電視過(guò)時(shí)了嗎？

編譯 西岸

好萊塢大亨——杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）的獨(dú)角獸新公司誕生了。這家公司擁有最普通的名字——NewTV。雖新成立，但估值卻已超過(guò)10億美元，這是以前從未發(fā)生過(guò)的事情。另一件從未發(fā)生過(guò)的事情是，公司的第一輪融資就達(dá)到了10億美元。因此，NewTV并不是一家小打小鬧的初創(chuàng)公司。更確切地說(shuō)，它從一開(kāi)始就是一家龐大的私人公司，由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）運(yùn)營(yíng)，她曾執(zhí)掌eBay和惠普。

但它可能會(huì)失敗。即使擁有這種前所未有的、令人難以置信的規(guī)模，NewTV也只像大海中的一條“小溪流”。在這個(gè)媒體行業(yè)四分五裂的時(shí)代，電視已經(jīng)向行業(yè)證明了自己驚人的“韌性”。

我們生活在一個(gè)Netflix（在線流媒體服務(wù)提供商）蠶食世界的時(shí)代，孩子們和成年人一樣，可以連續(xù)幾個(gè)小時(shí)沉迷在視頻播放平臺(tái)里，我們花在手機(jī)上看視頻的時(shí)間只會(huì)增加而不是減少。這樣的時(shí)代，我們很容易推斷出老式電視已經(jīng)消亡。然而，事實(shí)是，電視的商業(yè)模式是安全的，它的收入是巨大的，進(jìn)入電視行業(yè)的障礙是前所未有的高。

卡森伯格深知這一點(diǎn)，10億美元只是他預(yù)期融資額度的一半。在這場(chǎng)游戲中，即使20億美元也只是小打小鬧。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)者Netflix每年要花費(fèi)120億美元來(lái)擾亂電視行業(yè)。

Netflix比NewTV擁有更雄厚的財(cái)力，但就連Netflix也會(huì)發(fā)現(xiàn)，要完全取代電視是一件非常困難的事情，原因很簡(jiǎn)單，那就是電視行業(yè)的資金太多了。從本質(zhì)上說(shuō)，電視是廣告業(yè)的一部分——廣告商每年在電視上的支出約為700億美元。雖然平面媒體廣告收入已經(jīng)大不如從前，但電視廣告收入?yún)s驚人地保持著穩(wěn)定。是的，全球所有的廣告增長(zhǎng)都在數(shù)字渠道，數(shù)字廣告已經(jīng)取代電視成為最大的廣告市場(chǎng)。但是，電視在美國(guó)家庭中的核心地位遠(yuǎn)比那些潛在的數(shù)字篡位者所認(rèn)為的要根深蒂固。

正如亞歷克西斯·馬德里加爾（Alexis Madrigal）所指出的，美國(guó)人仍在觀看令人眼花繚亂的有線電視，而且他們似乎一點(diǎn)兒也沒(méi)有不滿之意。在這場(chǎng)耗資數(shù)萬(wàn)億美元爭(zhēng)奪全美觀眾注意力的戰(zhàn)斗中，有線電視甚至讓谷歌和Facebook看起來(lái)都像是可有可無(wú)一般。據(jù)尼爾森調(diào)查，美國(guó)成年人每天花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間為45分鐘，略低于6個(gè)月前；他們每天還花25分鐘在手機(jī)、平板電腦和電腦上觀看視頻。相比之下，他們每天看電視的時(shí)間為4小時(shí)46分鐘，比6個(gè)月前增加了21分鐘。這就解釋了為什么進(jìn)入門(mén)檻如此之高。所有這些廣告收入都流向了電視公司。

但是，即使收視率下降，電視仍然是企業(yè)在美國(guó)消費(fèi)者面前展示自己品牌的最佳方式，尤其是那些生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)。同樣的信息可以被傳達(dá)給同樣的觀眾幾十次甚至上百次。你可以巧妙設(shè)計(jì)你的廣告信息，不受干擾地呈現(xiàn)，比方，你可以花30秒的時(shí)間來(lái)講述一個(gè)故事。

洗碗粉品牌通過(guò)電視推廣獲得很好效果，但電視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面卻很糟糕，比如Netflix壓根就沒(méi)有此類廣告。廣告收入因此留在了有線電視的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，然后被循環(huán)利用，用于制作精良、吸引觀眾的好節(jié)目，這些節(jié)目在新經(jīng)濟(jì)模式下不僅可以生存，而且還能興旺發(fā)達(dá)。正如Netflix所發(fā)現(xiàn)的，若要?jiǎng)?chuàng)造出能與電視相競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，需要投入數(shù)十億美元。

對(duì)于某種媒體來(lái)說(shuō)，輸?shù)粑蟊娮⒁饬Φ膽?zhàn)爭(zhēng)是很有可能的。例如，人們花在閱讀紙質(zhì)報(bào)紙和雜志上的時(shí)間比過(guò)去少得多，結(jié)果這些廣告收入最終轉(zhuǎn)移到了令人興奮的新數(shù)字平臺(tái)上。但是電視將會(huì)比紙刊更難消滅。以網(wǎng)頁(yè)形式呈現(xiàn)的文章比紙刊更快、更便宜、更方便。電視并不是這樣運(yùn)作的：它是人們閑暇時(shí)間的一種休閑體驗(yàn)。它不是一種信息傳遞機(jī)制，而是一種經(jīng)過(guò)幾十年完善和優(yōu)化的娛樂(lè)方式。

投資NewTV背后的理論很簡(jiǎn)單：電視將被顛覆，然后消亡。而卡森伯格把他的公司定位為能夠取代電視的角色。實(shí)際上，僅僅10億美元很難做到這一點(diǎn)。但卡森伯格的想法是：一個(gè)行業(yè)被顛覆，往往是客戶拋棄高質(zhì)量、昂貴的傳統(tǒng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜得多的替代產(chǎn)品。在電視行業(yè)，最重要的顧客不是觀眾，而是廣告商。

要擾亂美國(guó)最根深蒂固的行業(yè)之一，NewTV不僅僅要用短視頻內(nèi)容吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，也要說(shuō)服面品牌廣告商，讓廣告商了解NewTV同樣有效，而且便宜，可以替代30秒的有線電視廣告。這對(duì)于數(shù)字視頻領(lǐng)域是不太可能的，因?yàn)樗鼰o(wú)法像電視公司那樣獲得廣告商數(shù)十億美元的支持。

只要能獲得足夠多的消費(fèi)者關(guān)注，廣告商就會(huì)投入一大筆錢(qián)。電視已經(jīng)掌握了方法，但其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者還差很遠(yuǎn)。在電影制作方面，卡森伯格是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，但如果他試圖通過(guò)制作短視頻來(lái)與電視競(jìng)爭(zhēng)，那么競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)他非常不利。

資料來(lái)源 Wired