移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播新思維
——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

□ 楊穆

品牌即企業(yè)的商譽(yù)價(jià)值，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。品牌傳播是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，通過(guò)品牌傳播可以提高品牌的認(rèn)知度，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在這樣的背景之下，如何樹(shù)立品牌形象，做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣是企業(yè)必須要重視的一個(gè)重要問(wèn)題。

網(wǎng)易云音樂(lè)自發(fā)布以來(lái)發(fā)展迅猛，依托專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人、好友推薦、UGC及社交等特色功能，快速積累了大批用戶。作為一個(gè)有故事的音樂(lè)軟件，網(wǎng)易云音樂(lè)依靠著優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，主打音樂(lè)社交，善于抓住用戶的心理習(xí)慣，通過(guò)一首歌、一條樂(lè)評(píng)、一個(gè)故事，讓用戶在這里找到共鳴。根據(jù)品牌用戶特點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)品牌團(tuán)隊(duì)打造了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在提高產(chǎn)品下載量的同時(shí)，更好地樹(shù)立了品牌形象。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)——增強(qiáng)用戶黏性

差異化營(yíng)銷(xiāo)就是要讓產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，打造“與眾不同”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有強(qiáng)調(diào)差異化，才能塑造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)易云音樂(lè)采用黑膠唱片作為播放界面的UI，蘊(yùn)含品質(zhì)、歷史、醇厚等特質(zhì)，具有強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，不同于傳統(tǒng)的播放頁(yè)面是固定不動(dòng)的專(zhuān)輯封面。更為重要的是，網(wǎng)易云音樂(lè)重視社交屬性的建立，基于移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)的定位，以音樂(lè)為主題創(chuàng)造完整的社交群，促進(jìn)用戶之間互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC模式使用相對(duì)成熟，其用戶均可在每首歌下留言，表達(dá)自己的感受，傳播自身的故事，不斷地滿足用戶的需求，提升用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)——緊抓用戶注意力

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)意在把營(yíng)銷(xiāo)方式與人們的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái)，一個(gè)好的場(chǎng)景必然吸引到更為廣泛的注意力，抓住用戶的注意力就是抓住了市場(chǎng)本身。而網(wǎng)易云音樂(lè)在半年內(nèi)就完成了頗為成功的“上天入地”的兩次現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，讓場(chǎng)景體驗(yàn)伴隨用戶的生活。網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)兩次與傳統(tǒng)交通行業(yè)結(jié)合推出“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”“音樂(lè)專(zhuān)機(jī)”，洞察了用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案并選擇媒介投放，分別給乘客送去慰藉、減輕乘坐飛機(jī)時(shí)的乏味，完美地抓住了受眾的痛點(diǎn)，被全國(guó)網(wǎng)友在各大社交媒體分享討論。

（三）情感營(yíng)銷(xiāo)——引發(fā)用戶心靈上的共鳴

情感營(yíng)銷(xiāo)能營(yíng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)易云音樂(lè)不僅是一個(gè)音樂(lè)播放器，還是一個(gè)有情感的音樂(lè)社區(qū)，這是它區(qū)別于其他音樂(lè)軟件的主要特征。網(wǎng)易云音樂(lè)尋求內(nèi)容作為和受眾的連接點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴。在“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，形式上并沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，甚至提煉“金句”的做法也有不少行業(yè)先例，但網(wǎng)易云音樂(lè)利用精選UGC樂(lè)評(píng)與動(dòng)人的故事來(lái)和用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，寓情感與營(yíng)銷(xiāo)之中。正如網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵所強(qiáng)調(diào)的：“創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于思路，以做產(chǎn)品的思路來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，做營(yíng)銷(xiāo)要想感動(dòng)別人，得先感動(dòng)自己。那些感動(dòng)我們的，也一定能感動(dòng)更多人，回歸初心、貼近產(chǎn)品才能真正讓用戶信服?！?/p>

二、網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及成功因素

（一）形式

1.線上線下整合，形成全方位的立體式營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景化是網(wǎng)易云音樂(lè)最新提出的理論，吃飯、跑步、睡前、上班的路上、午休等生活中任何一個(gè)場(chǎng)景都可以跟音樂(lè)產(chǎn)生很大的關(guān)系。在這一理論背景下，網(wǎng)易云音樂(lè)從場(chǎng)景上開(kāi)始向線下滲透。網(wǎng)易云和口碑達(dá)成平臺(tái)合作，共同推出“萬(wàn)有引力計(jì)劃”，雙方互通資源。網(wǎng)易云獨(dú)家定制適合店鋪場(chǎng)景的個(gè)性化背景音樂(lè)，用戶可以自主點(diǎn)歌，以此提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和用戶黏性。

2.短視頻、VR等新傳播方式和新技術(shù)的運(yùn)用

數(shù)字信息與物理世界的結(jié)合是大勢(shì)所趨，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和科技營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合也必將成為主流，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌也需要做出相應(yīng)的改變。網(wǎng)易云音樂(lè)AR營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)連接用戶的AR平臺(tái)。用戶通過(guò)樂(lè)瓶AR、禪音AR祈福，通過(guò)AR技術(shù)以內(nèi)容體驗(yàn)的方式讓網(wǎng)易云音樂(lè)和它的用戶端更深度地聯(lián)系了起來(lái)。網(wǎng)易云音樂(lè)根據(jù)用戶的高人氣評(píng)論改變拍攝短視頻《出租房的愛(ài)情》，視頻上線一天便在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，微博有500條留言評(píng)論，1500多個(gè)贊；微信有4萬(wàn)+的點(diǎn)擊量。網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)用多種新媒體的傳播形式，以另一種形式展現(xiàn)了樂(lè)評(píng)的力量。

（二）內(nèi)容

1.洞察用戶需求，注重內(nèi)容為王

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載的時(shí)代，抓住用戶的注意力就是抓住了市場(chǎng)本身。品牌傳播要從根本上洞察用戶的需求，傳播內(nèi)容能引發(fā)受眾深層次的共鳴，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播。網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”，洞察用戶的需求，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的。網(wǎng)易云音樂(lè)作為內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)不滿足于向用戶輸出企業(yè)文化和精神的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是用樂(lè)評(píng)、歌單等內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶的主動(dòng)需求。以產(chǎn)品的思路做營(yíng)銷(xiāo)，找到自己的“用戶”，傳播者應(yīng)該以做產(chǎn)品的策略來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該把目標(biāo)受眾當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“用戶”，做“用戶”想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓“用戶”產(chǎn)生共鳴的，能夠引發(fā)“用戶”互動(dòng)的。

2.UGC模式提高用戶參與度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾也可以作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，在閱讀內(nèi)容的同時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容。因此，單方面地提供信息已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求。用戶希望在接受內(nèi)容的同時(shí)可以傳播自身生產(chǎn)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的模式逐漸產(chǎn)生。網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC模式使用相對(duì)成熟，其用戶均可在每首歌下留言，表達(dá)自己的感受，傳播自身的故事；用戶可以上傳自己錄制的歌曲，讓更多的人聽(tīng)到自己的歌聲。另外，用戶可以關(guān)注自己喜愛(ài)的明星賬號(hào)，與其進(jìn)行近距離交流。網(wǎng)易云音樂(lè)的這些設(shè)置能夠增加用戶的參與度，增加產(chǎn)品的趣味性，從而不斷地滿足用戶的需求，提升用戶的體驗(yàn)。

（三）效果

1.以用戶影響用戶，“音樂(lè)+社交”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)口碑傳播

在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，高喊品牌slogan的營(yíng)銷(xiāo)手法已然過(guò)時(shí)。網(wǎng)易云音樂(lè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維方式，打造“音樂(lè)+社交”模式，深耕UGC內(nèi)容，借助音樂(lè)的力量與用戶進(jìn)行深度溝通，尋求更加豐富的情感共鳴。擁有強(qiáng)大UGC能量的網(wǎng)易云音樂(lè)，一貫堅(jiān)持“以做產(chǎn)品的思路做營(yíng)銷(xiāo)”，用“音樂(lè)+社交”成功地將品牌升級(jí)了一個(gè)維度，不再局限于“品牌主—用戶”這樣的單向營(yíng)銷(xiāo)，而是“品牌主—用戶—更多用戶”的方式，從而建立品牌和用戶之間的聯(lián)系。用戶把網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲分享到朋友圈等社交媒體平臺(tái)，這是網(wǎng)易云音樂(lè)最先在音樂(lè)App上開(kāi)創(chuàng)的“社會(huì)化發(fā)現(xiàn)與分享”機(jī)制。網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶中，由老用戶推薦而來(lái)的占了40%。

2.數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)推薦，根據(jù)用戶的試聽(tīng)習(xí)慣、風(fēng)格喜好，給用戶推薦高質(zhì)量的歌曲。同時(shí)網(wǎng)易云利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行切片，選擇音樂(lè)喜好程度和年齡兩個(gè)因素，劃分用戶群。網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布“你的2016專(zhuān)屬音樂(lè)日歷”，用戶在手機(jī)端打開(kāi)鏈接即可獲得名為“2016，網(wǎng)易云陪你度過(guò)漫長(zhǎng)歲月”的個(gè)人專(zhuān)屬年度總結(jié)，內(nèi)容包括用戶2016年熱衷于什么風(fēng)格、聽(tīng)了多少首歌、單曲循環(huán)最久的是哪一首，等等。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還聯(lián)合分期樂(lè)、黑白校園、校園星工場(chǎng)和超級(jí)課程表發(fā)布《網(wǎng)易云音樂(lè)高校數(shù)據(jù)報(bào)告》，引起各大高校廣泛關(guān)注。以上兩項(xiàng)總結(jié)都運(yùn)用了強(qiáng)大而精準(zhǔn)的算法和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歌單記錄了用戶一年以來(lái)的聽(tīng)歌習(xí)慣、心路歷程，甚至是心情的起起伏伏，能夠引起用戶的強(qiáng)烈共鳴。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，要使人們更了解企業(yè)的品牌，使企業(yè)獲得更大更多的關(guān)注，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新品牌傳播方式，深入挖掘品牌內(nèi)涵，使之更加多元化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。