傳統(tǒng)媒體微信公眾號的編輯創(chuàng)新研究
——以衡水日報社公眾號為例

□ 王文冉

一、微信公眾號編輯研究背景

《衡水日報》是中共衡水市委機(jī)關(guān)報，是衡水市最具有權(quán)威性的報刊。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體競爭日益激烈，市民的生活水平和質(zhì)量發(fā)生了較大的變化，對于新聞的價值追求也在不斷變化。《衡水日報》正在不斷適應(yīng)市民新聞價值的追求，不斷進(jìn)行創(chuàng)新?！昂馑請笊纭惫娞柺恰逗馑請蟆愤M(jìn)行改革創(chuàng)新的重要舉措，其內(nèi)容豐富多彩，能夠聽音樂、查快遞和問天氣等?！昂馑請笊纭惫娞柺仟毩⒂凇逗馑請蟆分獾男旅襟w，是《衡水日報》品牌的延伸，其并不是簡單的《衡水日報》內(nèi)容摘抄，而是充分依托于《衡水日報》，結(jié)合本地的特色和市民的閱讀需求，進(jìn)行有針對性的報道，讓市民能夠快速了解本地新聞和最新資訊。

二、微信公眾號的編輯特點

（一）文章少而精

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容豐富，整個版面上包含了各種信息和資訊，但是用戶是選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，有些內(nèi)容并沒有受到用戶的關(guān)注，在一定程度上造成資源的浪費。微信公眾號是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑，其在文章內(nèi)容設(shè)置上注重少而精。“衡水日報社”公眾號每天發(fā)文六篇，其中包含市民重點關(guān)注的問題，比如事業(yè)單位的招聘公告、春運(yùn)火車票的訂購、政府的決策和停水停電通知等。市民可以根據(jù)這些具體的信息進(jìn)行有針對性的閱讀，從而了解當(dāng)前本地的新聞時事和政策以及日常生活中應(yīng)該注意的問題，符合市民的閱讀需要。

（二）選題新而亮

當(dāng)前社會上充斥著各種各樣的信息，要想在眾多媒體中脫穎而出、提高閱讀量，選題必須要新穎，新穎的選題有利于提高閱讀量和點擊量，從而擴(kuò)大知名度?！昂馑請笊纭惫娞柂毩⒂凇逗馑請蟆?，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮o助補(bǔ)充，在選題的時候選擇新穎的話題至關(guān)重要。選題善于抓住社會熱點問題，有利于傳統(tǒng)媒體在敏感問題上進(jìn)行發(fā)聲，承擔(dān)社會責(zé)任，構(gòu)建媒體的社會公信力。比如《曝光，因扶貧問題，衡水這些人被查處！》《衡中幼兒園——爭做讓家長放心的幼兒園》等，正是從另一個側(cè)面對腐敗和虐童等事件頻發(fā)的揭露。并且，選題能夠突出本地特色?！昂馑請笊纭惫娞柕氖鼙娙后w大部分是衡水市民，選題上突出本地特色，有利于提高市民的興趣，從而進(jìn)行點擊閱讀。比如《一張衡水人“活著的”費用清單》《今起，衡水人游紹興37處景區(qū)免費啦》《在衡水這些地方停車，隱患就在身旁！》等文章，在選題上突出了本地特色。

（三）語言簡而實

微信公眾號并不像傳統(tǒng)媒體那樣受到眾多限制，因此在語言表達(dá)上更加貼近群眾，能夠使嚴(yán)肅的話題以更加輕松新穎的形式呈現(xiàn)出來，從而獲得公眾的好感和興趣。比如在“衡水日報社”公眾號中，《悲催！衡水今天，大風(fēng)+降溫+重度霾！》《點贊！阜城縣榮獲“中華詩詞之鄉(xiāng)”稱號》《衡水人，快來看看咱家鄉(xiāng)的金字招牌》等推文標(biāo)題的設(shè)置從現(xiàn)實生活出發(fā)，采用更加口語化、生活化的語言，并且加入情緒化的語言，從而起到更好的推介作用。并且，其新聞內(nèi)容相對傳統(tǒng)媒體更加簡單，提高了受眾的閱讀興趣。

三、微信公眾號的編輯策略

新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛利用新媒體技術(shù)進(jìn)行改革創(chuàng)新。微信公眾號是重要的傳播媒介，眾多傳統(tǒng)媒體開通了微信公眾號，打造具有本報特色的微信公眾平臺，從而更好地推介自身價值。加快提升微信公眾號編輯策略，加大改革升級力度勢在必行。

（一）轉(zhuǎn)變編輯意識

科技的發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛搭上新媒體改革的列車，開設(shè)微信公眾號進(jìn)行更好的推介。但是很多的微信公眾號平臺并沒有轉(zhuǎn)變編輯意識，還是沿用傳統(tǒng)的單向傳播思維，因此轉(zhuǎn)變編輯意識尤為重要。首先，增強(qiáng)用戶思維。微信公眾號在編輯過程中，應(yīng)該以用戶為中心，站在用戶的角度進(jìn)行文案的設(shè)計和編輯。比如“衡水日報社”中《衡水發(fā)布停電通知》正是站在市民的角度，發(fā)布市民關(guān)注的信息，給市民生活帶來了便利。其次，堅持標(biāo)題與原文意思一致的原則，有的微信公眾號為了博得群眾的眼球，在標(biāo)題設(shè)置上過于重視創(chuàng)新和出彩，但是實際內(nèi)容與標(biāo)題意思相差甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重影響了媒體的公信力。最后，樹立正確的政治立場。新聞媒體作為公眾了解社會實情的重要媒介，其內(nèi)容報道應(yīng)該堅持正確的政治立場，以事實為依據(jù)，準(zhǔn)確及時地進(jìn)行報道。

（二）提升選題技巧

進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⑿殴娞栠x題在微信公眾號編輯中尤為重要，好的選題能夠吸引讀者的注意力。在微信公眾號選題中選擇熱點和敏感的話題進(jìn)行報道和評論研究能夠增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任感和社會公信力。微信公眾號選題技巧的提升能夠展現(xiàn)自身媒體的特色優(yōu)勢，增加競爭力。

微信公眾號能夠深度解讀當(dāng)前社會上的熱點話題，具有一定的優(yōu)勢。比如“衡水日報社”公眾號中《衡中幼兒園——爭做讓家長放心的幼兒園》和“社會學(xué)視野”中《人心與人倫：也談“江歌事件”》等選題，都是對當(dāng)下熱點話題——北京幼兒園時間和日本留學(xué)生江歌被害事件進(jìn)行一定程度上的延伸，提醒社會大眾關(guān)注幼兒的生存環(huán)境和道德法律等問題。

微信公眾號在選題上應(yīng)該緊跟其推送的主題，從而適應(yīng)用戶的閱讀需求，更好地進(jìn)行推介。地域性公眾號的選題應(yīng)該緊緊圍繞地方的特點和特色，比如“衡水日報社”公眾號中《衡水火了，榮獲“魅力城市”稱號！》《冬日的衡水湖，美！》等選題。因為地域性媒體本地人居多，對于本地的信息關(guān)注度大，微信公眾號對本地信息進(jìn)行推送可以取得較好的宣傳效果。學(xué)術(shù)公眾號在選題中應(yīng)該緊緊圍繞學(xué)術(shù)問題進(jìn)行，例如“考博圈”公眾號中《讀博是修煉，也是情懷》《你確定你真的了解完形填空嗎？》等選題。

（三）設(shè)置合理的內(nèi)容

微信公眾號的內(nèi)容是微信公眾號推介的精髓，內(nèi)容的好壞決定著微信推送能否被轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀，從而影響閱讀量。因此，設(shè)置合理的微信推送內(nèi)容是微信公眾號取得成功的關(guān)鍵因素。首先，微信公眾號的內(nèi)容不宜過短，以800到1000字為宜。甚至較長的推送內(nèi)容會受到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀，并且有大數(shù)據(jù)對這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，以一億篇社交媒體上的文章為基礎(chǔ)，其中前百分之十分享最多的是長文章。其次，微信公眾號內(nèi)容編輯應(yīng)該結(jié)合圖片和文字，甚至插入音頻文件。插入圖片可以緩解視覺上的疲勞，插入音頻文件可以放松人的心情，調(diào)節(jié)閱讀氣氛。比如“慢時光”公眾號中每篇推送的文章都插有圖片，結(jié)合圖片進(jìn)行更好的設(shè)置，其閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都十分高。最后，適時推送舊文章。相關(guān)大數(shù)據(jù)表明，社交媒體上的文章在發(fā)表之后的三天，其轉(zhuǎn)發(fā)和分享的頻率將會降低，甚至在一個星期之后其轉(zhuǎn)發(fā)和分享的頻率更低。因此，微信公眾號在內(nèi)容設(shè)置上應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的熱點話題和問題進(jìn)行適當(dāng)加工，適時地推送有意義的舊文章。

（四）提高用戶粘性

對于好的微信公眾號來說，其用戶一定是具有粘性的，其一定遵循用戶至上的理念。提高用戶粘性在編輯微信公眾號中至關(guān)重要。在微信公眾號的編輯過程中，其編輯的內(nèi)容應(yīng)該是符合用戶需求的，并且嚴(yán)格遵循微信公眾號的定位，符合用戶的閱讀想象。

提高用戶粘性最重要的一點是重視用戶反饋。反饋能夠檢驗傳播的效果，具有十分重要的參考價值。在微信公眾號中，圖文下方的用戶留言反映著用戶反饋的結(jié)果，微信公眾號根據(jù)其具體的留言內(nèi)容能夠了解到當(dāng)前的輿論動態(tài)，了解在當(dāng)前內(nèi)容發(fā)布過程中存在哪些問題，從而更好地進(jìn)行提升。此外，重視用戶的反饋可以加強(qiáng)與用戶的交流，提升微信公眾號的編輯質(zhì)量。

四、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體紛紛踏入新媒體改革的列車。微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的重要媒介，具有十分重要的作用。傳統(tǒng)媒體在微信公眾號的編輯過程中應(yīng)該加大創(chuàng)新力度，創(chuàng)造出優(yōu)秀的推介文章。在微信公眾號的運(yùn)營過程中，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的編輯理念，提升選題技巧并設(shè)置合理的文章內(nèi)容，從而提升微信公眾號的用戶粘性，但是這對于傳統(tǒng)媒體也是一項十分重大的挑戰(zhàn)。

1.王少南.傳統(tǒng)媒體二級微信公眾號的編輯特點分析——以“俠客島”“政事兒”“長安街知事”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(24):31.