新媒介環(huán)境下幾種傳播學理論的變遷

□ 劉麗亞

一、議程設置理論

（一）議程設置產(chǎn)生的源起

該理論起源于1972年美國學者麥考姆斯和肖對議程設置假說的一項研究，旨在探尋大眾媒體議題和公眾議題之間的關系。該議題最終驗證了議程設置假設：大眾媒介為政治運動設置議程，影響政治事件的顯著度?！白h題設置”的核心理論是：在很大程度上，公眾認為的重要事件和議題是由媒體提供和設置的，媒體通過傳遞顯著度來影響事件在受眾心中的重要程度。

這一理論形成的背景是大眾傳播研究成為傳播學主要議題。大眾媒介成為傳播中心，為受眾提供重要議題，單向地影響公眾議程，在形成社會輿論方面占據(jù)核心地位。此種假設下，大眾媒介處于議程設置的主導地位，受眾被認為是完全被動的信息接收者，不參與社會的議程制造。此種思路下，大眾媒介擁有絕對的話語權，媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們該怎樣想。此種研究思路是基于傳統(tǒng)大眾媒體固有的“點對多”的單向傳播模式，由于傳播條件的限制，受眾無法在社會議程設置的過程中發(fā)揮重要作用。傳播模式表現(xiàn)為單一的議程來源、單向的傳播渠道、閉合的傳播空間以及受眾的低效性影響。

（二）新媒體時代議程設置理論的變遷

技術革命催生了全新的傳播技術，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介的普及造就了全新的傳播環(huán)境，降低了受眾使用媒介進入媒體的門檻，受眾也擁有了內(nèi)容生產(chǎn)和選擇議題的權利。個體用戶也分別成為分散的、多元的內(nèi)容供應者，傳統(tǒng)大眾媒體的中心地位受到挑戰(zhàn)，社會重大議題不再完全由媒體設置和主導，更多時候，個體和社群成為重要的議題源頭。至此，媒介環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，“異質(zhì)的個人議程所導致的結(jié)果將是一個多元的、分散的公眾議程”或“個體議程的松散組合”。

前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體提供一種單向、線性、單層的傳播方式，受眾被動地接收議程且無法擁有有效的反饋渠道，個體意見難以形成群體議程。而新媒介環(huán)境下，新媒介為受眾提供傳播平臺，多元的個體議程通過“自媒體”得以傳播，眾多的社群平臺，例如微博、朋友圈等促使個人議程擴展為社群議程，又依托大眾媒介平臺得以形成重要的社會議題。因而，個體議程和社群議程成為大眾媒介議程的重要補充源，兩者形成合力，改變著傳統(tǒng)的媒介議程設置，形成了新媒體時代議程設置的一種新形態(tài)。

二、把關人理論

（一）“把關人”理論的提出及運用

“把關人”理論最早由美國著名社會心理學家盧因提出。他認為：群體傳播中存在“把關人”，信息傳播中充滿“把關人”，只有符合“把關人”價值標準和群體規(guī)范的信息才能進入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時代，媒體人作為新聞傳播活動的“把關人”，是根據(jù)自身的主觀標準判斷和取舍新聞內(nèi)容，記者和編輯成為信息加工過程中的重要把關人。但個體把關人不是完全獨立的，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)不僅受到組織內(nèi)部的壓力影響，而且受到社會其他組織和社會總體的影響。

（二）新媒介環(huán)境下“把關人”理論的演變

1.平民把關人發(fā)揮作用

新媒體時代，因傳播方式的改變，交互性傳播使得廣大網(wǎng)友的反饋意見成為影響新聞生產(chǎn)的重要因素。傳統(tǒng)媒體中，主要的把關人是媒體和政府人員，只有符合政府政策條規(guī)和媒體人篩選條件的新聞信息才能進入信息市場。而在這個“人人都有麥克風”的時代，廣大網(wǎng)友也成為重要的把關人之一。網(wǎng)絡空間為廣大網(wǎng)友提供公平的意見平臺，網(wǎng)絡空間的開放性和低準入性降低了參與信息傳播的門檻。不同于傳統(tǒng)把關人的過濾性把關，廣大網(wǎng)友的意見和觀點成為影響媒體信息發(fā)布的潛在把關因素。比如許多新聞網(wǎng)站的首頁都設有展示“最受歡迎新聞”的板塊，網(wǎng)民通過閱讀這些新聞提高點擊量，高點擊量又吸引著下一次的點擊閱讀，這就通過注意力把關形成了新型的網(wǎng)絡把關機制。

2.新媒介環(huán)境帶來把關方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時代，電視、廣播、報刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾基本只能通過這些渠道獲得信息。而這幾種主要的信息發(fā)布平臺都處在政府和媒體人的把關之下，屬于源頭把關，并不存在網(wǎng)友的二次把關。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡平臺是開放的、自由的，網(wǎng)民通過匿名參與表達意見，參與社會事務的討論與信息的傳播，形成社會輿論。社會輿論形成的把關效應不同于記者、編輯的前期把關，這種把關是延遲的、滯后的，“把關”行為發(fā)生在初始信息傳播之后，針對初始信息形成的強效輿論很大程度上影響網(wǎng)站新聞的選題與報道。另外，網(wǎng)友對網(wǎng)絡商品、網(wǎng)絡信息的評價和選擇會形成一種參考意見，影響后續(xù)網(wǎng)友的選擇，成為一種評價性把關。比如網(wǎng)絡平臺的買家評論、電影評分以及點擊量最高的新聞內(nèi)容，這些都屬于評價性把關的表現(xiàn)形式。

三、沉默的螺旋理論

（一）沉默的螺旋假說的基本內(nèi)容

這一假說是由德國學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中對這一理論進行了全面的論述。她提出，在輿論形成的過程中，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。這一假說是基于個人對社會孤立的恐懼和“意見氣候”作用于人們懼怕孤立的心理。輿論的形成不是一次性的，而是“劣勢意見逐漸沉默”和“優(yōu)勢意見大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“沉默的螺旋”理論的討論

1.“沉默的螺旋”依舊發(fā)揮作用

雖說網(wǎng)絡溝通的“匿名性”特點降低了人們對在現(xiàn)實群體中的認知程度，但“人對社會孤立的恐懼”并不會因為網(wǎng)絡而消失。“輿論”被認為是“多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明的意見”，網(wǎng)絡輿論同樣誕生于多數(shù)人的公開場合，這樣，“被群體孤立”的擔憂就必然存在。網(wǎng)絡環(huán)境的“匿名”狀態(tài)也絕非完全“匿名”，網(wǎng)民的線上活動往往包含了一部分個人的現(xiàn)實信息。絕大多數(shù)人認為，現(xiàn)實的社會關系或多或少被帶入網(wǎng)絡空間中，從而影響人們的網(wǎng)絡行為。這就是說，網(wǎng)絡依然會對現(xiàn)實關系產(chǎn)生影響，在網(wǎng)絡的虛擬空間中，群體意識和規(guī)范同樣發(fā)揮作用，對個人產(chǎn)生和現(xiàn)實類似的孤立壓力。

2.“中堅分子”的強烈影響

也有觀點認為，在輿論形成的過程中，不光是“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見在發(fā)揮作用，部分少數(shù)的“中堅分子”由于其堅定的意見和強烈的態(tài)度，能夠動搖多數(shù)意見甚至產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)性的影響，這種改變原有的群體意見形成新的合意的過程，有人稱為“反沉默螺旋”。這一提法表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，匿名程度的加強在一定程度上減輕了個人的群體壓力和從眾心理，敢于堅持個人意見的比例有所增加。這些“中堅分子”往往是獨立思考能力強、對自我判斷信任度高的少數(shù)群體。因此，在網(wǎng)絡空間，“沉默的螺旋”并沒有消失，但基于網(wǎng)絡的特殊環(huán)境和匿名特點，少數(shù)意見同樣發(fā)揮作用。

四、結(jié)語

新媒體時代，基于大眾傳播框架形成的傳播學理論已不能充分適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，在此背景下，分析討論理論的變遷軌跡并完善原有的理論框架成為必要的功課。瞬息萬變的新媒體時代，不僅要求信息的時效，更要求理論的與時俱進，如此，才能更好地指導實踐，運用新理論解決新問題。