國(guó)內(nèi)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究
——以企鵝自媒體平臺(tái)（企鵝號(hào)）為例

賈宏寶 楊 博

1.2.河北傳媒學(xué)院 河北省 石家莊市 051430

自媒體已伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展在中國(guó)大地落地生根。自媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一同漂洋過(guò)海，2003年國(guó)內(nèi)最早的自媒體雛形weblog（博客）出現(xiàn)，至今已有15年，自媒體生根發(fā)芽實(shí)現(xiàn)了自媒體中國(guó)化：自媒體1.0時(shí)代老牌PC端自媒體——PC端自媒體高級(jí)形式、自媒體2.0時(shí)代PC端自媒體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體轉(zhuǎn)化——移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體的時(shí)代化嬗變。當(dāng)下國(guó)內(nèi)自媒體主要以PC端自媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體兩種形式存在。自媒體繁榮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨額資本催生的PC端自媒體平臺(tái)如一點(diǎn)號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)是自媒體移動(dòng)化嬗變過(guò)程的助推器。繁榮之下必有隱憂(yōu)。資本—PC端自媒體平臺(tái)—移動(dòng)端渠道分發(fā)的內(nèi)容催生模式促使內(nèi)容生產(chǎn)有量無(wú)質(zhì)、惡性循環(huán)、公眾影響惡劣。

企鵝號(hào)是騰訊傾力打造的自媒體公眾平臺(tái)，以其眾多分發(fā)渠道在公眾間影響甚廣，主要受眾為年輕群體，用戶(hù)活躍，最為典型。在信息碎片化、內(nèi)容泛娛樂(lè)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，在自媒體人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)參差不齊、信息內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，在自媒體平臺(tái)亂象得到整治的背景下，對(duì)國(guó)內(nèi)自媒體平臺(tái)典型——企鵝號(hào)本身進(jìn)行分析和研究十分必要。

一、企鵝自媒體平臺(tái)特點(diǎn)

（一）自“媒體”與“自”媒體

世界范圍內(nèi)自媒體（We Media）一詞最早由美國(guó)學(xué)者克里斯威理斯和謝因波曼于2003年提出，其認(rèn)為，We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。但由于美國(guó)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性和個(gè)體差異性，此處所提到的“自媒體（We Media）”本質(zhì)上有別于國(guó)內(nèi)學(xué)者所論證的國(guó)內(nèi)自媒體。對(duì)于自媒體（We Media）這一概念的解讀，美國(guó)學(xué)者側(cè)重于自“媒體”媒體屬性建構(gòu)，國(guó)內(nèi)學(xué)者偏向于“自”媒體的公眾話語(yǔ)表達(dá)。所謂自媒體，即實(shí)現(xiàn)公眾表達(dá)見(jiàn)解、展現(xiàn)生活的載體。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于自媒體的表述大致如此。國(guó)內(nèi)關(guān)于自媒體的研究已有數(shù)年，學(xué)者群體亦可觀，但權(quán)威、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的中國(guó)化的自媒體概念暫未形成。

（二）自媒體與企鵝自媒體平臺(tái)

筆者將國(guó)內(nèi)自媒體按演變歷程分為自媒體1.0和自媒體2.0兩類(lèi)，自媒體1.0時(shí)代與自媒體2.0時(shí)代以?xún)?nèi)容生產(chǎn)形式為PC端和移動(dòng)端區(qū)分。自媒體1.0時(shí)代主要存在兩種自媒體形式：以博客、百度貼吧、微博為代表的老牌PC端自媒體和以頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、企鵝號(hào)為典型的、互聯(lián)網(wǎng)巨頭聚集內(nèi)容生產(chǎn)的PC端自媒體高級(jí)形式——PC端自媒體平臺(tái)。自媒體2.0時(shí)代主要以跨平臺(tái)轉(zhuǎn)型移動(dòng)端自媒體平臺(tái)的百度貼吧、微博等手機(jī)APP和依托于移動(dòng)社交平臺(tái)或立足于移動(dòng)社交屬性的短視頻APP、直播APP等為主的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體。

企鵝自媒體平臺(tái)是國(guó)內(nèi)老牌PC端自媒體發(fā)展成熟、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體萌芽顯現(xiàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭深化自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的PC端自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)老牌PC端自媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，也區(qū)別于自媒體2.0時(shí)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體的交互性和移動(dòng)性特點(diǎn)，而是自媒體領(lǐng)域發(fā)展到某一時(shí)期內(nèi)容生產(chǎn)深化要求刺激的自媒體產(chǎn)物，且在自媒體某一時(shí)期及后續(xù)發(fā)展中為其提供內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)力。

（三）企鵝自媒體平臺(tái)特點(diǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)集約化。自媒體平臺(tái)誕生之初便被賦予流量經(jīng)濟(jì)受限、內(nèi)容為王的光榮使命，著力打造全新、海量的用戶(hù)內(nèi)容。UGC+PGC是平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的重要來(lái)源，獎(jiǎng)勵(lì)分成刺激廣大自媒體人涌入平臺(tái)進(jìn)行海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容垂直劃分為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、電影、母嬰、足球、天氣、數(shù)碼等共67種類(lèi)型，視頻內(nèi)容生產(chǎn)突破豎屏與橫屏的技術(shù)壁壘。自媒體平臺(tái)立足于內(nèi)容生產(chǎn)，圖片、文字、視頻等內(nèi)容生產(chǎn)形式是企鵝自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式，平臺(tái)以滿(mǎn)足各社交平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)為最高準(zhǔn)則。自媒體人、企業(yè)、媒體皆可以進(jìn)行無(wú)障礙內(nèi)容生產(chǎn)集約化發(fā)展。

傳播渠道多元化。一個(gè)新的自媒體誕生伊始解決的問(wèn)題便是傳播渠道，以企鵝號(hào)為代表的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多渠道內(nèi)容分發(fā)是平臺(tái)存活和發(fā)展的利器。企鵝自媒體平臺(tái)立足于騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依托于騰訊的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)——渠道宣發(fā)的即時(shí)傳播。企鵝號(hào)擁有騰訊旗下社交類(lèi)宣發(fā)平臺(tái)QQ空間、騰訊QQ、微信，資訊類(lèi)宣發(fā)平臺(tái)騰訊新聞、天天快報(bào)，工具型宣發(fā)平臺(tái)QQ瀏覽器等。除此之外，跨平臺(tái)戰(zhàn)略合作亦是企鵝號(hào)實(shí)現(xiàn)多渠道傳播的重要保障。

二、企鵝自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）人才輸入

低平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻+專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)者即自媒體者，刺激長(zhǎng)尾效應(yīng)基礎(chǔ)之上的全民內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)源源不斷的內(nèi)驅(qū)力，“自”和媒體高度結(jié)合的人人媒體時(shí)代刺激了內(nèi)容生產(chǎn)新繁榮。低平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻最大程度的套牢自媒體人，公眾可以通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)搖身一變自媒體人并獲得流量經(jīng)濟(jì)分紅，UGC內(nèi)容生產(chǎn)為此所滿(mǎn)足。專(zhuān)業(yè)人員選拔和新媒體學(xué)院人才培養(yǎng)是企鵝自媒體平臺(tái)PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容為王市場(chǎng)戰(zhàn)略的支撐。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容深度垂直細(xì)分+發(fā)文權(quán)限+平臺(tái)分紅獎(jiǎng)勵(lì)。企鵝自媒體平臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)聚合平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)分為滿(mǎn)足公眾不同信息需要和各分發(fā)平臺(tái)內(nèi)容要求。內(nèi)容深度垂直發(fā)展?jié)M足公眾日益增長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)高要求和用戶(hù)的高質(zhì)自媒體驗(yàn)，保證IP用戶(hù)平臺(tái)間用戶(hù)粘度最大化。發(fā)文權(quán)限主要以數(shù)量為限制指標(biāo)，量的限制反映平臺(tái)對(duì)質(zhì)的要求。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是刺激用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)的主要推動(dòng)力，各分發(fā)平臺(tái)視頻流量比例分紅作為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)自媒體人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)流量分紅利益最大化。

（三）渠道分發(fā)

平臺(tái)多渠道+跨平臺(tái)渠道。早期媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，渠道總會(huì)在某種程度成為產(chǎn)品宣發(fā)的阻力。自媒體平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)老牌媒體，自媒體搭乘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)順風(fēng)車(chē)，毫不費(fèi)力便實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站、客戶(hù)端的內(nèi)容投放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初現(xiàn)和繁榮開(kāi)辟了媒體渠道的移動(dòng)端新路徑。企鵝自媒體平臺(tái)區(qū)別于傳播行為中間環(huán)節(jié)——信道，企鵝自媒體平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)卻不具備分發(fā)渠道的功能。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)均分發(fā)至平臺(tái)內(nèi)多個(gè)關(guān)聯(lián)渠道和跨平臺(tái)合作分發(fā)渠道。自媒體平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)渠道依托于孿生平臺(tái)——社交功能型平臺(tái)。

（四）平臺(tái)監(jiān)管

低質(zhì)內(nèi)容過(guò)濾+相似內(nèi)容篩選。隨著自媒體的繁榮，人人媒體時(shí)代到來(lái)，自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量急劇驟增，濫竽充數(shù)者亦可覓見(jiàn)，各地紛紛出臺(tái)政策把控自媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)桿。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋文字、圖片、視頻種種形式在內(nèi)出現(xiàn)內(nèi)容低俗化、廣告普泛化、話題高壓化等內(nèi)容生產(chǎn)亂象。平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)宣發(fā)的樞紐，必然對(duì)觸犯法律法規(guī)、內(nèi)容虛假的信息嚴(yán)格把控。眾自媒體平臺(tái)崛起加劇內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象，各平臺(tái)信息類(lèi)似內(nèi)容過(guò)多，有效信息量有待考量，正向刺激公眾原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。

三、企鵝自媒體平臺(tái)盈利模式分析

（一）企鵝自媒體平臺(tái)

企鵝自媒體平臺(tái)作為PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，借助各社交功能型平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。自媒體平臺(tái)間接流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利的方式主要涉及廣告付費(fèi)、用戶(hù)付費(fèi)和電商付費(fèi)三種樣式。原生廣告、信息流廣告、貼片廣告是傳統(tǒng)廣告付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)形式。企鵝自媒體平臺(tái)的內(nèi)容高審核力度排除了內(nèi)容生產(chǎn)原生廣告和貼片廣告的存在形式。內(nèi)容播放展示平臺(tái)的信息流廣告和頁(yè)面停留廣告是企鵝自媒體平臺(tái)的主要廣告營(yíng)收形式。這亦是媒體內(nèi)容生產(chǎn)盈利的最主要方式。平臺(tái)內(nèi)渠道自負(fù)營(yíng)收，跨平臺(tái)渠道流量經(jīng)濟(jì)分紅。內(nèi)容打賞、產(chǎn)品付費(fèi)、會(huì)員定制是內(nèi)容付費(fèi)的主要方式。企鵝號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容打賞和產(chǎn)品付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑通過(guò)版權(quán)原創(chuàng)來(lái)保證。

（二）自媒體人

流量分紅+用戶(hù)打賞的組合模式是自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者的盈利方式。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的統(tǒng)計(jì)算法是實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容生產(chǎn)，單一用戶(hù)流量分紅的技術(shù)保證。函數(shù)式的流量分紅算法刺激內(nèi)容生產(chǎn)狂賺流量亂象產(chǎn)生，但又不可否認(rèn)內(nèi)容生產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的實(shí)際功效。版權(quán)保護(hù)、原創(chuàng)聲明是用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于其他人的身份標(biāo)識(shí)，獨(dú)創(chuàng)性成為內(nèi)容生產(chǎn)獲得受眾青睞的重要特性。原創(chuàng)及版權(quán)保護(hù)使得內(nèi)容生產(chǎn)者之間界限清晰，為用戶(hù)打賞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)掃清障礙。

四、企鵝自媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）內(nèi)容生產(chǎn)聚合類(lèi)網(wǎng)站

縱觀國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展歷程，單一模式——復(fù)合型的發(fā)展趨勢(shì)是必然。企鵝自媒體平臺(tái)及國(guó)內(nèi)諸如頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等自媒體平臺(tái)在完成自媒體平臺(tái)移動(dòng)化過(guò)渡使命后，保留的單一功能內(nèi)容生產(chǎn)必然是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一大內(nèi)驅(qū)力。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的集聚效應(yīng)促使平臺(tái)發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)大食堂，從服務(wù)型內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)升級(jí)為自營(yíng)+服務(wù)雙生存模式。洞察國(guó)內(nèi)自媒體生態(tài)，以企鵝號(hào)為代表的眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭刺激內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體平臺(tái)必然走向聚合，究竟以何種形式呈現(xiàn)時(shí)間會(huì)給我們答案。

（二）平臺(tái)移動(dòng)端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

打破單一PC端內(nèi)容生產(chǎn)壁壘實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端轉(zhuǎn)化。PC端自媒體平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)渡期的產(chǎn)物，PC端內(nèi)容生產(chǎn)的局限性已經(jīng)限制了其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。老牌PC端自媒體平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)公眾傳受關(guān)系轉(zhuǎn)化，完成傳播行為的互動(dòng)和表達(dá)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間公眾間的互動(dòng)，且能實(shí)現(xiàn)公眾在不同時(shí)間不同空間的二度內(nèi)容生產(chǎn)。而內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)單純的PC端內(nèi)容生產(chǎn)極大地限制了平臺(tái)發(fā)展空間。平臺(tái)移動(dòng)化內(nèi)容生產(chǎn)是平臺(tái)移動(dòng)端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的必經(jīng)之路，但打造一款新形式且獨(dú)具特色的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)仍任重道遠(yuǎn)。

自媒體平臺(tái)作為PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、分發(fā)平臺(tái)，把控著各宣發(fā)渠道內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的第一道關(guān)口。當(dāng)下自媒體平臺(tái)眾多，內(nèi)容生產(chǎn)亂象亦在大力整治之下。嚴(yán)格管控內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、提高內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)造規(guī)范化合理化自媒體生態(tài)的重要一環(huán)，且勢(shì)在必行。