以快手為例探究短視頻傳播規(guī)律

劉曉東

國(guó)家新聞出版廣電總局293臺(tái) 河南省 鄭州市 451162

引 言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)用戶的增加，移動(dòng)應(yīng)用也呈井噴式發(fā)展。隨著資本的瘋狂涌入，平臺(tái)和網(wǎng)紅齊飛，短視頻經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，迅速的占領(lǐng)了移動(dòng)終端，風(fēng)靡一時(shí)。近幾年，移動(dòng)短視頻呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，其制作團(tuán)隊(duì)和制作水準(zhǔn)都有了大幅的提高，備受網(wǎng)民追捧。

（1）短視頻的定義

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容涵蓋了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

（2）短視頻的主要類(lèi)型

短視頻按照制作者分類(lèi)，主要有UGC（User Generated Content） 和 PGC （Professional Generated Content）。

UGC制作的短視頻相對(duì)簡(jiǎn)單，內(nèi)容較貼近生活，短視頻主要內(nèi)容為網(wǎng)民自拍、分享、創(chuàng)意剪輯等，其制作主力軍為網(wǎng)紅和草根，如papi醬、艾克里里以及以快手為平臺(tái)的網(wǎng)民。

PGC制作的短視頻則相對(duì)精良，有專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，短視頻內(nèi)容也涵蓋了眾多領(lǐng)域，如短紀(jì)錄片、情景短劇、接頭采訪等。

在視聽(tīng)類(lèi)應(yīng)用方面，從其形態(tài)劃分主要有影視劇點(diǎn)播類(lèi)、頻道直播類(lèi)、秀場(chǎng)直播類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、廣播類(lèi)等。影視劇點(diǎn)播類(lèi)應(yīng)用主要為大型音視頻商業(yè)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，如樂(lè)視視頻、愛(ài)奇藝等；頻道直播類(lèi)應(yīng)用主要為廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)，如有央視影音、湖南IPTV等；秀場(chǎng)類(lèi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者比較多樣，商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站至小型網(wǎng)站都有提供，如辣椒直播、映客等；音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用主要為音樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，如酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等；廣播類(lèi)應(yīng)用主要為廣播網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，如喜馬拉雅FM，蜻蜓FM等。

1 短視頻的發(fā)展歷程

1.1 短視頻發(fā)展的幾個(gè)階段

短視頻的起源始于2011年，起因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展支撐起了移動(dòng)短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，受網(wǎng)速和移動(dòng)終端的限制，拍攝的時(shí)間較短、清晰度不佳，同時(shí)受到應(yīng)用場(chǎng)景和用戶習(xí)慣的限制，沒(méi)有代表性的應(yīng)用，處于短視頻發(fā)展的萌芽階段。

隨著時(shí)間的推移，2013年一下科技推出的“秒拍”，獲得新浪的投資以及眾多明星的加入，迅速獲得廣大網(wǎng)民的追捧，用戶數(shù)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。于此同時(shí)，騰訊也推出了自己的短視頻應(yīng)用“微視”，主打?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，其用戶可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間、騰訊微博等，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)?！懊肱摹焙汀拔⒁暋钡某霈F(xiàn)既宣告了移動(dòng)短視頻時(shí)代的到來(lái)，也表明國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一新興領(lǐng)域。此時(shí)的短視頻應(yīng)用還是基于視頻社交應(yīng)用“Vine”模式，在內(nèi)容和功能方面還沒(méi)有建立起有效的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容也缺乏新意，整個(gè)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)還不溫不火。

2014年，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資者敏銳的觀察到短視頻的發(fā)展前景，紛紛開(kāi)始涌入，大批的短視頻應(yīng)用上架，與之前的依托社交平臺(tái)的模式不同，用戶開(kāi)始在模式上進(jìn)行創(chuàng)新?？焓挚恐鞔虻土?、草根文化成功俘獲了眾多粉絲，其次“小影”“小咖秀”等短視頻應(yīng)用則將觸角延伸到了個(gè)性化工具生產(chǎn)方向，由此逐漸確定了以工具為核心的發(fā)展脈絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“圈地運(yùn)動(dòng)”，“微視”、“美拍”和“秒拍”先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會(huì)搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。

2015年，短視頻的市場(chǎng)被逐漸細(xì)化，并且形成了不同的模式。以“美拍”為代表的社交媒體模式；以“微視”為代表的PGC模式；以“小影”、“小咖秀”為代表的工具平臺(tái)模式；以及微信隨后開(kāi)發(fā)出的6秒鐘“小視頻”功能各自占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。

2016年，眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入，眾多獨(dú)具特色的移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)，使得短視頻市場(chǎng)開(kāi)始向精細(xì)化、垂直化方向發(fā)展。短視頻女王“papi醬”憑借變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅，3月papi醬獲得1200萬(wàn)人民幣融資，估值1.2億人民幣左右。短視頻內(nèi)容的百花齊放，同樣強(qiáng)烈吸引了資本的眼球，2016年短視頻領(lǐng)域的融資也呈現(xiàn)出了井噴之勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的短視頻項(xiàng)目多達(dá)十余個(gè)，部分短視頻項(xiàng)目融資進(jìn)度甚至達(dá)到B輪以上。

1.2 快手應(yīng)用的發(fā)展歷程

2011年3月，快手誕生，當(dāng)時(shí)叫“GIF快手”，是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，“GIF快手”開(kāi)始轉(zhuǎn)型，將制作的內(nèi)容存儲(chǔ)為視頻，只有在分享到其他社交平臺(tái)時(shí)才轉(zhuǎn)換成GIF圖片。2013年10月，GIF快手確定了短視頻的社交屬性，強(qiáng)化了社交能力。2014年11月，“GIF快手”正式更名快手，同年，快手在蘋(píng)果應(yīng)用商店連續(xù)4個(gè)月排名前50位。2015年6月至2016年3月，快手的總用戶量從1億突破到3億。2017年3月，快手宣布完成了新一輪3.5億美元的融資，用戶量高達(dá)4.5億，日活躍用戶超過(guò)6500萬(wàn)，每日上傳的UGC視頻量超過(guò)800萬(wàn)條。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“快手專(zhuān)注于服務(wù)普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一款非常貼近用戶，有溫度、有生命力的產(chǎn)品?！?/p>

2 短視頻應(yīng)用的興起

2.1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)

當(dāng)電信進(jìn)入4G時(shí)代，流量資費(fèi)持續(xù)降低，網(wǎng)速全面提升，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起起到了關(guān)鍵作用。據(jù)工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局局長(zhǎng)鄭立新透露，截至2017年一季度，中國(guó)4G用戶總數(shù)已達(dá)到8.36億戶，龐大的用戶群體也為短視頻的興起提供了用戶基礎(chǔ)。于此同時(shí)，WiFi的普及，無(wú)論在公共場(chǎng)所還是家庭，用戶都可以很方便的連接互聯(lián)網(wǎng)。

2.2 移動(dòng)終端性能的提升

智能終端的興起，為移動(dòng)應(yīng)用軟件提供了載體。智能手機(jī)的便捷攜帶的優(yōu)點(diǎn)，使得手機(jī)終端成為人們最喜歡的移動(dòng)終端設(shè)備。智能手機(jī)和平板電腦越來(lái)越普及，硬件性能和系統(tǒng)體驗(yàn)都有了大幅提升：手機(jī)攝像頭硬件的提升，為高清直播提供了可能，提高了用戶的視覺(jué)體驗(yàn)；拍照軟件優(yōu)化，甚至有些手機(jī)推出了自帶美顏的相機(jī)應(yīng)用，在為愛(ài)美人士提供了便利的同時(shí)，也降低了后期制作的門(mén)檻。

2.3 用戶習(xí)慣的培養(yǎng)

智能手機(jī)目前已經(jīng)成為人們生活離不開(kāi)的必需品，隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，碎片化時(shí)間在增加，人們已經(jīng)習(xí)慣于在上下班途中看一些簡(jiǎn)短的新聞、視頻或其他感興趣的內(nèi)容。短視頻正好符合人們碎片化時(shí)間的要求，再者短視頻的內(nèi)容質(zhì)量也在逐步提高，由此吸引了大批觀眾。

2.4 制作門(mén)檻的降低

相較于電影、電視劇的制作，短視頻的制作門(mén)檻不高。不需要專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、甚至不需要有創(chuàng)意和劇本，用戶拿起智能手機(jī)就可以錄制一段短視頻，可以自?shī)首詷?lè)，也可以發(fā)給朋友或者在網(wǎng)上分享，進(jìn)而提高了用戶數(shù)量和粘度。隨著短視頻的發(fā)展，短視頻也逐漸向組織化、創(chuàng)意化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

2.5 付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成

隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)版權(quán)的重視，以及用戶付費(fèi)觀看的習(xí)慣的培養(yǎng)，版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。短視頻作為流量的入口，不僅附帶了廣告收入，還獲得了版權(quán)收入。用戶逐步養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣，尤其是在直播過(guò)程中打賞主播的習(xí)慣，個(gè)別瘋狂的粉絲可以為主播瘋狂的刷虛擬幣。

2.6 風(fēng)險(xiǎn)投資的刺激

由于用戶數(shù)量的龐大以及市場(chǎng)前景的廣闊，投資人普遍對(duì)段視頻報(bào)有信心，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2017年3月23日，快手宣布完成新一輪3.5億美元的融資，此次融資由騰訊領(lǐng)投。快手目前已完成四輪融資，投資方包括晨興資本、紅杉資本、DCM中國(guó)、百度、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、光源資本等。

3 快手火爆背后的思考

3.1 定位準(zhǔn)確，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

快手定位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用限于Android和iOS平臺(tái)，因此可以集中力量專(zhuān)注用戶體驗(yàn)。在應(yīng)用設(shè)計(jì)上也簡(jiǎn)單明了，僅有同城、發(fā)現(xiàn)、關(guān)注三個(gè)板塊。同城板塊通過(guò)手機(jī)定位可以看到附近用戶的直播或者上傳的短視頻，由于距離近可以拉近表演者與用戶之間的距離，提高用戶粘度；發(fā)現(xiàn)板塊則是隨機(jī)分發(fā)的短視頻，用戶可以挑選自己喜歡的短視頻并關(guān)注；關(guān)注板塊匯集了用戶關(guān)注的表演者上傳的短視頻，可以隨時(shí)獲取他們最新的短視頻和直播情況。

3.2 貼近生活，感動(dòng)大眾

快手作為國(guó)內(nèi)最大的生活記錄與分享平臺(tái)，服務(wù)于普通人記錄和分享生活的快手獲得了極大用戶群認(rèn)可。只要是有才華的用戶通過(guò)自己的視頻作品，一段時(shí)間之后也會(huì)散發(fā)出明星般的光環(huán)，同時(shí)將自身的生活經(jīng)驗(yàn)、快樂(lè)與憂傷、正能量傳遞給自己的粉絲，這也印證了明星也是普通人，普通人也能活出明星樣。這與廣電總局對(duì)明星真人秀的調(diào)控的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，綜藝源于生活，不能過(guò)度娛樂(lè)化，同時(shí)也證明了普通人的生活也能感動(dòng)大眾。

3.3 融合傳統(tǒng)媒體，緊盯年輕群體

快手經(jīng)過(guò)融資后，開(kāi)始繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌影響力，與傳統(tǒng)媒體的合作開(kāi)始加強(qiáng)。2017年度，快手成為浙江衛(wèi)視《奔跑吧》頂級(jí)贊助商，不僅如此，火速霸屏的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》中也有了快手的身影?？焓秩刖志C藝，不僅是主流綜藝“落地”的大勢(shì)所趨，也折射出了當(dāng)今大眾娛樂(lè)方式的延伸?？焓诌x擇《吐槽大會(huì)》和《奔跑吧》兩檔主流的典型綜藝，其實(shí)代表著對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種娛樂(lè)形態(tài)的認(rèn)同。通過(guò)分析，不難發(fā)現(xiàn)快手合作的兩款綜藝節(jié)目的原因之一便是雙方的用戶畫(huà)像高度一致，即90后、00后等年輕人群為主，“牽手”之后自然將有效幫助彼此在對(duì)方用戶群（觀眾群）中進(jìn)行更廣范圍的覆蓋，而且雙方的定位與滲透方向卻又正好形成互補(bǔ)。

3.4 明星入駐，關(guān)注度高

明星效益對(duì)一款應(yīng)用的帶動(dòng)也是毋庸置疑的，在《奔跑吧》的一起節(jié)目中，出現(xiàn)三秒花字“搜索快手號(hào)：‘王祖藍(lán)’”，在快手平臺(tái)內(nèi)無(wú)任何推廣的情況下，1小時(shí)內(nèi)粉絲突破200萬(wàn)，單條視頻播放量超過(guò)1000萬(wàn)?？焓謴?qiáng)大的人工智能分發(fā)系統(tǒng)，能夠迅速抓取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并精準(zhǔn)地推薦給感興趣的用戶。

3.5 存在的問(wèn)題及監(jiān)管意見(jiàn)

用戶上傳的視頻呈現(xiàn)多樣化，其中不乏很多優(yōu)秀的作品，但良莠不齊。早期也有很多短視頻為了博取點(diǎn)擊量，不惜傳播低俗、色情等短視頻。目前來(lái)看，在政府的監(jiān)管和平臺(tái)的自律下，這些短視頻已經(jīng)很少出現(xiàn)。

現(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題主要在直播上，個(gè)別主播為求點(diǎn)擊率存在動(dòng)作、語(yǔ)言打擦邊球，主要表現(xiàn)為在衣著不暴露的前提下，搔首弄姿，挑逗觀眾；并在語(yǔ)言上對(duì)觀眾進(jìn)行曖昧、挑逗，極個(gè)別主播語(yǔ)言低俗；個(gè)別觀眾的回復(fù)也存在同樣問(wèn)題。這些應(yīng)該成為政府和平臺(tái)的監(jiān)管重點(diǎn)，造成這些問(wèn)題的主要原因?yàn)楫?dāng)前監(jiān)管平臺(tái)水平落后，審核員的數(shù)量不夠、職業(yè)素質(zhì)不高，以及直播過(guò)程中存在取證難等因素。

針對(duì)以上問(wèn)題，應(yīng)該盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束，同時(shí)加強(qiáng)政府監(jiān)管以及行業(yè)自律，實(shí)行相關(guān)制作人員的實(shí)名制等工作。

結(jié)束語(yǔ)

快手等短視頻的火爆，不僅得益于精準(zhǔn)的定位、良好的用戶體驗(yàn)，也代表了新媒體發(fā)展的一個(gè)方向?？焓值某晒φf(shuō)明了專(zhuān)心做好大眾參與的短視頻分享有著廣闊的市場(chǎng)和受眾。新媒體的發(fā)展也倒逼傳統(tǒng)媒體的改革，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該勇于創(chuàng)新，個(gè)別傳統(tǒng)媒體傾向于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和全部邀請(qǐng)明星的思路也應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整，只有全民參與才能讓作品永葆活力。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-03-05.

［2］虎嗅網(wǎng). 我們盤(pán)點(diǎn)了短視頻發(fā)展的三個(gè)階段，捋清這把“冬天里的火”是如何燒起來(lái)的？［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/172329.html.

［3］夏永芳.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代短視頻現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究［J］.新媒體研究.2017（12）：110-111.