公益廣告的形式及其表達(dá)探析

仲淑佳 (江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221000)

一 公益廣告的性質(zhì)

廣告的種類(lèi)很多，為人所熟知的有品牌廣告、產(chǎn)品廣告等廣告。近二十年來(lái)，公益廣告的發(fā)展開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)映入公眾的眼簾。從中國(guó)公益廣告史角度來(lái)說(shuō)，最早可以追溯到大禹治水時(shí)期，大禹為了教授民眾識(shí)得毒蟲(chóng)猛獸，曾鑄九鼎以告知。這其實(shí)就可算作公益廣告的前身。后又有孔孟之道四書(shū)五經(jīng)，內(nèi)容多含公益二字，多教授人勤勞好學(xué)、道德情操。 隨著時(shí)代的發(fā)展，公益更多的是給公眾傳達(dá)一種觀念，弘揚(yáng)一種精神。民眾的價(jià)值觀正確與否，正是需要公益廣告的價(jià)值引導(dǎo)。

（一）思想政治性

公益廣告的社會(huì)性決定了廣告本身必須具有的一定思想高度和政治覺(jué)悟。在近代之前很長(zhǎng)時(shí)間，公益的活動(dòng)很少，它的發(fā)布數(shù)量屈指可數(shù)。廣告的主題十分單調(diào)匱乏，形式也非常單一片面，幾乎沒(méi)有什么媒介性可言。那個(gè)時(shí)候的廣告往往是對(duì)一些歷史事件的評(píng)價(jià)或批判，體現(xiàn)了一定政治要求，于是口號(hào)（還沒(méi)有發(fā)展為廣告語(yǔ)）作為公益廣告存在的主要表現(xiàn)形式顯得尤為重要。

廣告界學(xué)者普遍認(rèn)為，1986年，貴陽(yáng)電視臺(tái)播出的一則關(guān)于“節(jié)約用水”的公益廣告，是近代公益廣告的開(kāi)始。它的播出給社會(huì)大眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的節(jié)約意識(shí)。自此以后，中央電視臺(tái)就開(kāi)始頻繁的設(shè)計(jì)播出公益廣告。公益廣告發(fā)展的新篇章逐漸揭開(kāi)。

隨著時(shí)間的推移，時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)當(dāng)代的公益廣告已然和從前大不相同。21世紀(jì)初，為了貫徹國(guó)家的“以德治國(guó)”和“三個(gè)代表”重要思想理念，公益廣告開(kāi)始展現(xiàn)新風(fēng)貌。這是廣告的現(xiàn)代化發(fā)展，不得不說(shuō)一個(gè)時(shí)代的政治性對(duì)公益廣告的影響是巨大的。

（二）教育引導(dǎo)性

為了發(fā)展文明精神社會(huì)，公益廣告的教育引導(dǎo)性毋庸置疑。優(yōu)秀的公益廣告既能明確的表現(xiàn)制作者的個(gè)人情感趨向，也可以表達(dá)出更深層次的社會(huì)意義。

（三）情感表達(dá)性

由于公益廣告的非盈利性特征，在社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)蓬勃下的引領(lǐng)，它的藝術(shù)審美特征發(fā)展愈加濃烈。在當(dāng)下來(lái)看，無(wú)論是從形象性、審美性來(lái)看，一則優(yōu)秀的公益廣告一定包括以下幾點(diǎn)：感性的視覺(jué)力、意義非凡的廣告語(yǔ)、抓人眼球的色彩搭配。圖形符號(hào)是具有情感的，但不能片面的認(rèn)為情感就來(lái)自于圖形。首先，設(shè)計(jì)者自身的個(gè)人情感趨向會(huì)表現(xiàn)在圖像中，同時(shí)大眾在進(jìn)行藝術(shù)欣賞和藝術(shù)接受時(shí)也會(huì)以自我的喜好產(chǎn)生對(duì)美與丑的反應(yīng)。

二 公益廣告表現(xiàn)形式的維度性

隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，維度逐漸成為一個(gè)或多或少對(duì)公益廣告表現(xiàn)形式有所影響的因素。

（一）二維的平面表達(dá)方式

維度實(shí)際上是一個(gè)數(shù)學(xué)單位，以長(zhǎng)度單位來(lái)稱量。所謂二維，即指在同一個(gè)面的內(nèi)容。以長(zhǎng)和寬來(lái)標(biāo)注，它沒(méi)有體積只有面積，只存在兩個(gè)方向的交互。

二維的公益廣告限制了它只能存在于平面。同時(shí)表現(xiàn)形式受到一定拘束?？梢赃x擇的設(shè)計(jì)元素相對(duì)少一些。二維性決定了廣告表現(xiàn)形式的靜態(tài)性。靜態(tài)的元素均可出現(xiàn)在二維公益廣告中，如色彩、幾何圖形、攝影照片、文字等。這些元素組合在二維的公益廣告上，外表是靜態(tài)的、但它的內(nèi)涵可以動(dòng)態(tài)，這就取決于制作者的制作水平，欣賞者的藝術(shù)素養(yǎng)等外界因素。

可以了解到，二維公益廣告有本我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它耗時(shí)較短、易讓人一目了然，可以快速的引起觀賞者的共鳴。同時(shí)制作成本較低。但現(xiàn)有的二維公益廣告基本停留在圖形表面，而忽略了圖形符號(hào)所代表的情感層面。

（二）二點(diǎn)五維表達(dá)方式

如果說(shuō)二維即長(zhǎng)寬，多用于平面。三維即長(zhǎng)寬高，多展現(xiàn)于立體。那么二點(diǎn)五維介于其中，則可以理解為多二維組成的一種假三維的效果。

最能突出二點(diǎn)五維的作品就是高浮雕，高浮雕是將花紋高凸于底面的雕刻手法。其實(shí)它也可以理解為一種深刻浮雕。高浮雕的空間感運(yùn)用到公益廣告上更能給人帶來(lái)身臨其境的震撼感。

（三）多維的立體表達(dá)方式

從廣義上來(lái)理解，維度是指事物之間有聯(lián)系的抽象概念的數(shù)量。除了二維下的平面表達(dá)方式獨(dú)具一格外，多維度下的公益廣告形式也各有不同。

三維是指在二維的基礎(chǔ)上又加入了一個(gè)方向。它其實(shí)是由一個(gè)一維和二維組成的，而三維最顯著的特點(diǎn)就是視覺(jué)感。

三維的公益廣告風(fēng)格多變，長(zhǎng)寬高決定了三維公益廣告具有動(dòng)態(tài)的性質(zhì)。它的表現(xiàn)形式不僅僅局限于平面，還應(yīng)在平面的基礎(chǔ)上添上動(dòng)感、構(gòu)圖、光影、音樂(lè)等三維藝術(shù)表現(xiàn)手法。這時(shí)候的表現(xiàn)形式不能拘泥于一個(gè)面，而是要做出它的動(dòng)態(tài)感來(lái)。影像是三維公益廣告最常借助的手法。

當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，未知的維度還需要人類(lèi)去探索。高維度、多維度下的公益廣告還有待發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。

三 獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格

從公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)性來(lái)講，大體可以這樣劃分：更具有藝術(shù)性的表現(xiàn)特征以及更注重形式感的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（一）更具藝術(shù)傾向性的表現(xiàn)風(fēng)格

表現(xiàn)風(fēng)格是表現(xiàn)形式的一個(gè)重要組成部分，具有藝術(shù)傾向性的表現(xiàn)風(fēng)格更有很多，其中筆者選取波普風(fēng)格作為代表進(jìn)行分析。波普風(fēng)格是一種流行性風(fēng)格。它源于20世紀(jì)60年代工業(yè)設(shè)計(jì)，在形式上表現(xiàn)為異化和娛樂(lè)性。從表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)來(lái)講，波普風(fēng)格不僅僅是只一種風(fēng)格，它代表著多種風(fēng)格的交互。

在公益廣告中，波普風(fēng)格主要表現(xiàn)為高純度的、大膽的色彩以及重復(fù)的構(gòu)圖形式。

（二）注重形式感的設(shè)計(jì)風(fēng)格

當(dāng)然，在眾多的表現(xiàn)風(fēng)格中，也有不同尋常的更注重形式感的設(shè)計(jì)風(fēng)格。其中筆者挑選了極簡(jiǎn)風(fēng)格作為代表風(fēng)格進(jìn)行分析。

極簡(jiǎn)風(fēng)格來(lái)源于極簡(jiǎn)主義，是一種相對(duì)藝術(shù)性更注重形式感的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這個(gè)概念最初是由德國(guó)建筑設(shè)計(jì)師路德維希.密斯.凡德羅作為建筑設(shè)計(jì)的理念提出的。

在公益廣告中，極簡(jiǎn)的風(fēng)格往往表現(xiàn)為干凈的畫(huà)面，簡(jiǎn)單的線條。它主張用極少的形象去簡(jiǎn)化畫(huà)面，摒棄一切干擾主體的不必要的東西。所以極簡(jiǎn)風(fēng)格更是一種精神傳遞的風(fēng)格。往往這種表現(xiàn)形式能在眾多復(fù)雜的設(shè)計(jì)中脫穎而出，更容易抓住受眾群的目光。

五 結(jié)語(yǔ)

公益海報(bào)對(duì)人們生活的方方面面都有著不可忽視的影響。它的發(fā)展也是美學(xué)文化的重要組成部分。因此，公益廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新和再設(shè)計(jì)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展有著重要的意義。在維度性部分，我們可以了解到跨維度的視覺(jué)效果給受眾帶來(lái)的創(chuàng)新性體驗(yàn)。因此，當(dāng)下的公益廣告應(yīng)該致力于尋求新媒體下，表達(dá)形式的創(chuàng)新點(diǎn)，并實(shí)踐于設(shè)計(jì)創(chuàng)作中。進(jìn)而給中國(guó)的公益廣告設(shè)計(jì)理念帶來(lái)更多的力量、給受眾群以更深刻的視覺(jué)感受和價(jià)值觀引領(lǐng)。同時(shí)能使得大多數(shù)的社會(huì)問(wèn)題都能為人熟知，倡導(dǎo)大家一起貢獻(xiàn)自己的力量。