中國(guó)政治廣告的基本形態(tài)分析

□ 午玉琦

一、政治廣告

政治和廣告幾乎是同時(shí)產(chǎn)生的，政治存在之后，也就有了廣告?zhèn)鞑?。?jù)學(xué)者考證，古羅馬龐貝的遺跡中就發(fā)現(xiàn)了很多政治競(jìng)選性廣告。①政治信息傳播總是以政治廣告為基本形態(tài)。政治廣告，即政黨或領(lǐng)導(dǎo)人在傳播媒介上將政治信息傳遞給受眾，以期宣揚(yáng)政治信仰、展示政治形象、傳遞政治信息、最終影響受眾的政治態(tài)度、信念和行為，政治廣告有利于形成主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)，其最深刻的本質(zhì)，是通過傳播意識(shí)形態(tài)來(lái)不斷地建構(gòu)和維持特定政治的合法性。

依據(jù)我國(guó)政治傳播學(xué)者李元書等人對(duì)政治廣告的定義及劃分，政治廣告分為競(jìng)選廣告、公益廣告和意見廣告三種。從我國(guó)目前的政治廣告看，主要有四種基本形態(tài)。

二、我國(guó)政治廣告的四種基本形態(tài)

（一）政黨廣告

隨著經(jīng)濟(jì)以及新媒體技術(shù)和手段的不斷發(fā)展，我國(guó)社會(huì)各個(gè)方面都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，面對(duì)這些新的變化，我們黨也越來(lái)越懂得塑造自己的形象，通過一些政黨廣告來(lái)更好地使黨的政治理念深入人心。

在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨95周年之際，中央電視臺(tái)推出公益廣告《我是誰(shuí)》，人民日?qǐng)?bào)官方微博以“我黨居然第一次打廣告，你看了嗎？”為題，發(fā)布了此公益廣告，以一種幽默、段子手方式的標(biāo)題成功地使這個(gè)廣告受到了廣泛的傳播，并獲得廣泛的輿論反響，微博點(diǎn)贊量超過8萬(wàn)，網(wǎng)友在微博評(píng)論中也表示“我黨這個(gè)廣告打得感人”。廣告以感性的方式訴說(shuō)理性，它采用不同的場(chǎng)景來(lái)呈現(xiàn)相同的溫暖氛圍，有“開工最早”的環(huán)衛(wèi)工人，有“離開最晚”的女大學(xué)生，有“手術(shù)臺(tái)前忘我”的白衣天使，也有“堅(jiān)守到最后”的人民警察，有“行動(dòng)最快”的鄰家暖男，也有“牽掛大家最多”的基層干部。廣告最后響起“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”，給觀眾一種親切、親民的感受。這個(gè)廣告成功的原因在于它適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，把握到了當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣和喜好，如發(fā)布平臺(tái)、視頻時(shí)長(zhǎng)等，用柔性的表達(dá)來(lái)替換硬性說(shuō)教，贏得受眾。它以平凡的人民群眾為視角，深入挖掘黨性之美、信仰之美，以新時(shí)代黨員的感人事跡敲擊人心，彰顯了黨員的信仰和自信，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨永遠(yuǎn)是廣大勞動(dòng)人民中的一員，展現(xiàn)了不平凡的中國(guó)共產(chǎn)黨的思想和理念，更展現(xiàn)出了黨和國(guó)家對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨新時(shí)代的新要求。它講述中國(guó)共產(chǎn)黨的好故事，講好了中國(guó)故事，也振奮了民族精神。

（二）廣告性的新聞報(bào)道

在中國(guó)，政治廣告很多時(shí)候是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)的，也屬于政治宣傳的一種。政黨宣傳的目的就是將政黨理念傳播和灌輸，獲得宣傳對(duì)象的認(rèn)同和支持，從而維護(hù)政黨的利益，實(shí)現(xiàn)政黨的意圖。②其實(shí)，每個(gè)新聞機(jī)構(gòu)在發(fā)生重大的政治新聞事件后，都會(huì)經(jīng)過反復(fù)談?wù)摾^而進(jìn)行新聞策劃，他們總會(huì)思考如何用新聞報(bào)道來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)以及用什么方法來(lái)表達(dá)某種思想和觀點(diǎn)，此時(shí)新聞的報(bào)道總是以影響受眾為首要條件，而經(jīng)過一系列加工后的新聞報(bào)道，就會(huì)隱含著某種特定的政治觀點(diǎn)和主張，就傳播效果而言，某些新聞作品具有廣告性，其實(shí)這個(gè)內(nèi)涵和“宣傳”的內(nèi)涵一致。

我國(guó)的人物通訊，諸如孔繁森、焦裕祿的典型人物通訊報(bào)道，就是一種以新聞報(bào)道為手段宣傳人物的政治理念的新聞作品，如《雪域高原奉獻(xiàn)歌——記因公殉職的阿里地委書記孔繁森》《縣委書記的好榜樣——焦裕祿》等人物通訊，已經(jīng)成為我國(guó)政治傳播的一種獨(dú)特的形式。由于新聞報(bào)道具有真實(shí)性和可信性，人物通訊本身又鮮活生動(dòng)，它比單純向人們灌輸政治理念更易被接受、支持和喜愛。此外還有“十九大”和“兩會(huì)”期間的報(bào)道，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在持續(xù)地報(bào)道，這就是一種政治宣傳，它通過不間斷的報(bào)道來(lái)潛移默化地使受眾不經(jīng)意間就知曉政治信息、認(rèn)同某種政治主張，同時(shí)也持續(xù)地建構(gòu)和維持某種政治主張的合理性。

（三）領(lǐng)導(dǎo)人形象廣告

以領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳為主要目的的政治廣告主要是通過準(zhǔn)確鮮明地勾畫出領(lǐng)導(dǎo)人的形象來(lái)打動(dòng)受眾，以期影響公眾的政治態(tài)度和行為。在美國(guó)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告經(jīng)常是在競(jìng)選階段出現(xiàn)的，它通過傳播媒介來(lái)經(jīng)營(yíng)和傳播總統(tǒng)候選人個(gè)性化的形象，使其在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得目標(biāo)受眾的喜愛和支持。如1992年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，布什的形象廣告把布什塑造成了美國(guó)的頭號(hào)推銷員，2008年的美國(guó)大選中奧巴馬則被塑造成了年輕有為、富有責(zé)任感和親和力的形象。

在我國(guó)，以央視原創(chuàng)系列微視頻《初心》為例，它截取了習(xí)總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地工作、生活時(shí)的片段，講述了他一路走來(lái)堅(jiān)守不變的初心，展現(xiàn)了習(xí)總書記的優(yōu)良品質(zhì)及人格魅力。它是央視第一次在新媒體平臺(tái)發(fā)布黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的人物專題片，整個(gè)視頻折射出了共產(chǎn)黨以人民為中心的價(jià)值取向和不變的初心。這種政治廣告有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，首先，這種形象廣告可以引起人們注意和主動(dòng)接受。因?yàn)閺娜诵越嵌确治?，大多?shù)人都會(huì)有窺視他人的欲望，尤其是對(duì)于名人的私生活，領(lǐng)導(dǎo)人也不例外，而形象宣傳片就恰好利用了人們的獵奇心理，通過講述領(lǐng)導(dǎo)人以往的經(jīng)歷來(lái)鎖住公眾目光，傳遞領(lǐng)導(dǎo)人的政治態(tài)度、信念和行為。其次，形象廣告可以引起公眾的情感共鳴。與枯燥的政見陳述廣告不同，在形象廣告中，更多的是人物的角色作為和成長(zhǎng)經(jīng)歷，它可以使人產(chǎn)生豐富的自我感受和內(nèi)心體驗(yàn)，在價(jià)值上認(rèn)可和肯定其決策和行為，再加上充滿溫情的畫面情景刺激，非常容易引發(fā)受眾的情感共鳴，對(duì)其產(chǎn)生喜愛之情。

此外，2018年3月3日，隨著全國(guó)兩會(huì)的召開，人民日?qǐng)?bào)推出微視頻《擺脫貧困》，講述了習(xí)近平總書記在工作的四十多年里，始終把扶貧作為自己工作的重要內(nèi)容，同時(shí)也付出了很大的精力。在習(xí)總書記的帶領(lǐng)下，我國(guó)脫貧工作的成果顯著，表現(xiàn)了習(xí)總書記始終不變的初心。這種政治傳播廣告主要通過講述領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)家對(duì)國(guó)家重大問題的重視以及在此方面的輝煌成就，來(lái)體現(xiàn)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的工作政績(jī)，使人們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人充滿信任，對(duì)國(guó)家的未來(lái)充滿希望。

（四）公益廣告

所謂公益廣告，是一種不以盈利為目的的廣告宣傳方式，它是一種承載著社會(huì)責(zé)任的傳播形式，它在潛移默化中影響著人們的價(jià)值觀。我國(guó)的政治傳播公益廣告主要是“免費(fèi)推銷”我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和政黨的思想和主張，向社會(huì)傳播某種道德觀念，以期獲得良好的社會(huì)效益，它有利于傳播我國(guó)政府工作和思路的一些新主張和新意見。

隨著十九大的召開，新思想引領(lǐng)新征程，中央電視臺(tái)也聚焦十九大，拍攝出了多個(gè)以“十九大”為主題的公益廣告，分別從中國(guó)夢(mèng)、民族團(tuán)結(jié)、不忘初心等各個(gè)層面來(lái)表現(xiàn)十八大以來(lái)取得的輝煌成就，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。以公益廣告《古麗夢(mèng)中國(guó)夢(mèng)》為例，該廣告通過簡(jiǎn)要講述新疆姑娘古麗從手套廠的一名普通職工成長(zhǎng)為手套廠的廠長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)兒時(shí)夢(mèng)想的故事，表達(dá)出了“我的夢(mèng)中國(guó)夢(mèng)”的主題，平凡質(zhì)樸卻又感人至深。它以新疆為切入點(diǎn)，以小見大，體現(xiàn)了我國(guó)各民族都在為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而努力奮斗，共享祖國(guó)繁榮發(fā)展成果的精神內(nèi)涵。這些政治性公益廣告宣傳了國(guó)家政策法規(guī)，促進(jìn)了精神文明建設(shè)，提升了人民群眾對(duì)國(guó)家的信任。

三、結(jié)語(yǔ)

政治廣告對(duì)于國(guó)家的政治理念宣傳具有重要意義，尤其是在當(dāng)前我國(guó)正值社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，也是各種社會(huì)矛盾和敏感問題的多發(fā)期，而這些問題的解決，單純地依靠法律或傳統(tǒng)的群眾工作方法都是難以有效處理和解決的。政治廣告具有教育功能，它一方面能夠提升人民群眾的政治素養(yǎng)，另一方面它具有重要的溝通作用，可以在人民和政府之間建立良好的互信關(guān)系，使得全國(guó)人民共同為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)自己的一份力。期望未來(lái)我國(guó)的政治廣告能夠切實(shí)建立起與公眾之間的橋梁，尋求更多的政治傳播廣告形態(tài)，只有加強(qiáng)對(duì)內(nèi)傳播，同時(shí)兼顧對(duì)外傳播，才能更好地發(fā)出中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。

注釋：

①李元書.政治傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展[J].政治學(xué)研究,2001(03):68-77.

②程金福,呂繼紅.比較視野下的中國(guó)政治廣告?zhèn)鞑J].上海商業(yè),2012(12):45-47.