展。以2012年的快手為例，UGC模式先發(fā)優(yōu)勢(shì)，依靠用戶獨(dú)立創(chuàng)造內(nèi)容上傳至平臺(tái)分享內(nèi)容，打造體量龐大的用戶群，之后快手發(fā)力PUGC創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，集UGC和PGC的優(yōu)勢(shì)于一身。

在短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，涉及的市場(chǎng)范圍與行業(yè)越來(lái)越廣的同時(shí)，短視頻內(nèi)容的種類也越來(lái)越多元化，并不斷地融入各行業(yè)、各領(lǐng)域，開(kāi)啟了“短視頻+”的時(shí)代。

（三）用戶需求成為首要驅(qū)動(dòng)力

從微博崛起開(kāi)始，全民已從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，逐步從“去中心化”時(shí)代進(jìn)入到“全民UGC”時(shí)代。用戶逐漸小眾化，產(chǎn)品內(nèi)容不得不發(fā)生改變，如何在用戶的碎片化時(shí)間給予其良性的循環(huán)刺激使其在產(chǎn)品上停留較長(zhǎng)的時(shí)間，是當(dāng)前需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?，F(xiàn)在的用戶正處于高漲的碎片化娛樂(lè)需求階段，作為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，2017年底至2018年現(xiàn)階段，抖音以“打品牌”等模式激發(fā)用戶的短視頻創(chuàng)作熱情，擴(kuò)散抖音在用戶中的品牌影響力。

（四）用戶規(guī)模保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)

截至2018年2月，短視頻綜合平臺(tái)和聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4億人、1.655億人。根據(jù) Quest Moboile2018年7月19日發(fā)布的《2018年半年大報(bào)告》，短視頻行業(yè)用戶破5億，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，2018年上半年僅增長(zhǎng)2000萬(wàn)，但移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率超95%，這主要得益于短視頻用戶的增長(zhǎng)拉動(dòng)。以抖音為例，其“年輕”“酷炫”“潮流”的標(biāo)簽，依靠多元的音樂(lè)風(fēng)格、創(chuàng)意的視頻、明星網(wǎng)紅的流量帶動(dòng)，迅速獲得了大量年輕用戶的青睞。

（五）多元化盈利模式涌現(xiàn)

短視頻行業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)視頻細(xì)分領(lǐng)域一樣，面臨著高昂成本，包括內(nèi)容生產(chǎn)成本、內(nèi)容傳播成本、用戶獲取成本等盈利難的問(wèn)題。持續(xù)化、規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)才能長(zhǎng)期維持用戶的活躍度，創(chuàng)造更多的粉絲付費(fèi)可能性。目前為止，短視頻可通過(guò)流量變現(xiàn)、注意力變現(xiàn)、相關(guān)IP內(nèi)容變現(xiàn)等方式實(shí)現(xiàn)盈利，其中以內(nèi)容付費(fèi)最為流行。

Hulu、Netflix、Amazon Instant Video 是美國(guó)市場(chǎng)份額最大的三家網(wǎng)絡(luò)視頻公司，分別形成廣告主付費(fèi)、用戶付費(fèi)加入會(huì)員、單次付費(fèi)收看以及與新技術(shù)跨界整合提供增值服務(wù)的盈利模式。抖音逐漸上線商家的廣告短視頻以達(dá)到促銷的目的，商家在抖音做廣告，廣告主的資本投入也是抖音盈利的來(lái)源之一。2017年，隨著各類媒體平臺(tái)開(kāi)始聚焦內(nèi)容生產(chǎn)、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)成為各平臺(tái)體現(xiàn)價(jià)值的主要表現(xiàn)形式，隨之增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

內(nèi)容打賞成為最直接的方式，內(nèi)容付費(fèi)也是短視頻實(shí)現(xiàn)盈利的理想方式之一，但目前國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)尚在培養(yǎng)的過(guò)程中，音樂(lè)、文獻(xiàn)資料的付費(fèi)正慢慢規(guī)范化，短視頻作為大眾傳播過(guò)程中的產(chǎn)品如果成為付費(fèi)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)直接創(chuàng)收，這就不僅要求短視頻的制作要符合“內(nèi)容為王”，還要向“內(nèi)容為重”跨越。例如秒拍目前也有視頻打賞功能；火山小視頻盈利主要是靠火力值，用戶憑借每條原創(chuàng)視頻或直播可賺取一定的火力值且能提現(xiàn)。

（六）各種廣告營(yíng)銷升級(jí)

許多短視頻以提升用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，不斷升級(jí)廣告營(yíng)銷。信息流廣告的大量涌現(xiàn)使得廣告市場(chǎng)體量進(jìn)一步增加，引發(fā)廣告投放的技術(shù)升級(jí)。通過(guò)智能分析用戶的行為和興趣分布，將興趣和廣告匹配后推送到用戶手機(jī)上，微博和秒拍的結(jié)合PGC和UGC共同豐富內(nèi)容，以興趣信息流助力分發(fā)平臺(tái)。短視頻在原生廣告上用戶感知性高，廣告表達(dá)形式立體，原生廣告不同于傳統(tǒng)的貼片廣告，并不獨(dú)立于內(nèi)容存在，而是將廣告融合入內(nèi)容的生產(chǎn)，在實(shí)踐中表現(xiàn)出豐富的延展性和創(chuàng)意的可塑性，雖然興起不久但創(chuàng)造出極大的市場(chǎng)價(jià)值。2018年春節(jié)期間推出的短視頻系列廣告《把樂(lè)帶回家》、手機(jī)淘寶的《夜操場(chǎng)》等是短視頻原生廣告的經(jīng)典案例。

二、短視頻應(yīng)用特征之變

（一）主動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)造新對(duì)話形式

短視頻制作模式正朝著PUGC形式轉(zhuǎn)換，一個(gè)場(chǎng)景、一種情緒，自拍加上特效，就能突破傳統(tǒng)視頻，這種自由隨性也能減輕受眾的心理負(fù)擔(dān)。主動(dòng)、自我的視覺(jué)演繹表演機(jī)會(huì)增多能進(jìn)一步滿足受眾對(duì)短視頻碎片化時(shí)間的消費(fèi)需求和“潮流趨勢(shì)”，大眾對(duì)視覺(jué)內(nèi)容也有更多個(gè)性化、分散化的要求，用戶能透過(guò)短視頻屏幕看到對(duì)方的世界，更多是看與被看的關(guān)系。西瓜視頻上的一位原創(chuàng)內(nèi)容作者，通過(guò)短視頻分享采摘玉米、做農(nóng)活等田園生活，網(wǎng)友們透過(guò)屏幕可以“看到”她的生活。

（二）精準(zhǔn)化程度加深

視頻面向更小眾群體精準(zhǔn)推薦，各種短視頻APP每天會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)用戶喜歡的、關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行推送，伴隨短視頻內(nèi)容垂直化程度的加深，社交平臺(tái)根據(jù)用戶喜好推薦的短視頻內(nèi)容更加準(zhǔn)確。社交平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)和算法功能，分析用戶日常觀看短視頻的習(xí)慣，進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析和推算?？焓钟脩魯?shù)量短時(shí)間的快速增長(zhǎng)也得益于其引入了智能算法進(jìn)行精準(zhǔn)推送，算法提升了用戶體驗(yàn)及短視頻分發(fā)效率。

（三）裂變式傳播效果更明顯

相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻的傳播更為年輕人所青睞。抖音和火山可以在線上分享到朋友圈、微博、QQ空間等平臺(tái)，更符合當(dāng)下年輕人的視聽(tīng)模式，加上明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的助推，短視頻的社會(huì)傳播效力巨大。

在社交媒體中，裂變的傳播模式成為短視頻的特點(diǎn)，尤其是日益商業(yè)化的短視頻更需要強(qiáng)化受眾黏性。裂變式傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容和關(guān)系鏈，優(yōu)秀的內(nèi)容在強(qiáng)關(guān)系中傳播形成虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息，更愿意相信“口碑傳播”。

（四）素人創(chuàng)作成為焦點(diǎn)

目前很多短視頻都是普通網(wǎng)民自己創(chuàng)作的，場(chǎng)景、服裝十分生活化，進(jìn)一步體現(xiàn)了這些產(chǎn)品的低門(mén)檻和草根化。雖然用戶以年輕人為主，但也不乏一些老人和小孩，也能獲得不錯(cuò)的點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)。

三、短視頻發(fā)展之困

（一）“三俗”內(nèi)容眾多

現(xiàn)代社交媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“思想意見(jiàn)的公開(kāi)”，“分權(quán)”特性使得每個(gè)人都能成為傳播主體，每個(gè)觀點(diǎn)和內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更迅速、低成本化，網(wǎng)絡(luò)的低門(mén)檻化似乎能解除用戶網(wǎng)絡(luò)言論自由的門(mén)禁，但這種自由帶來(lái)了更多的“三俗”內(nèi)容。再加上短視頻市場(chǎng)利益的刺激，用戶為了博關(guān)注、吸引眼球、迎合獵奇心理，“三俗”內(nèi)容泛濫。快手、火山短視頻、美拍平臺(tái)傳播未成年人低俗不良信息，由于網(wǎng)絡(luò)信息的滲透力越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是傳播，都會(huì)帶來(lái)不良影響。高話題性、高關(guān)注度和擁有一定影響力的公眾人物成為一些短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的重點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)明星藝人的光環(huán)吸引了許多用戶的眼球，而對(duì)于短期獲利的追求和長(zhǎng)期整體發(fā)展的忽視使得短視頻平臺(tái)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容稀缺的問(wèn)題。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然現(xiàn)在是短視頻的風(fēng)口，但和文字內(nèi)容一樣，短視頻一開(kāi)始就出現(xiàn)內(nèi)容雷同的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺、供給量不足是目前短視頻面臨的最大挑戰(zhàn)。一旦視頻話題積攢一定人氣，便有越來(lái)越多的用戶模仿發(fā)起者的動(dòng)作。基于新媒體技術(shù)的二次傳播更有發(fā)展空間，受眾總是喜新厭舊的，一種內(nèi)容或玩法多次觀看會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這樣的短視頻內(nèi)容顯得毫無(wú)價(jià)值。

（三）相關(guān)部門(mén)監(jiān)管缺失

2017年開(kāi)始，短視頻作為大勢(shì)發(fā)展的風(fēng)口，上漲的用戶人數(shù)和龐大的市場(chǎng)規(guī)模都為其創(chuàng)造了條件。在該領(lǐng)域的監(jiān)管仍存在很多空白區(qū)，是當(dāng)前短視頻市場(chǎng)發(fā)展面臨的一大問(wèn)題。利用用戶的獵奇窺探心理，一些短視頻平臺(tái)存在“販賣”色情、暴力等不良內(nèi)容的現(xiàn)象，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，十分不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。此外，短視頻平臺(tái)也存在著不少知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題，針對(duì)反復(fù)侵權(quán)行為，短視頻分發(fā)平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更強(qiáng)的注意義務(wù)，復(fù)制、截取等隨意使用他人原創(chuàng)視頻的行為損傷了用戶原創(chuàng)內(nèi)容的積極性，進(jìn)而也會(huì)影響短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)短視頻逐漸進(jìn)入大眾化時(shí)代，如今的短視頻平臺(tái)在目標(biāo)用戶群體、盈利方式、行業(yè)布局者等方面都呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，無(wú)論是觀看視頻還是分享互動(dòng)，都或多或少滿足了用戶的需求并影響思維方式，仿佛人人都能成為“15秒的名人”，但仍出現(xiàn)一些忽略社會(huì)責(zé)任的人士，若是負(fù)能量反噬整個(gè)社會(huì)，再好的短視頻平臺(tái)都只能淪為傳播負(fù)面內(nèi)容的工具?！皟?nèi)容為王”依舊是新媒體時(shí)代不變的真理，短視頻自媒體要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，就必須秉持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念，準(zhǔn)確定位平臺(tái)用戶、大力創(chuàng)新內(nèi)容才是發(fā)展之道。

我們依舊希望抖音、火山小視頻等短視頻平臺(tái)能夠更加有內(nèi)容、有質(zhì)量，為此必須加大監(jiān)管審核力度，建立切實(shí)可行的獎(jiǎng)懲機(jī)制。為了獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，移動(dòng)短視頻應(yīng)用商必須找準(zhǔn)自身定位，更好地為用戶、為社會(huì)服務(wù)。下一步，短視頻平臺(tái)如何加強(qiáng)把關(guān)，取精去糙，為社會(huì)、為公眾把好價(jià)值取向，是當(dāng)前一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。