新媒體環(huán)境下紀錄片的傳播策略

□方弦

紀錄片是記錄和反映生活的藝術作品。聶欣如先生在《紀錄片研究》一書中對紀錄片的定義是：“紀錄片以紀實為基本美學特征，是一種非虛構的、敘事的影片樣式。它兼有認知和娛樂功能，并以之區(qū)別于以認知為主的文獻檔案影片和以娛樂為主的藝術、劇情影片?！睆脑摱x可以看出，紀實性是紀錄片的基本特性，也是其傳播和表意的本質，這種兼具娛樂性與知識性的影片形式，與以往的文獻檔案影片和劇情影片有著本質區(qū)別。

隨著信息技術的迅速發(fā)展，我國正快速步入新媒體時代。新媒體為紀錄片的發(fā)展和傳播提供了更多樣化的平臺、更豐富的機遇和更廣闊的空間，與此同時也給其帶來了諸多挑戰(zhàn)，對紀錄片創(chuàng)作者提出了更多的期待和更高的要求。

一、新媒體環(huán)境下紀錄片的傳播特征

我國紀錄片起步較晚。改革開放后，在黨和政府的領導和支持下，我國的紀錄片事業(yè)才逐步發(fā)展和形成起來。長期以來，由于受到各種客觀原因的限制，紀錄片事業(yè)始終處于不溫不火的狀態(tài)。而近年由于得益于新媒體的興起和發(fā)展，以《舌尖上的中國》為代表的一系列優(yōu)秀紀錄片在短期內得到了較為快速的發(fā)展和傳播，并呈現出新媒體時代紀錄片傳播所具有的新特征。

（一）多元化

新媒體時代，受眾不再是單純意義上的受眾，過去的單向傳播模式已經發(fā)生了質變，受眾在接受信息的同時也成為了信息的發(fā)布主體，整個傳播模式的互動性日益明顯。從這種趨勢看來，紀錄片的創(chuàng)作者和受眾之間能夠實現不同程度的互動，傳播主體和受眾之間的界限正逐漸變得模糊，紀錄片傳播主體呈多元化趨勢。由于紀錄片生產周期長、投入成本高、創(chuàng)作難度大，電視臺或傳媒公司在一般情況下依靠自己的力量是很難形成規(guī)模的，也滿足不了播出的需要。與其他電視臺、社會制作機構、委托制作、節(jié)目采購等多種形式的合作，向市場釋放了市場的需求，可以說通過這些多元模式的制作合作，直接激活了行業(yè)的創(chuàng)作活力，也培育了紀錄片的市場。與此同時，新媒體終端的普遍使用，使得紀錄片隨時隨地的發(fā)布和傳播成為可能，傳播渠道極大地擴展，紀錄片的傳播內容也具有了更為豐富的多元內涵。

（二）碎片化

以高效便捷為主要特征的新媒體時代極大程度地改變了受眾的收視習慣，手機、平板電腦等便攜性移動終端的普及，為受眾充分利用碎片化時間隨時隨地接收信息提供了極大便利。不管是在地鐵上、電梯里還是辦公桌前或者沙發(fā)上，人們都能夠不受時空限制地收看紀錄片，信息接收方式不再局限于傳統(tǒng)的中心化模式，因此，紀錄片在新媒體時代的傳播顛覆了以往的整體性，紀錄片向受眾呈現和表達的信息開始呈碎片化趨勢。

（三）分眾化

新媒體環(huán)境為紀錄片的傳播提供了前所未有的多層次平臺，海量的信息不再只由少數人掌握，廣大的新媒體用戶擁有了平等的信息獲取、篩選和使用的權利。因此，在面對種類繁多、各式各樣紀錄片的時候，受眾可以根據自身特點和興趣來選擇關注對象，以獲取有用的知識和信息，從而就形成了紀錄片傳播過程的分眾化趨勢。相對于電影和電視劇來說，紀錄片有著更為集中的受眾，在新媒體環(huán)境下，這種受眾的集中性體現得更為明顯。

二、新媒體環(huán)境對紀錄片傳播的影響

新媒體在很大程度上改變了紀錄片的傳播環(huán)境，也使社會各界對紀錄片的觀看和評價情況發(fā)生了微妙改變。只有在紀錄片的創(chuàng)作和傳播過程中加大對新媒體傳播特性的關注和理解，并專門針對其制定切實可行的傳播策略，才能使紀錄片在新媒體環(huán)境下得到有效傳播和更好發(fā)展。

（一）新媒體傳播為紀錄片增加了潛在受眾

在以往，紀錄片由于具有專業(yè)性和科普性，盡管嘗試采用平民化視角進行拍攝，力圖展現人文精神，收視率較電影、電視劇等影片形式來說仍相對較低。隨著新媒體時代的到來，目前手機網民有7億多，紀錄片的“小眾化”狀況得到了很大改善。在網民最期待看到的視頻內容中，“紀錄片”以35%的投票率排名第一，超越了美劇和日韓劇。由此可見，新媒體環(huán)境為紀錄片提供了為數眾多的潛在受眾，手機、平板電腦等新媒體終端為這些潛在受眾提供了隨時隨地觀看紀錄片的便利，拓寬了紀錄片的傳播渠道。

（二）新媒體傳播促進了紀錄片新樣式產生

隨著互聯(lián)網深入到千家萬戶，快節(jié)奏的生活方式正逐步占領主導地位，大部分人的閱讀和收視習慣也隨之改變，從以往的固定時段接收信息轉變?yōu)槔矛嵥榈臅r間接收有用信息。在這樣的時代背景下，篇幅短小、內容精悍、易于傳播的“微”內容正逐步占領受眾注意力高地，一種新的紀錄片形式——微紀錄片也應運而生。微紀錄片每集時長約為20分鐘，內容新奇有趣、信息量大，更符合現代受眾碎片化的收視習慣?！渡嗉馍系闹袊窡岵ズ?，不少媒體頻道開始策劃“微記錄”式的美食節(jié)目，這些微紀錄片在給傳統(tǒng)紀錄片產業(yè)注入新鮮血液的同時，也為快節(jié)奏的社會生活方式和快餐化的受眾審美帶來了更多的選擇，新媒體渠道上也涌現了不少網友原創(chuàng)的紀錄片，這也在不同程度上拓寬了紀錄片的選題范圍，延伸了創(chuàng)作手段，提高了傳播效率。

三、新媒體環(huán)境下紀錄片的傳播策略

（一）注重內容與形式上的創(chuàng)新

新媒體在為紀錄片傳播帶來巨大機遇的同時，也為行業(yè)帶來了激烈的競爭。各欄目和各網站都競相推出高質量、制作精良的精品紀錄片以吸引受眾眼球，制造傳播熱點。2016年猴年新春期間，百事可樂推出6分鐘的微型紀錄片《把樂帶回家之猴王世家》，講述了六小齡童及其家族歷史的一個關于傳承和堅守的故事，再配合“六小齡童猴年春晚節(jié)目被斃”等一系列營銷事件，主打“以情動人”，將一代中國人的集體記憶《西游記》與產品完美融合，六小齡童老師本人的傾情出鏡和影片所展現的章家對傳統(tǒng)戲曲藝術的代代堅守更是賺足了淚點，百事可樂和六小齡童也成為了當時的熱門話題。由此可以看出，在新媒體時代，為了獲取正在崛起的80后、90后網絡原住民的認同感，可以通過受眾情感定位來對作品內容進行創(chuàng)新，再利用微博、微信等互聯(lián)網共享資源進行有針對性的宣傳，即能取得良好的傳播效果。

（二）注重與傳統(tǒng)手段的融合

不可否認的是，雖然目前紀錄片在新媒體傳播方面正發(fā)展得如火如荼，電視等傳統(tǒng)傳播媒介仍是紀錄片傳播的重要手段，在某些受眾的心中，電視仍然擁有著不可替代的地位。因此，在新媒體迅猛發(fā)展的今天，我們仍然要注重對傳統(tǒng)主流媒體的建設，加強新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，以更好地提高紀錄片傳播效果。要對電視紀錄片進行改良，豐富電視紀錄片的表現形式，形成大眾文化，讓更多的人對其產生認同感。如創(chuàng)作歷史紀錄片時，可對當時的歷史場景進行再現，通過講故事的方式將歷史事件向觀眾娓娓道來，令觀眾有身臨其境之感；或在紀錄片創(chuàng)作過程當中，在保證節(jié)目紀實性的基礎上，適當加入娛樂元素，重視畫面審美性，為畫面提供充足的意義空間，提高節(jié)目的可看性，以改良受眾體驗，吸引更多受眾。

（三）注重渠道的開發(fā)

新媒體時代的紀錄片傳播者應樹立“互聯(lián)網+紀錄片”思維，深入研究新媒體時代紀錄片的需求和傳播規(guī)律，在傳播渠道和平臺管理方面適應新時代的要求。我國網民數量龐大，手機已經超越臺式電腦成為中國第一大上網終端，基于這一現實，各大傳統(tǒng)媒體、視頻網站紛紛開發(fā)了移動客戶端，用戶只需在手機上安裝這一類APP應用程序即可觀看網站內容和紀錄片，同時也可通過手機攝像頭自行進行紀錄片的拍攝、剪輯和上傳。手機移動終端為紀錄片的傳播提供了又一廣闊平臺，傳播者可以利用手機互聯(lián)網環(huán)境確定紀錄片傳播流程，開辟紀錄片傳播空間，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，將其作為提升紀錄片傳播質量的主要手段。

四、結語

新媒體在為紀錄片發(fā)展和傳播帶來機遇的同時，也帶了前所未有的挑戰(zhàn)和競爭壓力。熟悉和了解新媒體時代的受眾需求和傳播規(guī)律，有目的、有技巧地提升紀錄片質量，并配合使用合適的傳播方式，對提升新媒體時代紀錄片的傳播效果具有重要意義。