品牌爭(zhēng)議內(nèi)涵及分類述評(píng)

鄭敏（北方工業(yè)大學(xué)，北京 100144）

一、品牌爭(zhēng)議的內(nèi)涵

Muniz和Hamer將品牌爭(zhēng)議視為能形成品牌忠誠(chéng)社群和反品牌忠誠(chéng)社群的情形。Moe等人將品牌爭(zhēng)議視為兩極分化的兩類消費(fèi)者在線發(fā)布兩種極端不同的評(píng)價(jià)從而影響到中間區(qū)域消費(fèi)者的行為。而Hu，Zhang等人則指出，品牌爭(zhēng)議以評(píng)論差異性的形式出現(xiàn)，而這種差異性通常呈雙峰式分布。有學(xué)者進(jìn)一步定義這種差異性是研究消費(fèi)者評(píng)論的一個(gè)重要特征。Xueming Luo較完整的提出了品牌爭(zhēng)議的概念并將其定義為，品牌爭(zhēng)議能夠提供消費(fèi)者評(píng)價(jià)異質(zhì)性的信息，并且能反映出消費(fèi)者之間存在品牌愛(ài)好者和品牌厭惡者這種兩極分化的現(xiàn)象，從而對(duì)公司未來(lái)的現(xiàn)金流水平產(chǎn)生影響。[1]Alvarado則從品牌社群的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌爭(zhēng)議是一種進(jìn)攻式營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物。該戰(zhàn)略旨在激起一部分消費(fèi)者的厭惡從而贏得并強(qiáng)化另一部分消費(fèi)者的支持。值得注意的是，品牌爭(zhēng)議本身就可以作為一種策略行為，這不代表著是企業(yè)某一特定時(shí)期使用的具體策略，而是動(dòng)態(tài)過(guò)程中多種策略相互作用的結(jié)果。[2]而Mafael等人則認(rèn)為品牌爭(zhēng)議在品牌態(tài)度的研究框架下表現(xiàn)出現(xiàn)極端矛盾性意見(jiàn)的體現(xiàn)。也有學(xué)者從品牌一致性的反面去定義品牌爭(zhēng)議，即評(píng)論者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)達(dá)成共識(shí)的程度越低，品牌爭(zhēng)議度越大。

二、品牌爭(zhēng)議的類型

品牌爭(zhēng)議的類型在以往研究中并沒(méi)有明確提出來(lái)，本文試圖對(duì)品牌爭(zhēng)議類型進(jìn)行闡述。有的學(xué)者將品牌爭(zhēng)議理解為因產(chǎn)品自身價(jià)值導(dǎo)致的極端不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。有些研究對(duì)品牌爭(zhēng)議的理解是從消費(fèi)者本身出發(fā)的，認(rèn)為是由于消費(fèi)者自身的感知、認(rèn)知差異與具體的情境因素所形成的極端態(tài)度傾向。有學(xué)者認(rèn)為品牌爭(zhēng)議可以是產(chǎn)品及服務(wù)引發(fā)的品牌爭(zhēng)議或消費(fèi)者看法導(dǎo)致的品牌爭(zhēng)議。消費(fèi)者決策制定包括接觸環(huán)境信息，注意和理解的解釋過(guò)程，形成態(tài)度和意圖的整合過(guò)程與行為意圖四個(gè)階段。產(chǎn)品自身引發(fā)的品牌爭(zhēng)議主要是發(fā)生在消費(fèi)者所接觸到的環(huán)境信息過(guò)程中，消費(fèi)者看法導(dǎo)致的品牌爭(zhēng)議主要是發(fā)生在解釋過(guò)程和整合過(guò)程?？傊a(chǎn)品自身引發(fā)的品牌爭(zhēng)議指由產(chǎn)品本身使用價(jià)值傳達(dá)出的營(yíng)銷信息導(dǎo)致的爭(zhēng)議態(tài)度。消費(fèi)者看法導(dǎo)致的品牌爭(zhēng)議指因消費(fèi)者在解釋過(guò)程中注意和理解的環(huán)境信息不同，以及整合過(guò)程中形成了不同的態(tài)度和意圖而導(dǎo)致的爭(zhēng)議。

在消費(fèi)者接觸到的環(huán)境信息中，關(guān)鍵信息來(lái)自于產(chǎn)品的營(yíng)銷信息。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品使用后進(jìn)行評(píng)價(jià)形成對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。當(dāng)消費(fèi)者把品牌印象與自身的最優(yōu)期待值進(jìn)行比較，心理就會(huì)產(chǎn)生一定程度的契合或者分歧。如果契合程度超出了消費(fèi)者的預(yù)期，則產(chǎn)品因素將起到拉近與消費(fèi)者之間關(guān)系的作用。如果分歧程度超過(guò)了消費(fèi)者的最低忍耐水平，則產(chǎn)品因素就是引起消費(fèi)者厭惡的最根本原因。這就是產(chǎn)品自身引發(fā)的品牌爭(zhēng)議，它代表了產(chǎn)品使用價(jià)值激發(fā)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)。

Park認(rèn)為產(chǎn)品的功能性價(jià)值和象征性價(jià)值能顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度是厭惡還是喜愛(ài)。[3]這是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)是能滿足消費(fèi)者最根本需求的核心利益，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品能否使自身有效的掌控周遭環(huán)境的能力來(lái)產(chǎn)生爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)，這是從消費(fèi)者核心利益相關(guān)的視角出發(fā)的。而其他非核心利益，比如產(chǎn)品的顏色和設(shè)計(jì)、品牌廣告以及企業(yè)的慈善行為等也可能成為爭(zhēng)議點(diǎn)，而這些非核心利益相關(guān)導(dǎo)致的爭(zhēng)議更多的和消費(fèi)者不同的偏好相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度到底是喜愛(ài)還是厭惡所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)之一是個(gè)人的喜好和感受。比如說(shuō)每個(gè)人喜歡的顏色不同，則會(huì)對(duì)手機(jī)的顏色和設(shè)計(jì)產(chǎn)生不同的感受。每個(gè)消費(fèi)者的特質(zhì)是不一樣的，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。除此之外，消費(fèi)者根據(jù)品牌所代表的象征性意義是否和自身社會(huì)地位及人際關(guān)系身份相符合而產(chǎn)生的爭(zhēng)議性態(tài)度。當(dāng)品牌的象征性意義代表著消費(fèi)者的身份，最關(guān)鍵的是能帶來(lái)精神愉悅的體驗(yàn)時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)或是品牌喜愛(ài)。反之，若品牌所代表的社會(huì)群體正是消費(fèi)者所反對(duì)的群體，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌厭惡。