國(guó)家宣傳的新思路與新理念
——關(guān)于央視“十九大”系列大型政論專(zhuān)題片的思考

□ 王欽鈺

一、制度自信與傳播自信

習(xí)近平總書(shū)記在2016年新年賀詞中提到：“世界那么大，問(wèn)題那么多，國(guó)際社會(huì)期待看到中國(guó)方案，聽(tīng)到中國(guó)聲音，中國(guó)不能缺席。”這表現(xiàn)的不僅僅是中國(guó)對(duì)于全球問(wèn)題的參與感，還是一種崛起中的大國(guó)自信，是道路自信、制度自信、理論自信的體現(xiàn)。在中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平又將文化自信與其他三個(gè)自信并列，并提出“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。自文化自信提出以來(lái)，中國(guó)的內(nèi)外宣傳漸漸地發(fā)生了一系列變化，我們可稱(chēng)之為“傳播自信”。系列政論片就展現(xiàn)了制度自信、文化自信和傳播自信，看了片子的觀眾都表示會(huì)油然生出滿(mǎn)滿(mǎn)的自信和自豪感。

政論片多是展現(xiàn)成績(jī)，只褒不貶，但在迎接十九大的系列政論片中，直指一些不足之處并進(jìn)行深入細(xì)致的分析，貪腐、快速發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境后遺癥等一一“亮相”，毫不避諱；而對(duì)于黨的領(lǐng)導(dǎo)下所取得的進(jìn)步也不再是“空口無(wú)憑”，而是用事實(shí)、用數(shù)據(jù)、用鮮活的例子來(lái)證明，少了空泛的概括，多了事實(shí)的展現(xiàn)。這是一種制度自信、文化自信支撐下的自信傳播，也是充分考慮了電視這種載體進(jìn)行優(yōu)化傳播的結(jié)果。

《將改革進(jìn)行到底》第六集《守住綠水青山》中提出，中國(guó)人用雙手和智慧創(chuàng)造了現(xiàn)代化的工業(yè)文明，但也付出了沉重的代價(jià)，通過(guò)污水排放、水土流失、沙漠化、城市霧霾等一系列畫(huà)面的呈現(xiàn)，揭示出藍(lán)天白云青山綠水已變得如此珍貴的主題。同時(shí)，通過(guò)事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)的努力和取得的初步成就。《輝煌中國(guó)》第四集《綠色家園》里呈現(xiàn)了這樣一組數(shù)據(jù)，京津冀這5年來(lái)PM2.5濃度下降了33%，北京PM2.5指數(shù)從每立方米169微克降到了72微克。《將改革進(jìn)行到底》第九集《黨的自我革新》首次播出了落馬腐敗分子的一些畫(huà)面，包括家里放的一摞摞的錢(qián)及古董、出入高檔酒店和私人會(huì)所的場(chǎng)景等，有足夠的“料”吸引觀眾去觀看，同時(shí)也體現(xiàn)了黨和政府的信心和決心。

二、負(fù)責(zé)任大國(guó)與形象塑造

2017年1月18日，在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部“共商共筑人類(lèi)命運(yùn)共同體”高級(jí)別會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出：“中國(guó)將繼續(xù)奉行互利共贏的開(kāi)放戰(zhàn)略，就自身發(fā)展機(jī)遇同世界各國(guó)分享，歡迎各國(guó)搭乘中國(guó)發(fā)展的順風(fēng)車(chē)?！痹诜e極融入世界、承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的同時(shí)，中國(guó)內(nèi)部正在進(jìn)行著攻堅(jiān)戰(zhàn)，為2020年全面建成小康社會(huì)進(jìn)行“百米沖刺”。無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，黨和政府都在踐行“一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)”的定位。與中國(guó)在全球中的經(jīng)濟(jì)地位、擔(dān)任的責(zé)任與使命等極其不相應(yīng)的是，中國(guó)在全球話(huà)語(yǔ)體系中一直是“被淹沒(méi)的聲音”。一方面是由于西方霸權(quán)主義的干擾，一方面是過(guò)去我國(guó)新聞宣傳的“宣教味”太濃，沒(méi)有考慮國(guó)際受眾的接受習(xí)慣，最終導(dǎo)致中國(guó)形象經(jīng)常被扭曲，甚至被“妖魔化”。因此，在國(guó)際上塑造“負(fù)責(zé)任的大國(guó)”，在主流話(huà)語(yǔ)體系中占據(jù)一席之地是我國(guó)新聞宣傳的目標(biāo)之一，尤其是對(duì)外傳播。此次系列片中運(yùn)用了大量的數(shù)據(jù)、案例，并遵循新聞宣傳的通行規(guī)律和模式，再加上藝術(shù)化的表達(dá)，將“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的形象塑造得生動(dòng)、真實(shí)而可信。

《大國(guó)外交》這部六集紀(jì)錄片，通過(guò)講故事、列數(shù)據(jù)、舉案例、提線(xiàn)索等方式細(xì)數(shù)了中國(guó)對(duì)世界做出的一系列貢獻(xiàn)。第三集《中流擊水》舉了一個(gè)鮮活的案例。2014年3月埃博拉疫情在西非爆發(fā)，一些援非國(guó)家開(kāi)始撤走本國(guó)醫(yī)生，但是中國(guó)政府決定實(shí)施援非抗疫行動(dòng)，先期派出3批醫(yī)學(xué)專(zhuān)家組分赴疫區(qū)最嚴(yán)重的3個(gè)國(guó)家。中國(guó)共提供了總價(jià)值1.2億美元的物資和資金援助，派遣了1200多名醫(yī)護(hù)人員和公共衛(wèi)生專(zhuān)家赴疫區(qū)工作。休戚與共、命運(yùn)共同體的形象呼之欲出。

一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，首先要獲得本國(guó)人民的認(rèn)同。因此，塑造責(zé)任大國(guó)的形象，不僅面向國(guó)外，還要面向國(guó)內(nèi)、面向海外華人。中國(guó)政府不僅心系7000萬(wàn)貧困人口，對(duì)于海外中國(guó)公民也時(shí)時(shí)惦念。系列政論片展現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度。上至國(guó)家主席下至各級(jí)官員，通過(guò)各種方式感受民之疾苦，四處奔波為人民謀福利。在《大國(guó)外交》第一集《大道之行》中有一段采訪(fǎng)習(xí)近平主席翻譯官周宇的鏡頭：“他確實(shí)經(jīng)常吃不上飯，有一次完全沒(méi)有時(shí)間吃晚飯，主席的警衛(wèi)員……說(shuō)你待會(huì)兒到車(chē)上讓主席吃幾塊墊補(bǔ)一下，別太餓著了?！庇眠@一段話(huà)引出在中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)塵仆仆、不辭辛苦，塑造出一個(gè)干實(shí)事、全心全意為人民服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

三、政治宣傳與藝術(shù)表達(dá)

毫無(wú)疑問(wèn)，政論片都是有態(tài)度、有觀念的，但如何做到精準(zhǔn)傳播、有效傳播卻是必須考慮的問(wèn)題?！靶麄魑丁陛^濃一直是我國(guó)政論片被人詬病的一點(diǎn)。在今天的新媒介環(huán)境下，受眾的選擇更加多樣、渠道更加多元，對(duì)新聞資訊的組織呈現(xiàn)形式要求更高，因此如果不能克服宣傳味，就無(wú)法抓住觀眾的眼球，態(tài)度和觀點(diǎn)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。此次系列政論片，采用多樣化的表現(xiàn)形式，有了更多的藝術(shù)氣息以及生動(dòng)的故事情節(jié)和細(xì)節(jié)，為片子增彩不少。

《將改革進(jìn)行到底》第九集《黨的自我革新》開(kāi)篇轉(zhuǎn)向了河南蘭考縣的一個(gè)清晨，樹(shù)上傳來(lái)的鳥(niǎo)鳴、冰雪的融化、早晨的第一縷陽(yáng)光、樹(shù)枝上的新芽等引出早春的到來(lái)。75歲的護(hù)林員魏善民正在修剪樹(shù)枝，同期聲自然傳出：“比方這一枝，它生蟲(chóng)了，它一生蟲(chóng)你必須剪掉它，你不剪掉，整個(gè)這個(gè)樹(shù)林，慢慢傳染，一傳染就不行了，整個(gè)樹(shù)林都?xì)Я?。這棵樹(shù)是焦書(shū)記親手栽的，我已經(jīng)看了40年了。”片子寓意我黨自我清洗刮骨療傷，對(duì)于貪污腐敗的現(xiàn)象絕不姑息，及時(shí)清理黨內(nèi)“害蟲(chóng)”。不管是早春意境、修剪樹(shù)枝的喻證，還是焦裕祿形象的媒介記憶，都顯得自然、清新、生動(dòng)、深遠(yuǎn)，極具藝術(shù)性，有嚼頭、耐品讀，令人回味無(wú)窮。

政策的宣傳，如直接進(jìn)入主題過(guò)于干澀，堆砌數(shù)據(jù)又顯得過(guò)于生硬，但礙于主題又缺少增加藝術(shù)元素的空間。因此，政論片對(duì)這類(lèi)主題往往較難呈現(xiàn)。這次系列政論片給予我們不少啟發(fā)和示范?！洞髧?guó)外交》第五集《東方風(fēng)來(lái)》在片子的開(kāi)頭，講述了一個(gè)湖南商人徐武國(guó)的故事，通過(guò)他在2014年跟隨湖南省“一帶一路”考察團(tuán)去老撾尋找項(xiàng)目這條線(xiàn)索，引出老撾大米由于不達(dá)標(biāo)一直處于“零出口”狀態(tài)。在“一帶一路”政策下，徐國(guó)武把老撾大米出口的產(chǎn)業(yè)鏈從無(wú)到有建立起來(lái)，終于在2016年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)故事想告訴我們的是，“一帶一路”戰(zhàn)略為中國(guó)和世界都帶來(lái)了希望，為中國(guó)和世界發(fā)展注入了一股強(qiáng)大動(dòng)力，必將對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)深刻的影響。這種藝術(shù)性的引題方式，比直接闡述和論證“一帶一路”的意義更有“代入感”，更容易讓觀眾“入戲”。

四、說(shuō)道理與講故事

對(duì)政論片而言，講道理是主要表達(dá)方式，這在過(guò)去似乎順理成章。但從傳播效果來(lái)衡量，選取表達(dá)方式的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)只能是效果優(yōu)化、最大化。隨著媒介融合不斷向縱深發(fā)展，當(dāng)渠道載體都不是障礙之后，當(dāng)技術(shù)手段的“紅利”釋放殆盡后，內(nèi)容本身的重要性又被凸顯出來(lái)。而在信息超載的今天，好故事、講故事，再次被認(rèn)為是傳媒的“稀缺資源”。全面分析喜迎十九大的系列政論片，發(fā)現(xiàn)其突出的特征也是最大的亮點(diǎn)，就是精心選取內(nèi)容，并盡量以故事的方式講出來(lái)，讓觀眾通過(guò)故事明白其中的道理。這也是節(jié)目獲得廣大受眾好評(píng)的原因之一。正如《將改革進(jìn)行到底》的總導(dǎo)演肖振生在接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“故事化表達(dá)，入耳入眼入心?！?/p>

《輝煌中國(guó)》第二集《創(chuàng)新活力》，說(shuō)到中國(guó)科技創(chuàng)新發(fā)展對(duì)人們生活產(chǎn)生的巨大影響時(shí)，聚焦了在內(nèi)蒙古呼和浩特的澳大利亞小伙戴維。他在這里生活了7年并娶了中國(guó)姑娘。戴維感慨科技發(fā)展帶給他生活上的便利：“我特別愛(ài)中國(guó)的生活，我覺(jué)得中國(guó)的生活特別厲害，你不需要用現(xiàn)金，我兩個(gè)月沒(méi)有用現(xiàn)金。中國(guó)的移動(dòng)支付發(fā)展真快，每個(gè)老人都會(huì)用微信支付……現(xiàn)在這么方便，用手機(jī)買(mǎi)飯買(mǎi)衣服，啥都可以買(mǎi)……”通過(guò)一個(gè)在中國(guó)生活的外國(guó)小伙的真實(shí)故事，展現(xiàn)了中國(guó)這個(gè)全球最大移動(dòng)支付市場(chǎng)的無(wú)限生機(jī)與活力。鮮活的故事從哪里來(lái)？《輝煌中國(guó)》創(chuàng)造性地采用“內(nèi)容眾籌”的方式，面向全國(guó)征集5年來(lái)普通百姓的故事，由老百姓自己講述精彩的“中國(guó)故事”。

《大國(guó)外交》中，習(xí)近平總書(shū)記的翻譯孫寧講述了很多總書(shū)記工作上的一些細(xì)節(jié)：“正式送別的官員告別之后，一定會(huì)抽出時(shí)間專(zhuān)門(mén)轉(zhuǎn)身對(duì)著所有貼身的警衛(wèi)對(duì)他們表示感謝，這個(gè)是常態(tài)。實(shí)際上對(duì)身邊的中方的這些工作人員，習(xí)主席也是特別照顧，比如我們做翻譯坐在身后的是沒(méi)有辦法吃飯的，無(wú)論是習(xí)主席或是彭教授有的時(shí)候就直接把他們桌上的面包或者是甜點(diǎn)，直接拿盤(pán)子給我們，包括他們桌前的水或者是咖啡就直接遞給我們，說(shuō)你們先墊一下?！边@樣的細(xì)節(jié)故事在以往的政論片中很少出現(xiàn)，內(nèi)容本身就有足夠的吸引力。從形式來(lái)說(shuō)，借翻譯官之口說(shuō)出，顯得真實(shí)可信，又溫暖有人情味，很容易拉近領(lǐng)導(dǎo)人與觀眾的心理距離。

中央電視臺(tái)提供的官方數(shù)據(jù)顯示，《將改革進(jìn)行到底》第一集《時(shí)代之問(wèn)》在綜合頻道收視率達(dá)0.83%，較上月同時(shí)段提升幅度達(dá)41%，帶動(dòng)收視一度提升至1.02%。截至2017年7月18日11點(diǎn)，官方微博話(huà)題“將改革進(jìn)行到底”閱讀量已達(dá)3515萬(wàn)?！洞髧?guó)外交》一經(jīng)播出，收視持續(xù)攀升，綜合頻道首播全集均值收視率0.97%，各期收視率均高于上周同時(shí)段，提升幅度最高達(dá)53%。系列宣傳片在海外也引發(fā)熱議、廣受好評(píng)。新加坡南洋理工大學(xué)拉惹勒南國(guó)際關(guān)系學(xué)院高級(jí)研究員胡逸山評(píng)價(jià)說(shuō)，《大國(guó)外交》既介紹了中國(guó)特色大國(guó)外交的理論框架，也展示了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的外交實(shí)踐，專(zhuān)題片中中國(guó)積極主動(dòng)“走出去”的姿態(tài)令人印象深刻。新華社臉書(shū)賬號(hào)播出的英文版《大國(guó)外交》，截至2017年11月6日，已經(jīng)有59萬(wàn)次瀏覽量，2萬(wàn)多的點(diǎn)贊數(shù)。這表明，積極探索新思路和新理念的國(guó)家宣傳取得了初步效果；用新思路和新理念制作的政論宣傳片，不但達(dá)到了宣傳的目的，而且獲得了較高的收視份額。