自媒體運(yùn)營(yíng)課程項(xiàng)目制教學(xué)的研究與探索

□ 彭肇一

隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，媒介生態(tài)環(huán)境以及新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)環(huán)境都發(fā)生了空前劇烈的變化。近年來(lái)傳統(tǒng)媒體式微，對(duì)人才的容納能力也逐年下降。越來(lái)越多的畢業(yè)生選擇進(jìn)入自媒體行業(yè)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。本文結(jié)合筆者的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以及普通二本院校偏重實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)型的教學(xué)特點(diǎn)，提出應(yīng)用項(xiàng)目制模式指導(dǎo)學(xué)生掌握自媒體運(yùn)營(yíng)的技巧和方法，培養(yǎng)“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維，有利于學(xué)生盡早地與人才市場(chǎng)的需求以及真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境相接軌。

一、自媒體環(huán)境對(duì)新聞學(xué)教育提出的挑戰(zhàn)

對(duì)于“自媒體”的概念，學(xué)術(shù)界一直眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的界定。最早給出較為嚴(yán)謹(jǐn)表述的是2003年7月Shein Bowman和 Chris Willis發(fā)布的名為“We Media”的線(xiàn)上研究報(bào)告，這份報(bào)告指出，自媒體是在數(shù)字科技不斷強(qiáng)化以及與全球知識(shí)體系相聯(lián)結(jié)的背景下，普通大眾提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。①

自媒體運(yùn)營(yíng)課程旨在通過(guò)結(jié)合自媒體時(shí)代用戶(hù)閱讀興趣的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)的社交化特點(diǎn)，使學(xué)生掌握自媒體對(duì)媒介生態(tài)帶來(lái)的沖擊和影響，能夠全面了解國(guó)內(nèi)外主流自媒體形態(tài)的特點(diǎn)，能夠進(jìn)行自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)行平臺(tái)化的變現(xiàn)，建構(gòu)自媒體的盈利渠道和模式。

在傳統(tǒng)的新聞學(xué)教育中，采寫(xiě)編評(píng)講授式的教學(xué)模式已難以滿(mǎn)足越來(lái)越多元化的媒介形式和就業(yè)環(huán)境，需要采用參與式、體驗(yàn)式、項(xiàng)目式等教學(xué)模式。特別是在自媒體環(huán)境中，需要從業(yè)人員具有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)筆者對(duì)過(guò)去兩年畢業(yè)生的就業(yè)追蹤情況來(lái)看，在一些新媒體公司中，由某個(gè)團(tuán)隊(duì)或者某個(gè)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)或頭條號(hào)的情況非常普遍，這就要求畢業(yè)生在走出校園之前就具備基本的內(nèi)容管理能力、用戶(hù)畫(huà)像能力、數(shù)據(jù)分析能力等?？藙阡J指數(shù)研究院公布的《2018自媒體行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2017年12月，自媒體行業(yè)從業(yè)人員已超過(guò)了300萬(wàn)人。②

在自媒體運(yùn)營(yíng)課程中引入項(xiàng)目制教學(xué)，是適應(yīng)媒介技術(shù)不斷變遷和就業(yè)市場(chǎng)環(huán)境相應(yīng)變化的必然之舉。

二、項(xiàng)目制教學(xué)模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)

18世紀(jì)歐洲的工讀教育、19世紀(jì)美國(guó)的合作教育，以及20世紀(jì)90年代以來(lái)歐美國(guó)家倡導(dǎo)的“主題探究”與“設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)”活動(dòng)，是項(xiàng)目制教學(xué)模式興起與發(fā)展的背景，并成為一種重要的理論思潮。項(xiàng)目制教學(xué)法以受教育者適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)需要為目的，為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用型人才。

德國(guó)教育學(xué)學(xué)者沃爾夫?qū)た死蚧J(rèn)為，通過(guò)針對(duì)典型事例的教學(xué)與學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生借助特殊事例（任務(wù)）來(lái)掌握一般規(guī)律，并借助一般規(guī)律進(jìn)行獨(dú)立的學(xué)習(xí)。③

著名心理學(xué)家皮亞杰提出，“項(xiàng)目教學(xué)法”的本質(zhì)內(nèi)涵是建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的一種教學(xué)方法，具有三個(gè)基本觀點(diǎn)：第一，學(xué)習(xí)是一種意義的建構(gòu)過(guò)程；第二，學(xué)習(xí)是一種協(xié)商活動(dòng)的過(guò)程；第三，學(xué)習(xí)是一種真實(shí)情境的體驗(yàn)，學(xué)生學(xué)習(xí)的任何東西最終都是通過(guò)自己的構(gòu)建、內(nèi)化完成的，學(xué)生的技能主要是“學(xué)會(huì)”的，而不是“教會(huì)”的。④

項(xiàng)目制教學(xué)模式以項(xiàng)目制形式鼓勵(lì)學(xué)生參與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中激發(fā)學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)思考和動(dòng)手操作，建構(gòu)屬于自己的知識(shí)、思維和技能。其主要特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：

（一）真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)情境

學(xué)生基于興趣的項(xiàng)目籌建形式，并且設(shè)定一定的階段性目標(biāo)，有利于觸發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)新潛力。學(xué)生具有更強(qiáng)的代入感，讓知識(shí)的內(nèi)化變得更加直接和有效。

（二）分層互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作

分層互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作是指在項(xiàng)目實(shí)踐中體驗(yàn)不同的團(tuán)隊(duì)成員之間以及不同團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)。成員在互動(dòng)中模擬真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)自身、用戶(hù)、客戶(hù)等其他相關(guān)方的利益取舍。豐富和多層次性的項(xiàng)目角色以及相互協(xié)作，為學(xué)生日后迅速地融入工作環(huán)境創(chuàng)造了先機(jī)。

（三）常態(tài)化的會(huì)話(huà)機(jī)制

在傳統(tǒng)的講授式的教學(xué)模式中，話(huà)語(yǔ)權(quán)力掌握在教師手中。在項(xiàng)目制教學(xué)中，新思路、新觀點(diǎn)的碰撞和交流，是激發(fā)創(chuàng)意的常態(tài)模式，特別是在那些需要不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式創(chuàng)新的課程中。學(xué)生獲得了話(huà)語(yǔ)空間，將更加有助于他們對(duì)顯性和隱性知識(shí)的雙重獲取。

三、項(xiàng)目制教學(xué)在自媒體運(yùn)營(yíng)課程中的實(shí)踐與運(yùn)用

在過(guò)去兩年中，本人在自媒體運(yùn)營(yíng)課程的教學(xué)中嘗試采用項(xiàng)目制教學(xué)模式。將全班分成八個(gè)小組，每個(gè)小組三至四名成員，從中選出一名小組長(zhǎng)作為項(xiàng)目經(jīng)理，分別運(yùn)營(yíng)八個(gè)微信公眾號(hào)。從操作性角度看，項(xiàng)目制教學(xué)模式的實(shí)施流程包括：完成教學(xué)內(nèi)容和安排的梳理；組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；制定運(yùn)營(yíng)方案；運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)施及反饋。

（一）梳理教學(xué)內(nèi)容

目前中國(guó)高校中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)自媒體運(yùn)營(yíng)課程的比較少，已經(jīng)開(kāi)課的單位也多數(shù)是以理論性教學(xué)為主。本研究所提出的教學(xué)模式以實(shí)踐性為導(dǎo)向，以應(yīng)用性為目標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生以自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為主線(xiàn)，從自媒體方向定位，到合作團(tuán)隊(duì)的組建，再到自媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。這一教學(xué)模式梳理了現(xiàn)有的自媒體運(yùn)營(yíng)的課程體系，形成自媒體的定位、自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、自媒體的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、自媒體盈利模式的探索等。

（二）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

在傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式中，課堂分組只是為了方便小組作業(yè)的完成，存在總是固定組員完成作業(yè)，而其他組員“搭便車(chē)”的現(xiàn)象。在自媒體運(yùn)營(yíng)課程中，學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)是為了更好地完成項(xiàng)目，教師在課堂上反復(fù)強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)不僅僅是為了完成幾次作業(yè)，而是將項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃。以自媒體目標(biāo)群體和運(yùn)營(yíng)方向的定位入手，鼓勵(lì)學(xué)生們依據(jù)自己的特長(zhǎng)和興趣，自愿形成項(xiàng)目小組并內(nèi)部選出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目組的特性以及自媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，進(jìn)行分工合作，有人負(fù)責(zé)文案，有人負(fù)責(zé)攝影排版，有人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣，等等。在課堂上以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)參與頭腦風(fēng)暴、產(chǎn)品優(yōu)化、內(nèi)容調(diào)整等活動(dòng)；在課堂外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌推廣、線(xiàn)下延展等活動(dòng)。

（三）制定運(yùn)營(yíng)方案

自2009年新浪微博上線(xiàn)以來(lái)，自媒體發(fā)展經(jīng)過(guò)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的幾年，目前已呈現(xiàn)出內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、形式多元化、視頻社交化等特點(diǎn)，自媒體門(mén)檻隨之升高。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造，沉淀粉絲群體并轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶(hù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)并影響用戶(hù)，進(jìn)而觸發(fā)用戶(hù)行為，是自媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在邏輯?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，制定精準(zhǔn)而可操作性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)方案是必須要首先攻克的難關(guān)。在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建后，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主導(dǎo)小組內(nèi)討論，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的情況，為本項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)群體的定位，以及基本內(nèi)容框架的搭建。在這個(gè)過(guò)程中，教師起到引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和完善方案的作用，運(yùn)用建構(gòu)主義的教學(xué)策略，鼓勵(lì)學(xué)生在實(shí)踐中通過(guò)自我構(gòu)建內(nèi)化形成思維、知識(shí)和技能的累積。

（四）運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)施及反饋

運(yùn)營(yíng)方案制定之后，就進(jìn)入到具體的實(shí)施階段。在教學(xué)過(guò)程中，嚴(yán)格執(zhí)行目前頭部自媒體的工作流程：選題階段—成稿階段—打磨階段—傳播階段。項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人主要承擔(dān)把握選題、找到短板和建立流程的任務(wù)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資料庫(kù)的搜集、解決方案的制定和執(zhí)行（標(biāo)題、配圖、包裝形式）以及完整的發(fā)布—傳播—反饋流程。在反饋環(huán)節(jié)中要注意進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，特別是繪制用戶(hù)圖像（年齡、職業(yè)、性別、區(qū)位等），以及分析每篇文章在用戶(hù)互動(dòng)上的數(shù)據(jù)。教學(xué)中要鼓勵(lì)學(xué)生在進(jìn)行用戶(hù)維護(hù)時(shí)，將線(xiàn)上的交流延展到線(xiàn)下。

從教學(xué)效果的反饋來(lái)看，應(yīng)用項(xiàng)目制模式有利于學(xué)生在實(shí)踐中體驗(yàn)和參與解決自媒體運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)和障礙，在激蕩創(chuàng)意的過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，在與用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中提高用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力等。從已經(jīng)畢業(yè)并從事自媒體運(yùn)營(yíng)的學(xué)生的就業(yè)反饋來(lái)看，學(xué)生能夠迅速地適應(yīng)職業(yè)環(huán)境，具備獨(dú)立操作和解決運(yùn)營(yíng)中各類(lèi)問(wèn)題的能力。

注釋?zhuān)?/p>

①Bowman S,Willis C.We MediaHow audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003(07).

②克勞銳指數(shù)研究院.2018自媒體行業(yè)白皮書(shū)[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/226533492_152615.

③李其龍.德國(guó)教學(xué)論流派[M].西安：陜西人民教育出版社,1993.

④薛國(guó)鳳.當(dāng)代西方建構(gòu)主義教學(xué)理論評(píng)析 [J].高等教育研究,2003(1).