關(guān)于城市品牌形象建設(shè)成熟期的探索研究

劉寶成 劉奕彤（華北理工大學(xué)，河北 唐山 063200）

20世紀(jì)60年代后期，隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和城市品牌戰(zhàn)略開始應(yīng)用于市場(chǎng)，并在很短的時(shí)間內(nèi)在歐美等發(fā)達(dá)國家開始廣泛推廣和運(yùn)用。設(shè)計(jì)師們開始將城市文化、企業(yè)文化與城市品牌相結(jié)合，從視覺方面對(duì)城市的品牌文化進(jìn)行理論化的研究。從不同的領(lǐng)域，如，城市歷史文化、城市經(jīng)濟(jì)狀況、城市旅游資源、城市人文開始尋找與城市品牌文化相關(guān)的文化契合點(diǎn)，對(duì)城市品牌進(jìn)行有價(jià)值的探討和研發(fā)。以香港為例，其城市形象定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會(huì)”。這個(gè)城市形象定位是經(jīng)過國際討論小組測(cè)試評(píng)核以后最終才確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際經(jīng)濟(jì)金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)以及掌握專門知識(shí)和技術(shù)人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來“國際都會(huì)”竟會(huì)擁有的硬件和軟件的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸設(shè)備和通訊設(shè)施，具有較高水準(zhǔn)的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)可續(xù)發(fā)展的忠誠承諾。香港并沒有將自己城市的基礎(chǔ)定位于改造城市市容和進(jìn)行城市規(guī)劃，追其根源還是在于這個(gè)城市最重要的、最吸引人的不僅僅是他的外在形象，更重要的是他在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中有著不可代替的作用。香港的城市形象定位既延續(xù)了他的百年文化和精神物質(zhì)的沉淀內(nèi)涵，同時(shí)，也前瞻性地預(yù)見到未來。

具有劃時(shí)代意義的城市建設(shè)的成熟期的到來，是在1983年Martin Gellen發(fā)表的著作《美國的城市規(guī)劃史：評(píng)注書目》（History Of Urban Planning in the United States：an Annotated Bibliography），1985年Humid Shvarni 發(fā)表的《城市設(shè)計(jì)程序》（Process Of Urban Design）和《理想城市：理論與實(shí)踐》這些著名的看木的發(fā)表，為城市品牌設(shè)計(jì)肚餓定了一套較為完整的指導(dǎo)原則。世界上一些著名的大型城市都積極地參與到塑造城市品牌形象的熱潮中，無論是從宏觀還是微觀層面，對(duì)企業(yè)還是對(duì)零售商鋪，城市品牌形象設(shè)計(jì)在營銷方面都發(fā)揮著重要的作用，如果把城市品牌形象比喻成一個(gè)公司，那么在深入探討城市品牌方面的主要是投資一方，他們追求的是如何能在城市品牌形象的塑造中使城市獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。近年來，西方的有關(guān)學(xué)者相繼圍繞著城市品牌建設(shè)和城市經(jīng)濟(jì)效益，參與到城市的在開發(fā)和建設(shè)中并進(jìn)行了管理機(jī)制和管理體系的研究與實(shí)踐探索。把產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)化為城市的品牌，用營銷的有關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和幫助城市品牌形象建設(shè)的發(fā)展，是企業(yè)對(duì)于城市品牌發(fā)展的重要性的體現(xiàn)。

發(fā)達(dá)的城市也開始借用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)該地區(qū)的城市形象進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)，將城市品牌文化、城市形象理念運(yùn)用到城市品牌建設(shè)的實(shí)踐方案中。亞洲最早重視城市品牌的國家是日本，日本的城市形象設(shè)計(jì)和城市美化都具有日本特色，日本早在1987年就已提出：大都市的主人不應(yīng)該是中產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)者而應(yīng)該是大自然的陽光和城市的綠地。城市的塑造不僅僅是創(chuàng)造美麗的城市，還要去改造城市去創(chuàng)造城市去開發(fā)城市。日本東京層面向全世界公開征求新的城市形象設(shè)計(jì)標(biāo)志，以取代原有的城市設(shè)計(jì)圖案，創(chuàng)造符合時(shí)代氣息并且具有歷史現(xiàn)實(shí)意義的具有國際大都是形象的標(biāo)志。游客曾這樣評(píng)價(jià)東京：日本最神秘的城市東京數(shù)第一，東京是一個(gè)不透明的國際神秘之都，即使東京在奮力保持自身與快速發(fā)展的亞洲眾多相鄰國家的關(guān)系。東京是一個(gè)難以被理解的城市品牌形象，這也可能是東京最具吸引力的一部分。到了現(xiàn)在，東京雖然沒有城市性地標(biāo)建筑，但是也不妨礙東京稱為世界性的大都會(huì)。東京的城市品牌形象扎根于它的歷史，在二戰(zhàn)后東京作為戰(zhàn)敗國的最大城市經(jīng)過自身不斷發(fā)展，逐漸建成了一個(gè)21世紀(jì)后的工業(yè)的混合型大都市，一個(gè)通過本地收購、精明借用其他城市的象征，甚至是出于需要徹底改造自己，以此來挑戰(zhàn)原創(chuàng)性價(jià)值的城市中心?？傊?，東京的城市品牌是精神神殿（佛教和神道教、民族信仰）和資本主義（挪用來自西方模型的摩天大樓和雕像）的一種混合體。同樣的，東京已經(jīng)成為一個(gè)鮮明的現(xiàn)代城市品牌，在西方電影中從默默無聞到異軍突起，如2004年的《迷失東京》和本土的動(dòng)畫杰作《阿基拉》，東京是一個(gè)充滿真實(shí)的人性的真實(shí)城市，擁有人口數(shù)百萬。但在世界舞臺(tái)上活躍幾十年之后，東京依然像是一個(gè)“HELLO KITTY”一般的密碼，單調(diào)的曲調(diào)中，讓人迷醉其中，規(guī)模龐大卻有深藏不漏，東京是一個(gè)可以讓你填滿瘋狂夢(mèng)想的容器。九十年代末，菲利普 科特勒提出了國家營銷論，立足于經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)上，將競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到全球?qū)用?，把營銷理念深深入到國家社會(huì)層面；二十一世紀(jì)初他集中于大量案例的數(shù)據(jù)研究，通過分析特定地區(qū)的不同地域形態(tài)，來實(shí)現(xiàn)可營銷地區(qū)的戰(zhàn)略地位和可實(shí)施性，充分賦予城市品牌形象的地位和作用。

總的來講提升城市形象，創(chuàng)造城市可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，有利于推進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)，促進(jìn)城市國際化。現(xiàn)在國際上城市品牌的研究大多表現(xiàn)在利用途徑和手段在塑造城市核心思想和理念、城市品牌方面開展有力的營銷方案。進(jìn)行城市形象建設(shè)就要從城市美學(xué)角度出發(fā)，定位城市形象、城市品牌、城市視覺領(lǐng)域，明確城市發(fā)展歷程的清晰思路，保證城市品牌形象和眾多科學(xué)領(lǐng)域相交叉能夠創(chuàng)造出火花，這就需要我們的城市規(guī)劃者，深入的去研究探討城市發(fā)展的多方位可能性。城市中的各個(gè)部門各個(gè)行業(yè)要緊密地聯(lián)系起來，發(fā)揮各領(lǐng)域的不同優(yōu)勢(shì)，用來打造城市品牌和城市形象。通過對(duì)成功案例的學(xué)習(xí)與分析，運(yùn)用多維的思維方法對(duì)城市品牌形象的相關(guān)要素進(jìn)行從微觀到宏觀、從抽象到具體的全面分析，把理論與實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)造出符合城市特色的城市品牌形象。國外形象設(shè)計(jì)從不同領(lǐng)域?qū)ζ放坪驮O(shè)計(jì)進(jìn)行探討和研究，但是很少有把城市形象與城市品牌建設(shè)相結(jié)合的，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系日趨加強(qiáng)，新的研究理論一定會(huì)相繼出現(xiàn)，從而會(huì)大大豐富城市形象設(shè)計(jì)的跨學(xué)科跨領(lǐng)域的發(fā)展道路。每個(gè)城市都有屬于自身城市的品牌形象，城市的形象定位就是要明確出城市形象所具有的特殊功能，為了實(shí)現(xiàn)城市品牌利益的最大化，圍繞著城市形象定位進(jìn)行城市戰(zhàn)略性規(guī)劃，加強(qiáng)城市品牌形象建設(shè)的指導(dǎo)思想，突出城市的特色意識(shí)、生態(tài)觀念、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的觀念等，將這些有機(jī)結(jié)合，相互支撐，構(gòu)成城市品牌形象的整體生活品質(zhì)。