新時代背景下《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)體系改革與優(yōu)化研究*

陳法杰，周春光，薄彩香

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆石河子 832000）

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門多學(xué)科交叉、融合滲透的課程，涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、信息學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多個學(xué)科。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、APP、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等充斥到企業(yè)營銷的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營銷迎來一個繁榮的時代。整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都離不開掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能與素養(yǎng)的專業(yè)化人才，而《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是培育這方面人才的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文主要以石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)為例，在分析現(xiàn)狀與剖析問題的基礎(chǔ)上，重點將“問題取向教學(xué)法”“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”“項目教學(xué)法”融合到《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)體系的設(shè)計與實施中，以期能夠提升市場營銷學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)與實踐操作能力，這也是對經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科教育教學(xué)改革研究課題內(nèi)容的豐富與拓展。本文的研究成果與報告能夠優(yōu)化市場營銷專業(yè)核心課程的教學(xué)大綱與人才培養(yǎng)方案，提升本科生的創(chuàng)造與創(chuàng)新能力，與“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”新時代需要能夠完美融合與對接。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程概況

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的重要課程。本課程主要內(nèi)容是向?qū)W生介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與環(huán)境研究，并在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略。設(shè)立本課程的目的在于通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、基本知識和基本原理，提高學(xué)生從事電子商務(wù)實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是市場營銷專業(yè)的核心課程，處于市場營銷專業(yè)必須課的地位。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)，可以形成市場營銷學(xué)科完整的理論體系，增強學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的能力，使學(xué)生學(xué)會如何利用互聯(lián)網(wǎng)來影響、管理顧客的需求和行為。

二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)體系的現(xiàn)狀

目前石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程共32個課時，其中理論課時24個，實驗課時8個。理論課主要講解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論、六度分割理論等，此外，還著重講解網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行，以及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略等。在理論的授課過程中，會引入少量的案例的教學(xué)，加強與學(xué)生之間的互動。

實驗課主要在經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院機(jī)房進(jìn)行奧派網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件的情景模擬實訓(xùn)，分為域名注冊、域名服務(wù)商、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)商、搜索引擎、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)B2B、電子商務(wù)B2C、電子商務(wù)服務(wù)商、Email群發(fā)、客戶關(guān)系管理等14個模塊。在整個授課過程中，還沒有引入各種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策劃與實戰(zhàn)競賽，亟需完善。

三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)體系中存在的主要問題

（一）理論教學(xué)方面：教材更新慢，建設(shè)滯后

以目前石河子大學(xué)為例，主要使用高等教育出版社2011年出版的教材，沒有及時引進(jìn)國外知名的教材，先進(jìn)性不足，不利于理論教學(xué)的有效開展。這與進(jìn)入21世紀(jì)之后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展呈反比例關(guān)系，存在極不科學(xué)的狀況。教材更新慢，知識結(jié)構(gòu)不完善，造成教學(xué)內(nèi)容不能有效地與實際企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動相結(jié)合，不能刺激學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的最大興趣，沒有滿足學(xué)生和教學(xué)的確切需要，有待進(jìn)一步的完善與優(yōu)化。

（二）實驗教學(xué)方面：實驗環(huán)境脫離實際，模擬軟件有待改進(jìn)

以目前石河子大學(xué)為例，主要使用奧派網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實驗軟件，已經(jīng)10年沒有進(jìn)行更新升級，很多功能過于陳舊，不能適合時代發(fā)展的需要?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷實驗?zāi)K還停留在域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、電子商務(wù)活動等，沒有將最新的微博營銷、微信營銷、社會化媒體營銷等當(dāng)下活躍的營銷方式添加進(jìn)去。這種問題嚴(yán)重影響了整個實驗教學(xué)的效果，不能真正提高學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技能與素養(yǎng)。

（三）實踐教學(xué)方面：任務(wù)型實踐活動匱乏，創(chuàng)業(yè)競賽平臺不能充分利用

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與物流體系的不斷完善，推動中國電子商務(wù)行業(yè)的迅速崛起。良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)提供了一個非常開闊的平臺，但受制于雙師型教師的缺乏，導(dǎo)致《網(wǎng)絡(luò)營銷》實踐教學(xué)環(huán)節(jié)特別缺乏任務(wù)型的實踐學(xué)習(xí)活動，比如：淘寶百萬富翁大賽，微信公眾號推廣平臺大賽等。與此同時，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程在實踐教學(xué)中沒有與國家、省部級的“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽”有效結(jié)合，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷課程理論的運用與演練。綜上，實踐教學(xué)活動需要從上面的問題中不斷改進(jìn)與優(yōu)化。

（四）考核方式方面：理論考試為主，導(dǎo)向不明確

目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程考核方式主要以閉卷考試為主，更多側(cè)重的是學(xué)生掌握與記憶理論知識與技能的能力；而學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力的考核考察方面的措施較顯不足。這種狀況導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)習(xí)的片面性，動手能力較差。很多學(xué)生反映，網(wǎng)絡(luò)營銷知識很有用，但卻不知道具體如何用，找不到合適的切入點或突破口。在教學(xué)方式與方法進(jìn)行改革的同時，課程考核方式也有待優(yōu)化，應(yīng)通過考核后推學(xué)生學(xué)習(xí)的側(cè)重點與正確方向，以全方位提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷技能與素養(yǎng)。

四、《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)體系改革與優(yōu)化的具體措施

（一）不斷完善理論教學(xué)內(nèi)容，推動理論教學(xué)深入改革

為提升《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程理論教學(xué)的質(zhì)量與效果，我們需要做到以下兩點：（1）選取合適的教材，保障參考書目的先進(jìn)性：《網(wǎng)絡(luò)營銷》的實踐性較強，鑒于該門課程在大學(xué)三年級才開設(shè)，學(xué)生已經(jīng)掌握了市場營銷學(xué)和電子商務(wù)的核心知識，在教材的選取上要側(cè)重于實戰(zhàn)型的經(jīng)典教材。（2）豐富案例體系，推進(jìn)理論與案例的有效融合：在理論課程的講授中，要引入“案例教學(xué)法”，通過構(gòu)建課程章節(jié)導(dǎo)入案例庫和互動型的課堂案例庫的方式，將網(wǎng)絡(luò)營銷的重要理論融入到案例中，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與效果。

（二）逐步更新實驗教學(xué)軟件，以“項目教學(xué)”為推手

根據(jù)目前實驗教學(xué)中存在的具體問題，石河子大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的實驗教學(xué)要充分利用國家級實驗教學(xué)中心的力量，積極推動實驗教學(xué)軟件的更新與維護(hù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、搜索引擎、微博營銷、微信營銷、社會化媒體營銷等作為實驗教學(xué)平臺的核心模塊，為學(xué)生的實驗?zāi)M提供較堅實的平臺基礎(chǔ)。此外，在整個實驗教學(xué)中，要引入“項目教學(xué)法”，將實驗?zāi)K分成幾個小項目，達(dá)到控制教學(xué)進(jìn)程，優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量的目的。

（三）強化實踐教學(xué)理念，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽的協(xié)同實施

在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的實踐教學(xué)中，應(yīng)加強校企合作、校企共同培養(yǎng)的實踐教學(xué)模式，讓學(xué)生參與到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中。具體來講，應(yīng)依托本地資源和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與阿里巴巴、淘寶、蘇寧云商、移動、娃哈哈等企業(yè)進(jìn)行常規(guī)化工作，共同培養(yǎng)學(xué)生，讓學(xué)生以團(tuán)隊的形式參與到合作企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣等活動中。此外，還要以任務(wù)型比賽的形成，推動學(xué)生參與各層面的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽，利用所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識與理論與具體的創(chuàng)業(yè)實踐活動相結(jié)合，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)與創(chuàng)業(yè)大賽的協(xié)同發(fā)展。

（四）優(yōu)化課程考核方式，不斷推進(jìn)課程考核

的合理性

課程考核方式是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)體系有效實施的關(guān)鍵舉措，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程考核方式應(yīng)根據(jù)前面提出的問題不斷優(yōu)化。通過調(diào)查與研究，我們教研室決定采取“期終考試+案例討論+任務(wù)成績+項目質(zhì)量”的多元化考核形式，并優(yōu)化這四種方式所占的成績比重，不斷推動課程考核的科學(xué)性與合理性。通過考核方式的優(yōu)化，帶動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與興趣點，指出明確的學(xué)習(xí)方向與任務(wù)，讓學(xué)生“學(xué)有所依，學(xué)以致用”。

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