媒體融合環(huán)境下，新媒體節(jié)目如何“融”而不“涸”

□ 黃少明

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，各種新興媒體競(jìng)相崛起。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何在新媒體轉(zhuǎn)型中既做到有效融合，又能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是許多新媒體節(jié)目所面臨的問題。據(jù)了解，有些地方臺(tái)的新媒體節(jié)目因?yàn)橘Y金不足、缺乏人才及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等原因，出現(xiàn)了停滯不前、資源枯竭、虎頭蛇尾的現(xiàn)象，有的甚至半路消失了，通俗地說就是“融來融去，最后被涸了”。筆者曾在新媒體部大型節(jié)目中擔(dān)任制片人、總導(dǎo)演，在節(jié)目融合及發(fā)展方面做了一些嘗試，以下是筆者關(guān)于新媒體節(jié)目如何“融”而不“涸”的幾點(diǎn)論述。

一、平臺(tái)創(chuàng)新，線上線下動(dòng)靜結(jié)合

就傳統(tǒng)媒體而言，節(jié)目一般都有具體的時(shí)空概念，比如某檔電視節(jié)目會(huì)相對(duì)固定在某頻道的某個(gè)時(shí)間段播出，稍縱即逝。而新媒體節(jié)目的時(shí)空概念要寬泛得多，它可以通過PC端和移動(dòng)端來傳播，可留存、可轉(zhuǎn)發(fā)，渠道多樣化。所以，在制作節(jié)目之前，就要根據(jù)市場(chǎng)訴求，做好平臺(tái)規(guī)劃和搭建工作，做到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。以《現(xiàn)場(chǎng)直播2016全國(guó)男子籃球聯(lián)賽》節(jié)目為例。2016年5月29日，全國(guó)男子籃球聯(lián)賽（NBL）廣西威壯主場(chǎng)比賽在南寧舉行。廣西電視臺(tái)新媒體部被大賽組委會(huì)指定為獨(dú)家轉(zhuǎn)播媒體機(jī)構(gòu)，在廣西電視臺(tái)微信公眾號(hào)、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)進(jìn)行了共計(jì)13場(chǎng)賽事的網(wǎng)絡(luò)直播，這是首次在廣西舉辦的國(guó)內(nèi)最高規(guī)格的籃球主場(chǎng)聯(lián)賽。賽前，大賽組委會(huì)要求廣西電視臺(tái)新媒體部必須高水準(zhǔn)、完整地直播廣西威壯主場(chǎng)的每場(chǎng)賽事，并要求這項(xiàng)體育賽事能夠得到全方位的商業(yè)推廣。當(dāng)時(shí)有好幾家傳媒機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)奪該項(xiàng)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，為了拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，我們首先從平臺(tái)上下功夫，針對(duì)廣西威壯線下球迷沙龍、天脈傳媒體育迷線上互動(dòng)等特點(diǎn)，特設(shè)“銷售平臺(tái)”和“傳播平臺(tái)”線上線下“雙平臺(tái)模式”，并對(duì)直播方案進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)計(jì)。具體做法為：

（一）為主辦方搭建訂票通道。線上訂票平臺(tái)有廣西威壯籃球俱樂部淘寶店、廣西電視臺(tái)“美麗天下購”微信公眾號(hào)、廣西電視臺(tái)“美麗天下購”商城、“廣西電視臺(tái)”公眾號(hào)微商城；線下訂票平臺(tái)有廣西威壯籃球俱樂部、廣西電視臺(tái)電子商務(wù)中心、南寧國(guó)賓美景養(yǎng)生酒店。

（二）直播平臺(tái)。廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)全程網(wǎng)絡(luò)直播比賽實(shí)況，各地球迷粉絲可以在“廣西電視臺(tái)”公眾號(hào)同步收看微信直播，還可以同步觀球評(píng)球、實(shí)時(shí)互動(dòng)。兩個(gè)直播平臺(tái)一個(gè)是固定端，一個(gè)是移動(dòng)端，“動(dòng)靜結(jié)合”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，廣西電視臺(tái)新媒體部推出的“線上線下、動(dòng)靜結(jié)合”的平臺(tái)規(guī)劃方案得到了賽事主辦方的認(rèn)可，從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，得到了唯一的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)26萬元。

經(jīng)過節(jié)目組的共同努力，歷時(shí)將近兩個(gè)月的賽事終于落下帷幕，廣西電視臺(tái)新媒體部圓滿完成13場(chǎng)賽事的直播，實(shí)現(xiàn)了廣西籃球賽事互聯(lián)網(wǎng)直播零的突破。《現(xiàn)場(chǎng)直播2016全國(guó)男子籃球聯(lián)賽》節(jié)目是廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)成立后播出的第一個(gè)大型新媒體節(jié)目，節(jié)目播出后反響良好，廣西威壯籃球成為全國(guó)球迷關(guān)注的熱點(diǎn)，每場(chǎng)賽事直播中，至少有五六百人在線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾可以足不出戶，線上看球、線上購票，良性循環(huán)效應(yīng)為賽事推波助瀾，賽事贊助商的品牌也通過電視轉(zhuǎn)播得到了最好的推廣，廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)也借助這個(gè)節(jié)目掘到了第一桶金，并通過賽事直播大大地提升了自身影響力，形成多贏的局面，平臺(tái)創(chuàng)新為新媒體節(jié)目的拓展打下了良好的基礎(chǔ)。

二、渠道創(chuàng)新，雙向互動(dòng)，向外延伸

新媒體節(jié)目要在節(jié)目形式上有所突破，要在雙向互動(dòng)、向外延伸方面做文章，這樣才能不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目，才能顯示其旺盛的生命力。以2017年1月14日播出的《邕州書院扶貧主題日活動(dòng)“扶貧故事會(huì)”》節(jié)目為例。當(dāng)時(shí)，南寧邕州書院邀請(qǐng)新媒體部為其策劃一次主題日活動(dòng)。與此同時(shí)，2017年春節(jié)已經(jīng)臨近，廣西都安縣保安鄉(xiāng)貧困村元力村第一書記扶貧產(chǎn)品需要借助媒體宣傳幫助元力村產(chǎn)品打開銷路，為農(nóng)民增收。節(jié)目組接到任務(wù)后把二者糅合在一起，策劃了一檔別開生面的節(jié)目。具體做法為：

（一）聽故事，傳力量。節(jié)目邀請(qǐng)廣西電視臺(tái)新媒體部主任韋克寧女士擔(dān)任邕州書院值日院長(zhǎng)，特邀院長(zhǎng)助理為都安瑤族自治縣保安鄉(xiāng)元力村駐村第一書記單振風(fēng)，與南寧邕州書院、廣西河池共青團(tuán)市委聯(lián)合舉辦邕州書院扶貧主題日活動(dòng)，邀請(qǐng)廣西駐村第一書記、熱心廣西扶貧事業(yè)的文化界、企業(yè)家代表，以故事會(huì)的方式講述他們的扶貧歷程，現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播《扶貧故事會(huì)》實(shí)況，在廣西電視臺(tái)微信公眾號(hào)、廣西電臺(tái)970女主播、新浪廣西三大平臺(tái)同步推送。同時(shí)，邕州書院、美麗天下購、電臺(tái)、豐收公社等實(shí)時(shí)在線銷售，觀眾可以在線上邊看邊買。

（二）資源共享，眾籌幫扶。各合作方均以自愿參與為原則，自帶資源進(jìn)場(chǎng)，互不收取對(duì)方費(fèi)用，場(chǎng)地水電、租金、設(shè)備、交通、通訊、食宿、人員勞務(wù)等因活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用由各方自理。元力村作為供貨商，統(tǒng)一向各銷售平臺(tái)提供產(chǎn)品，統(tǒng)一制定進(jìn)價(jià)及售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，各平臺(tái)售后5個(gè)工作日內(nèi)與供貨商結(jié)賬。

（三）雙向互動(dòng)、向外延伸。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了演播區(qū)，演播區(qū)外圍設(shè)置了扶貧產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)展銷貧困村產(chǎn)品，邊聽邊品嘗，邊聽邊買，也可以微信看直播掃碼購買。本次活動(dòng)三大主流媒體攜手網(wǎng)絡(luò)直播電商扶貧，這在新媒體部對(duì)外合作中尚屬首次，內(nèi)容共享、各顯神通，媒體間融通后收到了意想不到的效果：活動(dòng)當(dāng)天，元力村獲捐書200冊(cè)，捐款2400元，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品銷售一空，收獲訂單額11300元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)當(dāng)天廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、廣西電臺(tái)970女主播、新浪廣西三大平臺(tái)并機(jī)直播，合計(jì)瀏覽量達(dá)6.6萬以上，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)15.8以上。渠道創(chuàng)新再次為新媒體插上翅膀，躍上新臺(tái)階。

三、內(nèi)容創(chuàng)新，跨界突破，引領(lǐng)潮流

作為媒體，緊扣時(shí)代脈搏，內(nèi)容特色鮮明，敢于突破傳統(tǒng)，就能引領(lǐng)潮流。以2017年7月1日現(xiàn)場(chǎng)直播的《2017桂滬合作發(fā)展7·1紅色電商節(jié)》節(jié)目為例。

為了更好地踐行黨中央、國(guó)務(wù)院“黨旗引領(lǐng)，精準(zhǔn)扶貧”的指示精神，圍繞“打通廣西扶貧最后一公里”的奮斗目標(biāo)，借助電商節(jié)平臺(tái)，匯聚上海力量幫扶廣西，助力廣西扶貧攻堅(jiān)，廣西電視臺(tái)新媒體部和廣西壯族自治區(qū)人民政府駐上海辦事處于2017年7月1日在上海廣西賓館舉辦了“桂滬合作7·1紅色電商節(jié)”，現(xiàn)場(chǎng)直播電商節(jié)實(shí)況。節(jié)目的主要內(nèi)容有：桂滬合作7·1紅色電商節(jié)開幕式；第一書記為鄉(xiāng)村代言；主持人帶你逛展會(huì)；上海電商對(duì)接廣西產(chǎn)品；廣西民族風(fēng)情表演；上海市民幫扶購買。

另外，《2017桂滬合作發(fā)展7·1紅色電商節(jié)》節(jié)目在以下三個(gè)方面進(jìn)行了跨界嘗試：（一）跨形式：把開幕式、鄉(xiāng)村代言、展銷會(huì)、助興表演串聯(lián)成一臺(tái)節(jié)目。（二）跨地域：廣西電視臺(tái)新媒體部首次在廣西以外的地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。（三）跨媒體合作：上海虹橋機(jī)場(chǎng)指路機(jī)媒體播發(fā)活動(dòng)廣告，上海百視通移動(dòng)客戶端（BesTV APP）、夢(mèng)想直播、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)微信公眾號(hào)同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播。直播當(dāng)中，當(dāng)身穿各式民族服裝的廣西貧困村第一書記走上上海的舞臺(tái)，講述自己的扶貧經(jīng)歷，介紹山村產(chǎn)品的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)亮了，人們手中的手機(jī)屏幕亮了。當(dāng)節(jié)目主持人趙琳走進(jìn)展區(qū)逐一采訪介紹廣西鄉(xiāng)村土特產(chǎn)的時(shí)候，引來現(xiàn)場(chǎng)眾多觀眾的圍觀。當(dāng)廣西少數(shù)民族服飾在臺(tái)上表演的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)紛紛舉起拍照。電商節(jié)為廣西貧困村產(chǎn)品線下銷售20多萬元，當(dāng)天收看節(jié)目的觀眾6千余人，在7月1日建黨96周年之際，《2017桂滬合作發(fā)展7·1紅色電商節(jié)》成為上海大都市一道亮麗的風(fēng)景。值得一提的是，上海媒體在本次活動(dòng)中免去了廣西節(jié)目進(jìn)入平臺(tái)的所有費(fèi)用，理由是他們更加看重的是節(jié)目的優(yōu)質(zhì)資源。

廣西電視臺(tái)新媒體部自成立以來，依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)，圍繞“平臺(tái)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新”，探索出一條融合發(fā)展的有效途徑，幾年來新媒體節(jié)目影響力逐年提升，節(jié)目創(chuàng)收逐年增加，在不占用電視頻道資源、沒有任何投入的情況下，每次節(jié)目在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面均有收獲。實(shí)踐證明，只要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，新媒體節(jié)目發(fā)展前景廣闊。