做宣傳要運用產(chǎn)品思維

■王 棟

關(guān)于檢察工作與宣傳智慧這個主題。我想先說三個小事。

第一件事，在我十年的工作經(jīng)歷中，我遇到過不止一次這樣的問題：你們檢察院是干嗎的？檢查身體的，還是檢查衛(wèi)生的？

第二件事，去年我還在蘇州做一名公訴人時，單位招了一批聘任制書記員，其中有一個90后小姑娘，我問她：你為什么要來檢察院??？她說因為看了《人民的名義》，覺得侯亮平好帥，想去反貪局，所以就考來了。我說可惜你來晚了啊，反貪已經(jīng)轉(zhuǎn)隸了，不過沒關(guān)系，公訴比反貪工作有意思多了。

第三件事，我的一位朋友在某論壇上發(fā)了一個帖子，說有一對夫妻傍晚在路邊散步，妻子已經(jīng)懷孕六七個月了，突然沖出來一個人，一腳把妻子踹倒在地，然后揚長而去。故事就這么簡單，下面的評論，清一色的是：畜生、禽獸、連孕婦都打。第二天，我朋友又發(fā)了一個帖子，內(nèi)容幾乎一樣，他說有一位年輕的檢察官，陪著他懷孕六七個月的妻子在路邊散步，突然沖出來一個人，一腳把孕婦踹倒在地，然后揚長而去。下面的評論也是清一色的：活該！定有冤情！黑心的檢察官就應該斷子絕孫。

以上三件小事，是想說明一個問題，即說好檢察故事的必要性。因為在整個刑事訴訟過程中，檢察機關(guān)處于一個中間的環(huán)節(jié)，與老百姓直接接觸得少，因為接觸得少，就會不了解，因為不了解，就會容易受到一些負面言論的影響。而如果我們能講出像《人民的名義》這樣的好故事，就能讓老百姓更加了解我們，從而更加支持我們。

檢察工作是一座故事的富礦，因為我們要辦理大量的案件，可以說每一個案件都是一個很好的故事素材，如果從中仔細篩選、挖掘，是可以找出很多優(yōu)秀故事的。比如說最近很火的電影《我不是藥神》，就取材于湖南省沅江市檢察院所辦理的一起不起訴案件。我相信，類似《我不是藥神》這樣的故事，在檢察院不止一件，還有很多有待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，去講述。

如何講好檢察故事，就是這場研討會的主題，即宣傳智慧。在我看來，我們講的檢察故事、所做的檢察宣傳，無論是文字作品，還是音頻、視頻作品，說到底，跟《我不是藥神》一樣，都是一種文化產(chǎn)品。既然是提供產(chǎn)品，就要運用產(chǎn)品思維去看待它。首先要明確的是，我們所講述的故事、所提供的產(chǎn)品，它的用戶是誰。檢察宣傳的用戶可分為兩個群體，一個是檢察官自身這個群體，一個是檢察官以外的社會公眾，即對內(nèi)和對外兩個方向。不同的用戶有不同的需求，也就需要提供不同的文化產(chǎn)品。

過去，檢察宣傳是一鍋燴的模式，不管是內(nèi)是外，走的要么是高大全的宣傳模式，要么是苦大仇深的宣傳模式。常見的是生病不去醫(yī)院、遇事不回家、徹底的大公無私，最后積勞成疾，塑造的檢察官形象是一種任勞任怨、勤勤懇懇、似乎不食人間煙火的形象。但現(xiàn)在，在檢察機關(guān)內(nèi)部，80后、90后已經(jīng)逐漸成為檢察機關(guān)的主力軍，他們會更加關(guān)注個人的成長、發(fā)展，他們不愿意成為積勞成疾的那種人，他們希望的是健康工作、快樂生活，實現(xiàn)自我價值。

比如說，我所在的《清風苑》雜志在今年2月份改版的時候，那一期封面故事的主題是“體制內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者”，選取了四位在法院、檢察院工作的年輕人，他們在仕途上、職級上并不能談得上成功，但是他們在不同的領(lǐng)域內(nèi)，都取得了不錯的成績。這四個人的成長經(jīng)歷傳遞了一種理念，即對于法檢的年輕人來說，每個人都像是一家創(chuàng)業(yè)公司，每個人的能力就是創(chuàng)業(yè)公司最終的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你某一個點上做得足夠好，就可以獲得自己的價值。這期雜志投放之后，傳播效果非常好。所以，對內(nèi)來說，我們的宣傳要更多關(guān)注個體的成長。

對外，老百姓對檢察官的期待，也開始轉(zhuǎn)向精英化、專業(yè)化。他們希望看到的是侯亮平式的檢察官，是電影《全民目擊》里郭富城飾演的那種檢察官。他們對法律專業(yè)問題本身不是特別的關(guān)注，這個案件到底是故意殺人還是故意傷害，到底是交通肇事還是危險駕駛，他們都不關(guān)心，他們關(guān)注的點在于故事中所反映出來的人性的東西，是那些平時他們沒有看過、沒有聽過，有新鮮感的情節(jié)，以及檢察官這個個體在整個故事中起到什么樣的作用，是如何為老百姓服務(wù)的。

所以，我們在做對外的宣傳時，應該更多地去借鑒現(xiàn)在流行的“軟廣”模式，認認真真講好一個故事，在把故事講好的基礎(chǔ)上，通過植入、神轉(zhuǎn)折等方法，將檢察機關(guān)所起的作用以最柔軟的方式嵌入進去，最好的宣傳方式是潤物細無聲的宣傳方式。