數(shù)字化時代國產(chǎn)電視劇整合營銷策略分析

□ 馬海嬌

20世紀(jì)80年代，國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)起步，經(jīng)過20年的發(fā)展，21世紀(jì)初，國產(chǎn)電視劇進(jìn)入較為活躍的發(fā)展階段。目前，國產(chǎn)電視劇的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：國產(chǎn)電視劇的產(chǎn)量逐年遞增，涵蓋的題材更加多樣化，各類電視劇均有自己的市場空間，電視劇制作與播出市場競爭激烈。2016年數(shù)據(jù)顯示，全國各類電視劇制作機構(gòu)共計生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行國產(chǎn)電視劇劇目334部，共計14912集①。

電視劇作為我國大眾主要的文化娛樂方式之一，龐大的觀眾需求催生了電視劇收視市場。但是，國產(chǎn)電視劇每年以近千集的速度遞增，真正盈利的卻不超過1/3②，原因在于電視劇內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)競爭形勢日趨白熱化。數(shù)字交互新時代，國產(chǎn)電視劇進(jìn)入多媒體傳播渠道，各大視頻網(wǎng)站成為電視劇資源的主要需求方，市場對優(yōu)秀電視劇資源的搶奪更加激烈。

此外，新媒體沖擊下，觀眾資源被新興網(wǎng)絡(luò)媒體不斷分流。截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上③。以網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目市場需求日益增多。

數(shù)字時代，技術(shù)革新以及激烈競爭迫使電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“渠道為王”與“內(nèi)容為王”共同作用的時代，內(nèi)容與營銷齊頭并進(jìn)。電視臺依靠播出電視劇的數(shù)量競爭到內(nèi)容競爭的轉(zhuǎn)變不可阻擋。因此，調(diào)整電視劇產(chǎn)業(yè)運作模式，進(jìn)行整合營銷以實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，成為當(dāng)前業(yè)界關(guān)注的熱點課題。本文基于數(shù)字化時代大背景，對國產(chǎn)電視劇提出以下六點整合營銷策略。

一、基于大數(shù)據(jù)調(diào)查，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

經(jīng)營者應(yīng)該站在市場的角度，以觀眾需求為核心，注重南北地區(qū)間的收視差異，重視節(jié)假日經(jīng)濟和特殊事件的影響，通過對收視率的分析和運用，有目的地進(jìn)行電視劇的精準(zhǔn)投放。頻道應(yīng)該主動與市場調(diào)查公司、咨詢公司合作，運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析與營銷，改善和優(yōu)化劇目投放。

電視劇投放之初，電視臺可以運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行前期試水，通過收集網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，預(yù)測劇目的收視效果。例如阿里巴巴開發(fā)的“娛樂寶”項目，就是在某部劇目開拍之前進(jìn)行融資，100元起購，數(shù)目雖然不大，但是不僅能夠獲取關(guān)注，還可以間接預(yù)測收視群體情況，購買的人會支持自己的決定，在播出時選擇收看。前期的融資可以了解到劇目的受關(guān)注程度，提前預(yù)測輔助定價和購買。

二、開發(fā)貯備優(yōu)秀劇目，合理編排節(jié)目

目前，電視劇市場的競爭中，形成了“得劇者、得天下”的局面，明星劇目牽引收視，大劇對收視的拉動作用凸顯。例如：東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視首播熱播劇《我的前半生》，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視首播《那年花開月正圓》，湖南衛(wèi)視首播《人民的名義》，以上幾部國產(chǎn)電視劇以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得了廣大觀眾的喜愛，也為首播衛(wèi)視頻道帶來了高人氣的收視率和豐厚的回報。

電視臺在電腦、移動電視、手機電視等多媒體均可以播放電視劇的多渠道競爭的現(xiàn)實條件下，盡可能地開發(fā)和儲備優(yōu)秀劇目資源將是制勝的關(guān)鍵。

三、運用新媒體，實現(xiàn)社會化互動營銷

數(shù)字時代，受眾的電視劇收視行為呈現(xiàn)“碎片化”，多元的娛樂方式搶占著電視的市場空間。網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視的興起，將電視臺的影響力逐漸削弱。特別是中青年觀眾群體流量分流嚴(yán)重，主要分流至網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)字媒介化社會，觀眾越來越強調(diào)社會交往和社會互動。經(jīng)營者如果可以將社交媒體的主動體驗植入到被動觀看電視劇目中，將會改變電視的收視人群組成，創(chuàng)造盈利新可能。國內(nèi)主要的社交電視平臺包括新浪看點、網(wǎng)易電視指南客iPhone版、衛(wèi)視通、電視粉、蝸牛、TV—time等，觀眾在收看電視的同時可以通過移動終端，實時評論電視節(jié)目，與收看同一部電視的朋友進(jìn)行互動交流。

社會化互動營銷能夠提升觀眾對劇目的黏性，使其在朋友的對話中將電視劇觀看完整。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶互動的便捷性與高效性，為觀眾提供更具互動效果的電視劇觀看平臺。

四、節(jié)目營銷數(shù)字化，多渠道造勢

傳統(tǒng)電視劇的主要宣傳手段有首映禮、專欄節(jié)目、舉辦活動等，進(jìn)行多渠道立體合作傳播，為劇目的開播集中造勢，“劇+綜藝+訪談”的立體宣傳方法為電視劇營造良好的宣傳氛圍。

在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，多媒體環(huán)境下，電視劇應(yīng)該嘗試使用數(shù)字營銷，實現(xiàn)臺網(wǎng)互動。例如，2017年，國產(chǎn)劇《白夜追兇》以優(yōu)異的制作質(zhì)量和多樣化的數(shù)字營銷手段實現(xiàn)了播放量破10億的好成績。此劇為犯罪懸疑劇，題材并不新穎，而且沒有大IP和流量明星?！栋滓棺穬础烦晒Φ剡\用數(shù)字媒體營銷，在播出前期和淘寶合作，制作創(chuàng)意H5，在手機淘寶上搜索《白夜追兇》會突然“接到”劇里主人公的H5視頻電話，讓觀眾產(chǎn)生強烈的好奇心，去搜索和觀看劇目。

五、創(chuàng)新廣告贊助模式，創(chuàng)新植入式廣告模式

植入式廣告營銷是對“限廣令”的合理規(guī)避，軟化和隱蔽的形式令觀眾在防御意識較弱、低反感的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識認(rèn)知，解決了廣告投放與劇目收視率脫節(jié)的矛盾，增加了廣告創(chuàng)收的空間。植入式廣告類型多樣：對白植入、場景植入、劇情植入等。甚至可以通過將產(chǎn)品的代言人與劇中的演員相互結(jié)合進(jìn)行品牌傳播，實現(xiàn)多元盈利。電視劇《男人幫》的男主角孫紅雷在劇目中上演京東商城的廣告，京東商城被廣告植入后，圍繞男主角孫紅雷進(jìn)行了大量的營銷活動。

隨著植入式廣告模式的不斷成熟，其類型不再局限于對白植入、場景植入和劇情植入，也不再局限于劇目的時代背景，即便在古裝劇中也可以植入廣告，例如民國劇目《老九門》、清末劇目《那年花開月正圓》等熱播劇中將某款理財APP以小劇場的形式進(jìn)行植入，形式新穎，創(chuàng)意獨特。

六、開發(fā)電視劇衍生品，全產(chǎn)業(yè)鏈營銷

衍生品盈利鏈條建立在對電視劇資源的二次利用和再次開發(fā)基礎(chǔ)之上，電視劇市場競爭向產(chǎn)業(yè)鏈下游滲透，電視劇不再是一次性的版權(quán)販賣，而是從單一盈利銷售向產(chǎn)業(yè)衍生品多種經(jīng)營延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈延伸營銷的發(fā)展趨勢是打造全產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)及產(chǎn)品開發(fā)，例如DVD、圖書、玩具、飾品、商業(yè)巡演、玩偶服裝、其他形象授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題公園等多種產(chǎn)品。

國產(chǎn)電視劇的營銷方式局限于版權(quán)交易，只有少數(shù)電視劇做到延伸開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，獲取多重收益。例如，《網(wǎng)球王子》開發(fā)了相關(guān)的飲料、服裝領(lǐng)域；《丑女無敵》不僅廣告盈利頗豐，制作方還注冊了“丑女”“丑女無敵”等20多個商標(biāo)。百草味合作熱播劇《三生三世十里桃花》，不僅以巧妙的方式將產(chǎn)品成功植入該劇，還在旗艦店推出該劇定制款新品“糯米團子”，獲得廣泛關(guān)注。

跨界合作是目前武俠和神怪玄幻題材電視劇傾向的手法和模式，通過游戲作品與影視作品深度互動，互相帶動。根據(jù)同名影視劇推出網(wǎng)游也成為網(wǎng)游和影視跨業(yè)合作的商業(yè)模式之一。雙方可以開展捆綁營銷，在電視劇中的LOGO、片尾、片頭等多處體現(xiàn)電視劇的網(wǎng)游元素，吸引兩種用戶，達(dá)到雙贏。例如，熱播電視劇《古劍奇譚》《仙劍奇?zhèn)b傳》都改編于同名網(wǎng)游。

注釋：

①國家新聞出版廣電總局關(guān)于2016年第四季度暨全年全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告 [EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2017/3/30/art_38_32862.html.2017-03-30.

②儲鈺琦.略論整合營銷傳播范式下的國產(chǎn)電視劇[J].中國電視，2011（7）：67-70.

③2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].http://www.360doc.com/content/16/1211/09/33607933_613724141.shtml.2016-12-11.