淺談圖書編輯的市場營銷角色

孫詩會（中國石化出版社有限公司，北京 100200）

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來，圖書出版行業(yè)發(fā)生了很大的變化，對圖書編輯提出了新的要求，編輯已不能停留在只負(fù)責(zé)選題策劃和編輯加工的歷史階段，而是要作為整個出版項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，從選題策劃到圖書面世銷售乃至售后服務(wù)，編輯都要全程把控，這就意味著編輯必須要承擔(dān)市場營銷這一新的任務(wù)角色。

一、編輯的市場營銷角色是如何產(chǎn)生的？

社會不斷發(fā)展進(jìn)步，推動出版市場發(fā)生變化，從而使圖書編輯有了市場營銷這一新的角色定位。究其根本，這種變化有以下兩方面原因：

1.市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展是編輯角色演變的根本原因

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立和逐步完善，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，圖書出版行業(yè)也隨之發(fā)生了深刻變革，眾多出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，轉(zhuǎn)企改制，自負(fù)盈虧，開始真正面向市場，由此導(dǎo)致了出版行業(yè)競爭日趨激烈，發(fā)展也更多元化。出版行業(yè)的自主經(jīng)營意味著編輯角色的市場屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，市場營銷也逐步成為編輯工作的主要內(nèi)容之一。 編輯的營銷決策決定著圖書的市場價(jià)值和競爭優(yōu)勢，編輯的工作不能回避市場、回避營銷。

2.科學(xué)技術(shù)進(jìn)步是編輯角色演變的助推動力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)突飛猛進(jìn)，以勢如破竹的速度快速融入各個傳統(tǒng)行業(yè)，并滲透到行業(yè)職能領(lǐng)域，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式。在新技術(shù)不斷沖擊下，傳統(tǒng)出版行業(yè)也不可避免地受到了巨大影響，呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向，出版由單一紙質(zhì)媒介發(fā)展到電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)出版等多種新形態(tài)，編輯的角色定位也迅速豐富，一些新的編輯類型不斷涌現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)編輯、微博編輯、微信編輯、視頻編輯、手機(jī)編輯，等等。計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為豐富編輯角色提供了各種先進(jìn)手段，同時(shí)也強(qiáng)力推動了編輯角色的轉(zhuǎn)變?？萍紕?chuàng)新擴(kuò)展了新的出版領(lǐng)域，同時(shí)也對編輯的市場營銷意識和市場拓展能力提出了更高的要求。

二、編輯的市場營銷角色定位

當(dāng)時(shí)代賦予了編輯市場營銷這個新的角色后，編輯工作就不能僅僅局限于圖書的選題開發(fā)和稿件加工，而是要把市場營銷意識融入到整個出版流程，從市場調(diào)研、選題策劃、出版印制、面世銷售乃至售后服務(wù)，都要在考慮到營銷，編輯必須具備全局意識、系統(tǒng)觀念，能夠組織和協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門全力配合出版工作，進(jìn)而全面提升圖書的市場競爭力。

1.編輯應(yīng)該是全程營銷的策劃人

傳統(tǒng)出版流程中，編輯負(fù)責(zé)編書，印務(wù)負(fù)責(zé)印書，發(fā)行負(fù)責(zé)賣書，導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)被人為割裂，銷售僅僅停留在賣書這一層次。而現(xiàn)代出版要求，編輯應(yīng)該是全程營銷的策劃人，編輯要站在整個出版流程的高度開展工作，使每個階段都能從用戶需求出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，將營銷理念貫穿于所有出版環(huán)節(jié)，建立起全程營銷的整體營銷模式，形成出版社獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

2.編輯應(yīng)該是營銷活動的執(zhí)行人

編輯是圖書出版流程中的項(xiàng)目經(jīng)理，出版流程以編輯為中心展開，其他部門都是配合編輯做好整個流程的輔助部門，相較于發(fā)行人員，編輯具有其自身優(yōu)勢：編輯熟悉專業(yè)知識，了解圖書特色；編輯與作者聯(lián)系密切，能夠得到一定的作者資源；編輯對圖書信息比較熟悉，能夠抓住圖書賣點(diǎn)，制定高效、合理的營銷方案。所以說在圖書營銷過程中，編輯應(yīng)該同發(fā)行人員一起，協(xié)調(diào)指導(dǎo)發(fā)行人員進(jìn)行有針對性的圖書營銷活動，而不是全部交給發(fā)行人員，所以說，編輯要做營銷活動的真正執(zhí)行者。

3.編輯應(yīng)該是營銷品牌的建造人

出版社銷售圖書，也是在提供服務(wù)。好的出版工作不能單單用幾個品種的銷量來衡量，更應(yīng)該做的是創(chuàng)建圖書品牌，創(chuàng)建出版品牌。讓品牌在讀者市場占據(jù)一席之地，利用品牌提升出版社的知名度。在我們的日常生活中，很多物品都有自己的品牌，例如服飾、家電甚至外賣服務(wù)等等，他們都在努力打造自己的品牌——當(dāng)我們要購買某一樣物品時(shí)，第一印象會想起誰？這類品牌認(rèn)知會將用戶群體牢牢地拴在自己的品牌線，為后續(xù)的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及其他衍生產(chǎn)品，挖掘出更多的銷售額。面對日益激烈的圖書市場競爭，創(chuàng)建圖書品牌是出版業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的必然趨勢，出一本暢銷書不難，難的是創(chuàng)建一個知名圖書品牌，而一旦有了深入人心的圖書品牌，那么我們就擁有了更廣闊的市場空間。編輯作為圖書出版的中堅(jiān)力量，應(yīng)該義不容辭地承擔(dān)起品牌創(chuàng)建人的責(zé)任。

三、編輯營銷角色工作創(chuàng)新

編輯的營銷角色改變了傳統(tǒng)的編輯工作思路及方式，營銷理念密切了編輯與讀者、市場的關(guān)系，也充分發(fā)揮了編輯的主觀能動性，使編輯工作更具特色和創(chuàng)新性。

1.充分市場調(diào)研

出版行業(yè)是一個信息密集型產(chǎn)業(yè)，圖書編輯在策劃選題時(shí)必須密切關(guān)注與政策導(dǎo)向、文化熱點(diǎn)、閱讀習(xí)慣、讀者群體相對應(yīng)的各類信息要素。市場調(diào)研是建立在了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場行為，沒有調(diào)查，就沒有準(zhǔn)確的定位，閉門造車很容易造成出版社賣不出好書、讀者買不到好書的尷尬局面。一個優(yōu)秀的圖書編輯應(yīng)該在選題確定前進(jìn)行深入、細(xì)致的市場調(diào)研。從獲得的信息中篩選熱點(diǎn)，預(yù)測市場形勢，進(jìn)而確定圖書的形式、內(nèi)容、銷售渠道等，為后續(xù)圖書的出版銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為配合集團(tuán)公司開展保密知識宣傳教育，我們策劃開發(fā)了《國家安全和保密常識》一書。為了確定圖書形式與內(nèi)容，我們前期開展了一系列調(diào)查活動，包括了解編寫目的、讀者群體，并與編寫人員進(jìn)行了深入交流，對部分讀者群體進(jìn)行了有關(guān)圖書表現(xiàn)形式的信息收集。根據(jù)最終得到的全部信息，我們認(rèn)為在表現(xiàn)形式上應(yīng)該通俗易懂、生動有趣，且開本不能太大，最好是以口袋書的形式呈現(xiàn)。所以在書稿組稿階段，我們請美編給圖書配置漫畫插圖，使每個知識單元都以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。經(jīng)過前期的策劃和實(shí)現(xiàn)，這本書多次重印，銷量最終突破6萬冊。

2.拓展?fàn)I銷渠道

常規(guī)圖書營銷渠道包括新華書店等實(shí)體店面、天貓及三大網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)書店、出版社自有網(wǎng)上商城及讀者服務(wù)部等。每一類圖書一般有固定的讀者群體，而讀者群體的購買和閱讀習(xí)慣決定了其特有的購買渠道。除了加強(qiáng)和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道，我們更應(yīng)該另辟蹊徑，挖掘與特定圖書相適應(yīng)、更精準(zhǔn)的銷售渠道。

《中國油氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析與展望報(bào)告藍(lán)皮書》（以下簡稱藍(lán)皮書），以分析和研究中國油氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢展望為主要內(nèi)容，按年度公開出版發(fā)行，目前在中國石化出版社已出版4個分冊。受行業(yè)所限，該書讀者群體較為固定，且讀者數(shù)量偏少，又由于叢書每年更新一冊，銷售生命周期與其他科技類圖書有所不同，基本只有一年左右的銷售期。按照常規(guī)模式，將主要由實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、石化出版社讀者服務(wù)部三個銷售渠道進(jìn)行銷售，2015年、2016年為常規(guī)模式下的銷售。除作者自用外，社內(nèi)銷售渠道銷售數(shù)量僅為2015年266冊、2016年257冊，銷售量不佳。銷售情況的成因主要有如下幾個方面：

《藍(lán)皮書》是專門針對油氣產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性圖書，讀者受眾少，只有行業(yè)內(nèi)相關(guān)單位和個人才會購買；圖書定價(jià)高于平均水平，每印張接近10元；同時(shí)較一般圖書折扣高，平均折扣8折以上，使讀者群體進(jìn)一步縮??；由于專業(yè)以及高定價(jià)，導(dǎo)致館配量極小。

表面上看，高定價(jià)限制了銷售量，但實(shí)際上，是圖書專業(yè)性決定了它的讀者群體，我們沒有找準(zhǔn)銷售渠道，才導(dǎo)致圖書銷量低迷。我們繼續(xù)采用高定價(jià)高折扣的銷售方式，但增加了在石化系統(tǒng)內(nèi)下發(fā)征訂單、石化出版社微信推送、石化報(bào)刊登新書信息、石化手機(jī)報(bào)進(jìn)行推送等銷售措施，在增加了新的銷售渠道后，銷售數(shù)量明顯提升，2017年和2018年除作者自用外，其余銷量均超過了800冊。

2.加強(qiáng)讀者意識

“讀者是上帝”在出版界早已耳熟能詳，換句話說就是要確立以讀者為中心的產(chǎn)品策略。編輯是否具有強(qiáng)烈的讀者意識，是衡量一個出版社成熟的標(biāo)志。以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)的市場營銷觀念是對傳統(tǒng)出版業(yè)“我有什么書”“我能做什么書”和“推銷決定論”的根本變革。美國福特汽車公司老板痛定思痛的一句話可謂入木三分：“如果我們的工作不是由顧客來推動，我們的汽車也就不再有顧客來光顧了?！?/p>

關(guān)于讀者或消費(fèi)者的作用，保羅·薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中是這樣描述的：“消費(fèi)者和技術(shù)是市場的雙重君主。消費(fèi)者根據(jù)自己先天或后天的偏好指明社會資源的最終用途，在生產(chǎn)可能性邊界上的各個點(diǎn)之間進(jìn)行選擇?！薄耙虼?，企業(yè)的成本和供給決策，同消費(fèi)需求一起共同決定了生產(chǎn)什么產(chǎn)品?！?/p>

以客戶為中心是產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)，圖書的營銷也不能例外。讀者的閱讀需求是出版企業(yè)生存的指向標(biāo)。STP營銷戰(zhàn)略表明了營銷的三個準(zhǔn)則：“市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位”。圖書類的產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)遵循以上三個準(zhǔn)則。細(xì)分圖書市場是為了分解市場需求，了解不同選題在市場的活躍度；選擇目標(biāo)市場，是結(jié)合選題，選取圖書受眾群體，深度開發(fā)；產(chǎn)品定位是根據(jù)選題特點(diǎn)、受眾群體，定制圖書產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案。以上三個準(zhǔn)則決定著出版經(jīng)營的成敗，而全部準(zhǔn)則都以讀者為中心。

3.應(yīng)用新媒體技術(shù)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版行業(yè)承受著越來越大的挑戰(zhàn)。在應(yīng)對新行業(yè)、新技術(shù)發(fā)展時(shí)，故步自封、因循守舊勢必導(dǎo)致行業(yè)競爭力的不斷下降。而引入新技術(shù)、加入新的生態(tài)環(huán)境才是保持行業(yè)興盛的秘訣。

當(dāng)前微信、微博、電子書等各種電子媒介信息不斷地被推送到讀者眼前，讀者獲取信息的入口已從新書發(fā)布會、書店宣傳、書友會等傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)為電腦或手機(jī)端的廣告推送。讀者的閱讀方式從紙質(zhì)讀物更多地轉(zhuǎn)向電子讀物。各大電子信息廠商通過數(shù)據(jù)挖掘方式，可以分析讀者的工作背景、閱讀喜好，由此有針對性地向不同群體推送電子讀物。對于社會熱點(diǎn)，電子書商更是會緊緊跟隨，時(shí)刻準(zhǔn)備搶占時(shí)事頭條。此外電子圖書的擴(kuò)散渠道豐富多樣，例如微信、博客、購物網(wǎng)站等均可以作為圖書的宣傳銷售渠道。據(jù)2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國大約有7.72億網(wǎng)民，面對如此大體量的受眾群體，可多渠道擴(kuò)散圖書信息的新媒體勢必會比傳統(tǒng)出版讀物銷量高。

所以加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間融合勢在必行。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)圖書可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維加快傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展。譬如編輯的選題可以通過網(wǎng)絡(luò)捕獲有深度、有影響力的題材；圖書作者也可以通過網(wǎng)絡(luò)文章挖掘有相關(guān)知識背景、思想新穎的網(wǎng)絡(luò)作者擔(dān)任；圖書的宣傳和銷售更是可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺快速的推廣。讀者既是書籍的閱讀者，也是書籍的傳播者，可以結(jié)合“粉絲”的力量舉行一些線上線下的活動，收集讀者反饋。通過與新媒體技術(shù)的結(jié)合，傳統(tǒng)的圖書編輯將會在更廣闊的平臺上發(fā)揮自己的專業(yè)特長。

結(jié)語：時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，行業(yè)在變革。本文認(rèn)為編輯應(yīng)打破傳統(tǒng)觀念，工作不能僅僅局限于圖書的選題開發(fā)和稿件加工，而是要把市場營銷意識融入整個出版流程。充分市場調(diào)研、創(chuàng)新選題策劃、加強(qiáng)讀者意識、應(yīng)用新媒體技術(shù)是新環(huán)境下編輯營銷角色的職業(yè)要求。在此基礎(chǔ)上，才能有效地推動傳統(tǒng)出版行業(yè)在新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)。