基于用戶行為的移動閱讀發(fā)展策略分析

張守榮（青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院，山東 青島 266061）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。顯然，手機已憑借體積小、功能全、便攜帶等特點，成為人們上網(wǎng)的主要工具，也自然成為移動閱讀借助的主要設(shè)備。為了解移動閱讀用戶的特征與使用行為，更加深刻地分析移動閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀和策略，本文以青島科技大學(xué)在校生為研究對象，進行了問卷調(diào)查和觀察訪談，從用戶特征、使用情況、閱讀內(nèi)容、閱讀體驗、滿意度等方面進行用戶分析，在此因此上分析了移動閱讀發(fā)展的策略。

一、移動閱讀用戶行為分析

在問卷中，我們主要從移動閱讀的時間、內(nèi)容、閱讀體驗四個大方面設(shè)計了問題，并通過網(wǎng)絡(luò)對青島科技大學(xué)學(xué)生進行發(fā)放，共回收有效問卷389份。又結(jié)合觀察、訪談等輔助方式對移動閱讀用戶行為特點進行了分析。

（1）用戶的移動閱讀時間分析

在問卷調(diào)查中，移動閱讀在大學(xué)生中的普及率為100%。超過一半的大學(xué)生每天進行移動閱讀的時間在一個小時以外，并且時間段主要集中在18:00-23:00，在宿舍進行閱讀，由此可見移動閱讀方式在課堂學(xué)習(xí)方面的應(yīng)用率是比較低的。考慮到問卷調(diào)查結(jié)果的可靠性因素，我們在問卷的同時，通過課堂觀察、課外單獨交流，錯位訪問（通過某同學(xué)了解另一位同學(xué)情況）對青島科技大學(xué)編輯出版專業(yè)和廣告學(xué)專業(yè)在校本科生進行了樣本分析，發(fā)現(xiàn)：他們手機閱讀的時間非常長且分散，包括課上課下。

（2）用戶的移動閱讀內(nèi)容分析

內(nèi)容按閱讀熱度順序包括：QQ群或微信群留言與互動及朋友圈內(nèi)容，新聞與咨訊（娛樂為主），課堂講解內(nèi)容相關(guān)知識，小說與電視劇等?！盀g覽新聞，掌握信息”的人數(shù)占36.7%，其次是“消遣娛樂，打發(fā)時間”，而用于查資料和看書學(xué)習(xí)的人數(shù)一共達31.6%。由此可見用戶選擇移動閱讀，目的大多是了解新聞、信息，娛樂、打發(fā)時間，而以真正的讀書、學(xué)習(xí)目標(biāo)為出發(fā)點的人數(shù)相對較少，但也是不容忽視的一個群體。在用戶最希望看到的移動閱讀內(nèi)容類別上，文學(xué)類稍多于新聞類，成為用戶最喜愛的移動閱讀類型，然后則是娛樂類。希望閱讀學(xué)術(shù)類內(nèi)容的比重最小，用戶更愿意通過移動閱讀來了解信息和娛樂，對于學(xué)術(shù)類的知識，或許用戶更希望通過紙質(zhì)閱讀的方式獲得。

（3）用戶的移動閱讀體驗分析

在最傾向的閱讀方式的調(diào)查中，28%的人更喜愛紙質(zhì)閱讀，而傾向于移動閱讀的人數(shù)達到72%，移動閱讀方式的受歡迎程度大大超過了紙質(zhì)閱讀，這在一定程度上顯示出了移動閱讀的發(fā)展與進步。我們重點調(diào)查了影響用戶進行移動閱讀的因素，其中“需要付費”超六成的比重成為影響移動閱讀最大的因素。其次“網(wǎng)絡(luò)不暢”也是影響選擇移動閱讀的重要因素，內(nèi)容不夠豐富，搜不到想要閱讀的內(nèi)容，這種因素占到三成左右。“軟件的服務(wù)和功能”、“習(xí)慣紙質(zhì)書閱讀”、“設(shè)備界面和屏幕大小”這三個因素不相上下，也是影響移動閱讀的重要因素，是需要繼續(xù)探索與完善的部分。

二、移動閱讀市場的特點和問題

在良好的大環(huán)境背景下，我國移動閱讀取得了很大的發(fā)展和進步，但也出現(xiàn)了許多問題，以至于移動閱讀遠沒有達到預(yù)期的發(fā)展效果?；谇懊娴挠脩舴治?，可以看出目前移動閱讀的特點和困境主要體現(xiàn)：

（1）閱讀內(nèi)容碎片化，淺閱讀引發(fā)爭議

用戶最主要的移動閱讀行為，是通過手機瀏覽微博、微信、新聞和網(wǎng)站，其特點是信息碎片化和缺乏系統(tǒng)性，讀者缺乏思考、過目即忘，由此所帶來的“淺閱讀”現(xiàn)象引發(fā)了各界的爭議，許多專家學(xué)者開始號召讀者回歸傳統(tǒng)閱讀。用戶熱衷的微博、微信和新聞、資訊，篇幅短，時效性明顯，更具備“快餐性”閱讀的特點，移動閱讀陷入了一個矛盾的怪圈。

（2）內(nèi)容資源不平衡，缺少學(xué)術(shù)性內(nèi)容

用戶傾向于通過移動閱讀方式獲取文學(xué)類和新聞類的信息，而對專業(yè)性和學(xué)術(shù)性內(nèi)容的獲取意愿較低，這在很大程度上是因為移動閱讀中學(xué)術(shù)性內(nèi)容的缺乏。電子書類，首頁推送的大部分是言情、武俠類小說，而真正的學(xué)術(shù)類書籍則少之又少，甚至沒有專門的學(xué)術(shù)性分類。前文中對用戶的調(diào)查顯示，仍有較多用戶進行移動閱讀的目的是查找資料、用于學(xué)習(xí)，許多用戶通過移動設(shè)備查找資料，大多求助百度百科，而像萬方、維普這樣的專業(yè)性學(xué)術(shù)網(wǎng)站，雖然用戶數(shù)量龐大且知識水平高，但沒有專門的應(yīng)用軟件，電子書閱讀器不能瀏覽而手機瀏覽又很不方便，用戶大多通過PC端瀏覽和下載，造成了移動閱讀內(nèi)容的不平衡。再如中國知網(wǎng)，目前雖研發(fā)了“手機知網(wǎng)”軟件，但資源遠不及網(wǎng)站，如在中國知網(wǎng)的網(wǎng)站搜索關(guān)鍵字“移動閱讀”，得到2761條結(jié)果，而在“手機知網(wǎng)”軟件上僅得到486條結(jié)果。與中小學(xué)課程學(xué)習(xí)配套的中小學(xué)移動閱讀學(xué)習(xí)類內(nèi)容非常少。

（3）用戶支付意愿不高

由于用戶的付費意愿低，運營商的利潤不能保證，因此多方尋找其他盈利方式，如增加廣告，頻繁的廣告影響了用戶的閱讀體驗，反而不利于其發(fā)展。用戶的付費意愿之所以較低，最主要的原因是版權(quán)保護問題仍沒有得到解決，用戶通常能夠在網(wǎng)上找到免費資源，這些免費資源有時就存在版權(quán)問題。移動閱讀的版權(quán)問題導(dǎo)致付費模式的不規(guī)范，使得付費習(xí)慣的養(yǎng)成仍有一定的困難，這反過來在一定程度上影響移動閱讀內(nèi)容的提升。

三、移動閱讀發(fā)展策略分析

通過以上分析，我們認(rèn)為，今后移動閱讀的發(fā)展可以從以下幾個方面加以提升：

（1）加強與傳統(tǒng)出版集團的合作，開發(fā)精品內(nèi)容與傳統(tǒng)的紙質(zhì)書相比，移動閱讀的內(nèi)容資源規(guī)模小且種類不平衡，發(fā)展較好的閱讀平臺如掌閱iReader、書旗小說、QQ閱讀等，其內(nèi)容來源主要是購買傳統(tǒng)出版集團的部分內(nèi)容，這就導(dǎo)致了移動閱讀在內(nèi)容資源上的瓶頸。即使是讀者喜愛的文學(xué)類書籍，內(nèi)容也很不全面，不僅缺乏一些近現(xiàn)代名家名作，對于部分暢銷書，閱讀平臺有時也很難獲得其版權(quán)。因此移動閱讀需要與傳統(tǒng)出版集團進行深度合作，充分利用傳統(tǒng)出版集團的豐富資源，以及在選題、編輯、出版等方面嚴(yán)格的把關(guān)作用，完善移動閱讀內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量，彌補移動閱讀內(nèi)容種類不夠豐富的現(xiàn)象。移動閱讀以內(nèi)容為王才能制勝，依靠傳統(tǒng)出版集團大量的優(yōu)秀書籍，多出精品，提升移動閱讀的水平和競爭力。出文學(xué)類閱讀內(nèi)容，還要重視與學(xué)術(shù)出版社的合作，給予移動閱讀更多的資源支持和質(zhì)量保障，從而補足移動閱讀的學(xué)術(shù)類空缺，平衡移動閱讀的內(nèi)容種類，吸引數(shù)量更多、忠誠度更高的用戶。

（2）加強版權(quán)保護，營造有序市場

要形成合理有序的付費閱讀體系，首先最重要的是要有規(guī)范的市場秩序和統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)則，其關(guān)鍵就是加強版權(quán)保護。需要不斷研發(fā)新技術(shù)，加強安全技術(shù)保護，以防止數(shù)字資源被非法盜版。只有加強版權(quán)保護，才能使移動閱讀市場形成統(tǒng)一的規(guī)范和秩序，提高移動閱讀內(nèi)容資源的質(zhì)量水平，為用戶提供正版、高質(zhì)量的精品內(nèi)容，移動閱讀才能真正憑借內(nèi)容為王獲勝。

（3）根據(jù)移動閱讀發(fā)展趨勢，建立合理的傳播渠道

利用社交平臺宣傳閱讀軟件和產(chǎn)品，營造社會文化熱點深化閱讀，打造聽書的名人效應(yīng)，帶動閱讀。同時還要開發(fā)新技術(shù)，利用有聲圖書等新形式帶動移動閱讀發(fā)展。