媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響

曹莉媛，高文奇

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012）

一、引言

媒體是企業(yè)經(jīng)營(yíng)推廣的一種重要工具，同樣也是監(jiān)督企業(yè)的重要工具。自從媒體產(chǎn)生以來(lái)，眾多企業(yè)信息被公開(kāi)披露，21世紀(jì)的人們更是生活在信息的時(shí)代，近幾年來(lái)企業(yè)丑聞?lì)l頻曝光的途徑以及產(chǎn)生的影響程度，與過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，比如“西門(mén)子冰箱門(mén)事件”是由網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩個(gè)人發(fā)起對(duì)西門(mén)子冰箱的質(zhì)量控訴，從而引起了全民對(duì)西門(mén)子企業(yè)聲譽(yù)的質(zhì)疑；最近臺(tái)灣一些民眾發(fā)起的秒買(mǎi)秒退“滅頂”活動(dòng)，暫且不評(píng)論該活動(dòng)是不是合理、合法，單從其群眾自發(fā)的性質(zhì)和對(duì)林鳳英鮮奶造成的損失和社會(huì)影響力來(lái)看，這絕對(duì)不是新媒體出現(xiàn)之前所能想象的，新媒體的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)大了個(gè)人對(duì)信息的掌控能力，以及對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響程度。

（一）研究背景

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體充斥于網(wǎng)民的舉手投足之間。因此，其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響可以做到及時(shí)即刻的效果。例如， “薩德入韓”事件的持續(xù)發(fā)酵，使樂(lè)天百貨公司的股價(jià)下跌3.5個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，作為辣條生產(chǎn)商的“衛(wèi)龍”，面對(duì)薩德事件，積極表態(tài)，宣言稱(chēng)“武漢樂(lè)天瑪特內(nèi)衛(wèi)龍辣條全部撤柜” ，“一根辣條都不給樂(lè)天留”等，在新媒體機(jī)制的影響下，其愛(ài)國(guó)行為得到迅速傳播，贏得廣大國(guó)民的極力追捧，并且大街小巷爭(zhēng)先恐后的掀起了體驗(yàn)衛(wèi)龍，回歸小時(shí)候的潮流，大大提高了衛(wèi)龍的企業(yè)聲譽(yù)。

這些都表明如今消費(fèi)者或投資者已經(jīng)不再是通過(guò)廣播、電視或報(bào)刊等媒體被動(dòng)地接受信息了，而是形成了一種大眾之間的信息互動(dòng)式傳遞模式，這當(dāng)然得益于新媒體的產(chǎn)生。因此媒體機(jī)制與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系越來(lái)越密切，兩者之間的博弈也進(jìn)入了新的局面。本文分別對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)制和新媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生的不同影響進(jìn)行比較分析，并對(duì)企業(yè)在面對(duì)新媒體機(jī)制的情況下應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行探討。

（二）研究意義

現(xiàn)階段對(duì)媒體機(jī)制與企業(yè)聲譽(yù)兩者之間關(guān)系的研究，主要集中于研究新媒體機(jī)制下對(duì)企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的實(shí)證研究等方面，關(guān)于具體影響多數(shù)集中在新媒體的研究層面，并且只是寥寥幾句的簡(jiǎn)單介紹，另外也缺少對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)措施的分析。

因此本文從傳統(tǒng)媒體機(jī)制與新媒體機(jī)制兩者之間的比較著手，根據(jù)各自的特性更加深入、具體地挖掘媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，并進(jìn)一步分析探討對(duì)企業(yè)有何啟示以及應(yīng)采取哪些防范措施。

二、媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響

媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，是自從媒體產(chǎn)生以來(lái)就存在的，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體機(jī)制還是新媒體機(jī)制下，媒體與企業(yè)都一直存在著不可分割的聯(lián)系，只是時(shí)期的不同其具體影響不同。

（一）傳統(tǒng)媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響

劉裕（2015）曾提出，“社會(huì)傳播”的形式是傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的主要表現(xiàn)?？梢?jiàn)，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下可以說(shuō)是企業(yè)與媒體機(jī)構(gòu)的“博弈”。媒體對(duì)企業(yè)存在著一定的制約，但同時(shí)也作為企業(yè)推廣的重要工具。

其積極影響方面，企業(yè)可以利用與媒體機(jī)構(gòu)的合作來(lái)達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品和聲譽(yù)的宣傳，企業(yè)作為信息的提供者，因此對(duì)于塑造企業(yè)自身良好聲譽(yù)的信息傳播擁有較大的主動(dòng)性，相應(yīng)對(duì)不利于自身的信息絕口不提；并且在負(fù)面信息爆發(fā)時(shí)，也有充分的時(shí)間來(lái)限制信息擴(kuò)大式傳播，并能及時(shí)解決問(wèn)題。

消極影響方面，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下，因?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)幾乎占領(lǐng)著絕大部分的信息傳播途徑。熊艷等（2011）曾案例分析了媒體的信息傳導(dǎo)機(jī)制，認(rèn)為媒體因其自利性目的在信息傳導(dǎo)中通過(guò)“有偏向的放大或縮小”而非“中立的把關(guān)機(jī)制”的傳導(dǎo)。因此企業(yè)缺乏主動(dòng)利用信息平臺(tái)去塑造自身聲譽(yù)的能力,對(duì)于企業(yè)意愿向群眾傳遞的信息，一定需要通過(guò)媒體機(jī)構(gòu)的審核和運(yùn)作，甚至有意操作等。相當(dāng)大程度上，企業(yè)的主動(dòng)推廣渠道是不通暢的，這樣對(duì)企業(yè)自身良好聲譽(yù)的推廣具有一定的阻礙作用。

（二）新媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響

李劍欣（2010）認(rèn)為，新媒體憑借其雙向、海量存儲(chǔ)、互動(dòng)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性,在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體。劉裕（2015）也曾提出，相較于是傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的“社會(huì)傳播”，新媒體機(jī)制下則形成了一種“網(wǎng)民傳播”的形式，而且新媒體機(jī)制下的“網(wǎng)民傳播”所帶來(lái)的言論會(huì)比傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的“社會(huì)傳播”更可信，另外值得關(guān)注的是“網(wǎng)民傳播”中任何一條關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息比正面信息帶來(lái)的影響會(huì)更大。

顯然，新媒體機(jī)制則是企業(yè)與媒體人之間的“博弈”。并且媒體個(gè)人的傳播影響力逐漸增強(qiáng)，媒體個(gè)人更多的是代表大眾的利益。因此新媒體的傳播形式，使企業(yè)與大眾的關(guān)系越來(lái)越緊密，大眾作為消費(fèi)者或投資者等角色，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)注度較高。關(guān)于新媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，張自卿（2014）曾提出，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展一方面會(huì)擴(kuò)大企業(yè)信息傳播的范圍，企業(yè)與客戶信息溝通的方式得以豐富，使企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)更加地便捷；另一方面，也會(huì)使企業(yè)負(fù)面信息的傳播速度加快，使企業(yè)維護(hù)聲譽(yù)的難度大大增加。石杜麗和申傳泉（2015）認(rèn)為，新媒體是一把“雙刃劍”，一方面使企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件引發(fā)的聲譽(yù)危機(jī)迅速爆發(fā)；另一方面，新媒體也增加了企業(yè)與大眾之間直接的溝通渠道，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任彌補(bǔ)行為更具可見(jiàn)性。

因此對(duì)于積極影響方面，處于新媒體機(jī)制下，企業(yè)在塑造自身聲譽(yù)、以及推廣該企業(yè)產(chǎn)品和活動(dòng)方面掌握了較大的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)可以自主運(yùn)用現(xiàn)代新媒體傳播平臺(tái)，及時(shí)地、有效地進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)的宣傳；企業(yè)也可以通過(guò)自己的信息平臺(tái)收集客戶反饋，從而及時(shí)采取有效的措施改善產(chǎn)品、服務(wù)或者解決問(wèn)題。

消極影響方面，根據(jù)新媒體機(jī)制所存在的一系列特性，使企業(yè)聲譽(yù)遭到負(fù)面信息時(shí)產(chǎn)生的影響程度大大增強(qiáng)。如今許多企業(yè)的命運(yùn)都會(huì)多多少少地受到新媒體機(jī)制的影響，一條負(fù)面信息將造成“爆炸式”的傳播，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響是在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的幾十倍，并且還會(huì)形成“反復(fù)式”的傳播可能。加之群眾具有了發(fā)言權(quán)，企業(yè)在新媒體機(jī)制下對(duì)于問(wèn)題的解釋和解決方案的闡釋已經(jīng)喪失了主導(dǎo)權(quán)，這會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)的修復(fù)難度極度加大。

三、小結(jié)及建議

（一）小結(jié)

事物都是具有兩面性，媒體是一把雙刃劍，隨著新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，媒體機(jī)制對(duì)企業(yè)的影響力愈漸加深。企業(yè)應(yīng)該充分利用新媒體機(jī)制發(fā)揮其積極作用，盡量規(guī)避其消極影響，以期達(dá)到媒體機(jī)制與企業(yè)聲譽(yù)的和諧共生。

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,新媒體的應(yīng)用也在不斷普及，這為人們的生產(chǎn)和生活帶來(lái)了諸多便利，其應(yīng)用已經(jīng)從高端用戶逐漸向廣大人民群眾推廣，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、車(chē)載移動(dòng)電視、智能化等。3G業(yè)務(wù)普及后，以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動(dòng)業(yè)務(wù)成為了新媒體機(jī)制發(fā)展的總體趨勢(shì)；4G業(yè)務(wù)的逐漸普及為新媒體機(jī)制的發(fā)展更是創(chuàng)造了前所未有的契機(jī)。可見(jiàn)新媒體已經(jīng)成為社會(huì)的主流傳播方式，企業(yè)面對(duì)現(xiàn)今的狀況，如何在新媒體機(jī)制下采取相應(yīng)地措施來(lái)避免其所帶來(lái)的消極影響，加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)，是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（二）建議

以下是經(jīng)過(guò)對(duì)上述影響的分析，從而為企業(yè)提供的一些借鑒意見(jiàn)：

1.加強(qiáng)研究聲譽(yù)危機(jī)規(guī)律，建立健全聲譽(yù)危機(jī)的預(yù)警、評(píng)估機(jī)制。

從我們對(duì)新媒體機(jī)制下對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響來(lái)看，新媒體機(jī)制對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)確實(shí)提供了利好，但是消極影響的存在也是致命性的，因此做好聲譽(yù)危機(jī)的防范是必不可少的。聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生過(guò)程包括潛伏期、開(kāi)始期、爆發(fā)期、消退期和善后期幾個(gè)階段。企業(yè)管理者應(yīng)該根據(jù)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的管理方式和途徑，建立并完善輿情監(jiān)測(cè)和聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，可以采用人工監(jiān)測(cè)或者一些相應(yīng)軟件的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情問(wèn)題并采取相應(yīng)措施予以解決。只有企業(yè)逐漸掌握聲譽(yù)危機(jī)的規(guī)律，并且不斷地完善自身的聲譽(yù)預(yù)警、評(píng)估機(jī)制，才能夠最早發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)聲譽(yù)的信息或危機(jī)事件，從而降低企業(yè)聲譽(yù)受損的可能性。

2.注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通渠道和平臺(tái)的建立和維護(hù)，大力支持問(wèn)題解決等服務(wù)平臺(tái)的投入。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，首先我國(guó)企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，將品牌維護(hù)和宣傳以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作統(tǒng)統(tǒng)納入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，確保與利益相關(guān)者暢通溝通。其次企業(yè)還應(yīng)利用各大門(mén)戶網(wǎng)站、微博、論壇、微信等多種平臺(tái)，傳播企業(yè)的產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任履行情況、服務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等信息，提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。同時(shí)，企業(yè)還要在網(wǎng)站上設(shè)立投訴、質(zhì)疑專(zhuān)欄，對(duì)消費(fèi)者、員工、合作伙伴反饋的信息進(jìn)行真誠(chéng)、有效、及時(shí)的答復(fù)和處理，從而有效地降低負(fù)面信息在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)的頻率，從而盡快解決公眾的質(zhì)疑和問(wèn)題，避免企業(yè)聲譽(yù)受到損失。

3.增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，著力培育以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。

需要將企業(yè)在公眾眼中的聲譽(yù)形象打造突出并牢固，以保證當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面消息的時(shí)候，不至于造成公眾的極度批判和追討，從而使得企業(yè)有機(jī)會(huì)去查找原因并找出解決方案，從而使企業(yè)聲譽(yù)消極影響降低，達(dá)到企業(yè)的聲譽(yù)恢復(fù)成本減少。因此要讓企業(yè)在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)處于相對(duì)有利的地位。需要形成上下一致的以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)社會(huì)形象，在提升企業(yè)員工社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，還要使企業(yè)員工養(yǎng)成從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度打造企業(yè)聲譽(yù)的危機(jī)意識(shí)。

4.切實(shí)做好企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，建立企業(yè)線上宣傳平臺(tái)，注重企業(yè)的良好發(fā)展運(yùn)營(yíng)。

作為一個(gè)企業(yè)，想要企業(yè)聲譽(yù)可以持久良好，那么切實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)是最關(guān)鍵，也是最根本的途徑。嚴(yán)把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量關(guān)口，真正做大眾喜愛(ài)的好產(chǎn)品。逐漸建立完善企業(yè)的線上宣傳平臺(tái)，使企業(yè)最新的動(dòng)態(tài)以及最真實(shí)的狀態(tài)及時(shí)地向大眾更新，并主動(dòng)接受監(jiān)督，從而在群眾中樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象。加之企業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)措施，那么企業(yè)的持久長(zhǎng)效發(fā)展便是順其自然。

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