征兵公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯?br/>——以《我參軍，我光榮》為例

□ 張子軒

2017年7月25日，由中央軍委國(guó)防動(dòng)員部和中央電視臺(tái)聯(lián)合制作推出的2017年度征兵公益廣告《我參軍，我光榮》在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道首播，并于“八一”之際在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)衛(wèi)視頻道和地面主要頻道、全國(guó)數(shù)千家上線影院和全國(guó)各地公共傳媒滾動(dòng)播出；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等200多家軍內(nèi)外相關(guān)網(wǎng)站和微信微博公眾號(hào)也同步推出。筆者以問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，調(diào)查該征兵公益廣告對(duì)大學(xué)生關(guān)于軍隊(duì)、軍人、參軍入伍的認(rèn)知、態(tài)度及行為改變，以此來(lái)反映征兵公益廣告的傳播效果。

一、背景介紹

（一）我國(guó)征兵公益廣告現(xiàn)狀

2014年的《軍營(yíng)小蘋果》在發(fā)布之后引起了一陣輿論熱潮，《人民日?qǐng)?bào)》專門刊登評(píng)論文章《這個(gè)“蘋果”可以有》；2016年4月28日，中國(guó)軍網(wǎng)征兵宣傳片《戰(zhàn)斗宣言》采用RAP說(shuō)唱形式，展示了中國(guó)人民解放軍最新武器裝備和新一代解放軍官兵練兵打仗的精神面貌，一舉產(chǎn)生了超過(guò)2億的播放量，創(chuàng)造了“現(xiàn)象級(jí)”傳播的奇跡，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)《時(shí)代》周刊網(wǎng)站、全國(guó)廣播公司、《華盛頓郵報(bào)》、《海軍陸戰(zhàn)隊(duì)時(shí)報(bào)》等外媒紛紛報(bào)道該片。2017年5月4日，中國(guó)軍網(wǎng)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，再次推出征兵宣傳片《中國(guó)力量》和《戰(zhàn)斗宣言》，不僅成為中國(guó)軍隊(duì)征兵宣傳片的優(yōu)秀代表，而且成為中國(guó)軍隊(duì)官方新媒體走向“現(xiàn)象級(jí)”的分水嶺，是中國(guó)軍隊(duì)官方新媒體產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)取得巨大成功的標(biāo)志性產(chǎn)品。①

縱觀我國(guó)的征兵公益廣告，在制作水準(zhǔn)上有一個(gè)明顯的呈階梯型提高的趨勢(shì)；在制作發(fā)布機(jī)構(gòu)上主要是中國(guó)軍網(wǎng)（主辦單位為解放軍報(bào)社）、中央軍委國(guó)防動(dòng)員部及各地征兵辦、各軍兵種政治部門等單位；在廣告類型上以宣傳片為主，風(fēng)格偏向快節(jié)奏、大片風(fēng)，內(nèi)容以展示軍隊(duì)、軍人形象和價(jià)值觀輸出為主，畫面以閱兵、訓(xùn)練、軍事行動(dòng)為主，回應(yīng)潛在受眾的理性訴求和人文關(guān)懷較少；在媒體和群眾口碑上成績(jī)不凡，但此次調(diào)查結(jié)果卻顯示實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)受眾的到達(dá)率并不高，可見(jiàn)我國(guó)征兵公益廣告在傳播渠道和媒介使用上需要有所改變。

（二）我國(guó)征兵公益廣告的傳播效果研究存在空白

我國(guó)目前對(duì)于傳播效果研究還處于起步階段，而建立在此基礎(chǔ)上，軍隊(duì)內(nèi)外對(duì)征兵廣告片的效果研究更加少之又少。從收集到的樣本數(shù)據(jù)及相關(guān)論文可以看出，目前國(guó)內(nèi)對(duì)征兵廣告的研究大都采用內(nèi)容分析的方法，主要對(duì)宣傳片的內(nèi)容要素、畫面構(gòu)成、背景音樂(lè)、腳本制作等方面進(jìn)行研究。在中國(guó)知網(wǎng)以“征兵宣傳片的傳播效果研究”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，僅有一篇文章：《征兵宣傳片網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究——以<軍營(yíng)小蘋果>為例》，并且只是一些較為淺層的描述性概括。由此不難看出，在國(guó)內(nèi)略顯落后的媒介傳播效果研究中，學(xué)界對(duì)征兵公益廣告（宣傳片）的效果研究更是鳳毛麟角。

徐耀魁認(rèn)為，效果是傳播目的的最終體現(xiàn)。而這個(gè)體現(xiàn)者恰恰又是受傳者，所以，研究大眾傳播的效果與研究受眾關(guān)系極為密切。②本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取廣東部分高校學(xué)生對(duì)該片的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分析研究《我參軍我光榮》在普通高校學(xué)生中的傳播效果，以此為征兵工作更高效、更有針對(duì)性地開展提供借鑒。

二、傳播效果分析

（一）信息接收層面：對(duì)目標(biāo)群體的抵達(dá)率不高

在所有調(diào)查對(duì)象中，有66.52%的人接觸過(guò)我國(guó)的征兵宣傳廣告，而看過(guò)2017年征兵公益廣告《我參軍我光榮》的人僅占到16.74%，其中僅有5人能準(zhǔn)確知曉該片的片名。廣泛地說(shuō)，征兵宣傳片的目標(biāo)輻射范圍可以包括全國(guó)乃至世界，但征兵宣傳片的“征兵功能”其目標(biāo)群體應(yīng)該是全國(guó)范圍內(nèi)的適齡青年，其中更為需要的則是普通高校學(xué)生。而根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2017年征兵宣傳片對(duì)該類群體的抵達(dá)率并不高，這也意味著該片在普通高校學(xué)生中的知曉度較低。

在接觸到2017年征兵公益廣告的調(diào)查對(duì)象中，電視是主要的媒介渠道，微博微信等新媒體平臺(tái)位居其后，網(wǎng)站為零。這與該片設(shè)計(jì)投放方式的初衷似乎有些出入——在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)衛(wèi)視頻道和地面主要頻道、全國(guó)數(shù)千家上線影院和全國(guó)各地公共傳媒滾動(dòng)播出；同時(shí)在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等200多家軍內(nèi)外相關(guān)網(wǎng)站和微信微博公眾號(hào)推出；該片還通過(guò)全國(guó)征兵網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)、解放軍報(bào)國(guó)防在線客戶端等，精準(zhǔn)投向廣大適齡青年和應(yīng)征群體。

（二）心理態(tài)度層面：受眾認(rèn)同感較強(qiáng)

傳播效果體現(xiàn)在傳播者多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者意圖或目的，也體現(xiàn)在觀眾行為態(tài)度的改變。在征兵公益廣告的傳播過(guò)程中，觀眾的心理、態(tài)度體現(xiàn)在對(duì)宣傳片本身的評(píng)價(jià)情況和對(duì)軍隊(duì)軍人群體、參軍入伍行為的認(rèn)可度。根據(jù)有關(guān)內(nèi)容的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示（包括真實(shí)性、邏輯性、情感渲染、制作水平等），受訪用戶對(duì)2017年征兵宣傳片的印象優(yōu)于受訪者對(duì)我國(guó)征兵宣傳片的總體印象；在看過(guò)2017年征兵宣傳片的受訪用戶中，沒(méi)有人表示該片并無(wú)看點(diǎn)或制作者不用心；除去38.46%接觸渠道中缺乏點(diǎn)贊功能的受訪用戶，75%的人在觀看完2017年征兵宣傳片后為其點(diǎn)贊。82.05%的受訪者表示看完2017年征兵宣傳片對(duì)中國(guó)軍隊(duì)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了積極的改變；看過(guò)2017宣傳片的受訪用戶相比未接觸用戶對(duì)我國(guó)軍隊(duì)和軍人形象的評(píng)價(jià)在絕大多數(shù)指標(biāo)上均有提升。

從數(shù)據(jù)分析中可以看出，受訪者所代表的普通高校學(xué)生群體對(duì)宣傳片本身持喜歡和肯定的態(tài)度，在觀看后不論是對(duì)我國(guó)軍人軍隊(duì)的形象上還是認(rèn)識(shí)上都有積極向好的改變或是強(qiáng)化。但是筆者也發(fā)現(xiàn)，在對(duì)中國(guó)軍隊(duì)和軍人形象的指標(biāo)中少有壓倒性的肯定態(tài)度，在諸如“全心全意為人民服務(wù)”“武器裝備科技化水平”等方面，觀片前后的肯定情感反而有所下滑，這表明在征兵宣傳片的內(nèi)容呈現(xiàn)和制作風(fēng)格上需要更加豐富和多元。

（三）行為表現(xiàn)層面：受眾參與度不高

根據(jù)看過(guò)2017年征兵宣傳片的受訪者反饋，38.46%的用戶其接觸渠道沒(méi)有點(diǎn)贊功能，33.33%沒(méi)有評(píng)論功能且在有評(píng)論功能的用戶中僅31%的用戶進(jìn)行評(píng)論，超過(guò)半數(shù)的觀眾并沒(méi)有選擇推薦分享給他人（包括口頭和線上轉(zhuǎn)發(fā)）。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，目標(biāo)群體表達(dá)渠道較為匱乏，缺乏豐富多元的交流和反饋渠道。與此同時(shí)，雖然留言評(píng)論的行為并不是唯一的表達(dá)渠道，但依然可以窺知一二：宣傳片似乎并沒(méi)有達(dá)到令人有強(qiáng)烈的表達(dá)欲和分享欲的程度，在軍隊(duì)媒體“酷炫”“大片”風(fēng)靡的熱潮下，探索一些“常新”與“不變”的感性因素也許值得進(jìn)一步的思考。

筆者在將學(xué)歷信息與行為轉(zhuǎn)變指標(biāo)進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，研究生及以上學(xué)歷者中69%的人沒(méi)有分享行為，高于專科及本科學(xué)歷受訪者，這和研究生及以上學(xué)歷者在對(duì)2017年征兵宣傳片的認(rèn)知度和情感態(tài)度上的反饋具有一致性。從中可以得出一個(gè)初步結(jié)論：在普通高校學(xué)生群體中學(xué)歷越高者對(duì)軍隊(duì)及參軍入伍行為認(rèn)可度越低，征兵宣傳片對(duì)其行為轉(zhuǎn)化率也越低。

三、結(jié)語(yǔ)

2017年全國(guó)征兵工作電視電話會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)大學(xué)生征兵工作，確保實(shí)現(xiàn)大學(xué)生征集數(shù)量、質(zhì)量雙提高。要召喚、感動(dòng)、鼓舞年輕人，就必須要用年輕個(gè)人喜歡的方式講故事，使用他們愛(ài)用的渠道進(jìn)行投送，鼓勵(lì)他們進(jìn)行分享、傳播。根據(jù)本調(diào)研結(jié)果，征兵公益廣告的制作要更加“走心”，具備“工匠精神”；投放渠道上要加強(qiáng)軍地合作，利用大流量的新媒體平臺(tái)、視頻網(wǎng)站，讓更多人看到；在用戶關(guān)系上加強(qiáng)互動(dòng)功能，讓傳播更加多級(jí)化。

注釋：

①《軍營(yíng)文化天地》微信公眾號(hào)：解放軍制造

②徐耀魁.我國(guó)傳播學(xué)研究的得與失[J].新聞與傳播研究，1998(4).