淺析網(wǎng)絡(luò)亞文化引發(fā)的注意力經(jīng)濟(jì)
——以惡搞蔡依林現(xiàn)象為例

張守榮 馬康偉（青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院，山東 青島 266061）

一、概念及背景介紹

有關(guān)“亞文化”的概念，有諸多的分類方式，社會(huì)學(xué)家羅蘭?羅伯遜（Roland Robertson）將亞文化分為關(guān)于人種、年齡、生態(tài)學(xué)等方面。如年齡亞文化可分為青年文化、老年文化；生態(tài)學(xué)亞文化可分為城市文化化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。亞文化是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于主流文化而言的。而“惡搞”，很難下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，惡搞基本涉及惡搞、惡搞現(xiàn)象、惡搞文化三個(gè)方面，但并沒有明確的區(qū)分。本文要談及的惡搞的理論來源為霍爾《儀式抵抗-戰(zhàn)后英國青年文化》中提及的被惡搞者的身份受到反感從而導(dǎo)致其被批判和抗議。而惡搞與注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是可以作為營銷的策略而存在的，沈菲提出惡搞可以將草根群體中的創(chuàng)造力和網(wǎng)友的集體智慧結(jié)合起來，通過新媒體技術(shù)、情緒感染、社群動(dòng)力的推動(dòng)，成為營銷的重要方式。

在我國亞文化與網(wǎng)絡(luò)密切相連。根據(jù)CNNC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)民年齡10-39歲群體占整體的74.7%。由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化，中國亞文化群體呈年輕化特征。從使用的語言來看，高年齡層次在逐漸模仿底年林層次，或者說在亞文化群體內(nèi)，是由年輕人起主導(dǎo)作用。在中國語境下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，亞文化群體在進(jìn)行娛樂、個(gè)人興趣表達(dá)之外，更多的是表達(dá)其群體自身的訴求，亞文化的表達(dá)更多的已經(jīng)演變?yōu)槿后w的自我認(rèn)同、對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無奈與現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序的象征性抵抗。迪克?赫伯迪格將亞文化視為一種反常的斷裂，他提醒我們，“我們不應(yīng)該低估驚世駭俗的、‘存在的’無政府狀態(tài)”。對(duì)于惡搞而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屬于一種文化現(xiàn)象，以一種顛覆的，滑稽的方式來重新解構(gòu)“正常的”、主流的文化。

二、惡搞蔡依林現(xiàn)象形成原因

蔡依林的惡搞現(xiàn)象，要追溯到蔡依林陷入抄襲的負(fù)面新聞時(shí)期（2003年），這一年，蔡依林的專輯《看我七十二變》封面色彩、造型被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲日本歌手濱崎步2002年發(fā)行的專輯《I AM》，質(zhì)疑一出雙方粉絲開始為維護(hù)自家偶像進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)謾罵，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生第一批蔡依林的“黑粉”。蔡依林在不同場(chǎng)合多次談及與周杰倫的戀情，被認(rèn)為是借助周杰倫進(jìn)行炒作，引發(fā)周杰倫粉絲的不滿，產(chǎn)生了其第二批“黑粉”。而后蔡依林爆出與蕭亞軒等臺(tái)灣女藝人不和，為此引發(fā)了對(duì)她更多的負(fù)面的評(píng)價(jià)，越來越多的相關(guān)藝人的粉絲加入攻擊蔡依林的群體之中，而反應(yīng)最激烈和對(duì)其最敏感的則是周杰倫與濱崎步的粉絲，他們借助互聯(lián)網(wǎng)的便利條件，在百度貼吧自行創(chuàng)建了大量惡搞蔡依林的原始素材，2006年蔡依林發(fā)布專輯《舞娘》中的單曲《蠢蠢欲動(dòng)》，被質(zhì)疑抄襲日本歌手中島美嘉的《SEVEN》。此時(shí)我國互聯(lián)網(wǎng)大量普及，網(wǎng)友的傳播途徑更加廣泛，粉絲之間的相互攻擊使得蔡依林成為日本流行音樂粉絲群體共同攻擊的對(duì)象，他們?cè)贠ricon百度貼吧進(jìn)攻擊蔡依林。而蔡依林2009年演唱會(huì)上另類的造型、夸張的舞蹈動(dòng)作和被容易誤解的表情和言論成為惡搞的生動(dòng)的素材，被網(wǎng)友制作成大量的GIF動(dòng)圖，小視頻，以及蔡依林曾經(jīng)在不同的場(chǎng)合說過的一些很容易被曲解的語言，經(jīng)過惡搞形成了一種流行與該群體的網(wǎng)絡(luò)用語，被網(wǎng)友戲稱為“淋語”。在百度貼吧，產(chǎn)生眾多的以惡搞蔡依林為目的的亞文化群體，具有代表性的如三木木吧，該貼吧聚集了大量的各行業(yè)的高學(xué)歷群體，為日后的惡搞行為起到技術(shù)支撐作用。而以蔡依林為主的惡搞內(nèi)容如圖片、個(gè)人言行、音樂作品中容易被曲解的部分被網(wǎng)友進(jìn)行廣泛傳播及二次創(chuàng)作后形成一種新的小眾網(wǎng)絡(luò)文化，被稱作“淋文化”。

三、惡搞現(xiàn)象的表現(xiàn)形式

1、惡搞圖片 起初，網(wǎng)友根據(jù)過去不斷積累的素材（三木木吧、Oricon吧的素材主題帖），進(jìn)行圖片的搞笑，帶有惡趣味的制作，供貼吧內(nèi)部的用戶使用，由于貼吧的互聯(lián)網(wǎng)特性，很快這些夸張的，帶有幽默色彩的搞笑圖片在百度其他貼吧開始盛行。

2、惡搞表情 微信時(shí)代，上述圖片成為表情包的原型，迅速遷移到微信進(jìn)行新的語義的建構(gòu)，并通過惡搞文本與惡搞表情進(jìn)行互文性文本的生成。不僅原有的黑粉使用，在不斷地進(jìn)行“編碼與解碼”的過程中，這種源于網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的產(chǎn)物最終在大眾媒介為人以新的視角解讀，和廣為使用。這類表情包多以蔡依林本人為原型進(jìn)行創(chuàng)作，或使用網(wǎng)絡(luò)亞文化中關(guān)于蔡依林的惡搞的語言（網(wǎng)絡(luò)中稱為淋語），或是根據(jù)蔡依林地材演唱會(huì)的奇特造型作為創(chuàng)作依據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作。而這些表情包在在創(chuàng)作的過程中變得可愛，易于被接受，或以包情包專輯的情況出現(xiàn)，或以單個(gè)表情出現(xiàn)。如微信表情包創(chuàng)作者李小風(fēng)關(guān)于蔡依林為原型的表情包創(chuàng)作有兩組，贊賞者達(dá)到2500人左右，根據(jù)微信表情包需要以不同的金額作為贊賞來說，此類網(wǎng)絡(luò)亞文化在媒介的作用下已經(jīng)產(chǎn)生利潤。

3、游戲 2011年，一款由三木木吧ID為“請(qǐng)你走開”的網(wǎng)友自制的關(guān)于蔡依林惡搞文化的主題游戲《降淋》上線，這款游戲收錄了大量蔡依林的丑化圖片，將蔡依林臉部表情移植到蛤蟆、大魔王和千手觀音之上，除了蔡依林，濱崎步等藝人的照片也放入其中，這款游戲上線伊始就有大量的網(wǎng)友進(jìn)行狂歡式的參與，吸引了大量的用戶。然而因?yàn)樯嫦映蠡桃懒直救说男蜗?，被蔡依林粉絲與其經(jīng)紀(jì)公司起訴，最終以終止游戲?yàn)榻Y(jié)果，但是從另一個(gè)方面可以看出，惡搞文化如果合法的進(jìn)行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)用戶小眾化、碎片化的趨勢(shì)之下，著眼于特定群體的信息與服務(wù)，而不是廣種薄收的粗放型產(chǎn)業(yè)模式將成為趨勢(shì)。

4、IP開發(fā) 關(guān)于蔡依林的惡搞已經(jīng)在個(gè)別網(wǎng)絡(luò)亞文化圈中形成一個(gè)IP，進(jìn)行不斷地開發(fā)。近期火起來的戲精牡丹粉絲群體被稱為“瑤池仙女”，這個(gè)詞原本來源于惡搞蔡依林的段子當(dāng)中，網(wǎng)易云音樂也有很多關(guān)于蔡依林惡搞的UGC歌曲，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)也有諸多關(guān)于惡搞蔡依林的產(chǎn)品，如手機(jī)殼，u盤，書簽，徽章，惡搞服裝，裝飾品等，喜馬拉雅聽書平臺(tái)有關(guān)于惡搞蔡依林的文學(xué)作品。通過用戶生成，或者依據(jù)長(zhǎng)尾理論。文學(xué)，圖像，音頻，視頻，創(chuàng)意產(chǎn)品在經(jīng)過意義的重新構(gòu)建，二次創(chuàng)作，符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展趨勢(shì)。

由以上對(duì)蔡依林惡搞現(xiàn)象的形成原因和發(fā)展歷程以及表現(xiàn)形式的分析，可以看出：關(guān)于惡搞蔡依林，原本就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下亞文化群體的一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性的狂歡，一種情感化的符號(hào)解讀。隨著亞文化群體的不斷二次創(chuàng)作以及惡搞蔡依林的一批網(wǎng)民已經(jīng)隨著某些原因淡出，原本用來惡搞的成分慢慢被淡化，隨即而來的是對(duì)其身份的認(rèn)同。粉絲群體的不斷加入粉絲文化的創(chuàng)造總是基于對(duì)偶像的自我想象和崇拜，在文化創(chuàng)作的過程中傾向于美化和淡化負(fù)面影響。所以如今的惡搞蔡依林文化在不斷地演變，取而代之的是這種文化下的敘事思維。無論是蔡依林粉絲團(tuán)隊(duì)不斷做出來的表情包自黑，還是蔡依林本人發(fā)布自己的表情包，這種文化現(xiàn)象已經(jīng)成為蔡依林及其本人在粉絲群體中傳播的重要部分，成為粉絲群體認(rèn)同的方式。