淺談自媒體“網(wǎng)紅”與主流媒體“網(wǎng)紅”價(jià)值觀傳播
——以papi醬和武亦姝為例

□嚴(yán)歡

“papi醬”被稱為“2016第一網(wǎng)紅”。2016年3月，papi醬獲得了真格基金、邏輯思維等共1200萬元的投資；4月21日，papi醬一條廣告賣出了2200萬的價(jià)格。2017年2月，papi醬出演吳君如執(zhí)導(dǎo)的喜劇影片《妖鈴鈴》；4月，被授予中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)推廣大使的稱號(hào)，這也是國(guó)際大型環(huán)保項(xiàng)目中首位中國(guó)網(wǎng)絡(luò)類的推廣大使。papi醬紅了，大紅大紫。

2017年2月1日晚，在央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》上，在第一環(huán)節(jié)的個(gè)人追逐賽中，武亦姝9道題全部答對(duì)，戰(zhàn)勝百人團(tuán)中的308人次。16歲身高1.82米的武亦姝，長(zhǎng)發(fā)飄飄，滿腹詩(shī)詞，她沉著淡定的氣質(zhì)和“與身同高的學(xué)識(shí)”也在網(wǎng)上引發(fā)觀眾熱議，圈粉無數(shù)。

一個(gè)是通過短視頻名利雙收的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，一個(gè)是通過央視這一主流媒體捧紅的“小才女”，兩個(gè)看似不相關(guān)體系的“明星”，在泛娛樂化背景之下有了關(guān)聯(lián)。幾乎一切都可以被拿來娛樂，在受眾享樂的驅(qū)動(dòng)下，都折射了受眾自我身份認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同的心理。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共同擔(dān)負(fù)著生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品的重?fù)?dān)，在網(wǎng)絡(luò)無時(shí)不在無處不在的泛娛樂化時(shí)代，價(jià)值觀的重建離不開網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的通力合作。

一、“papi醬”視頻的平民價(jià)值觀

對(duì)于像papi醬這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人而言，內(nèi)容為王是取勝法寶。papi醬的短視頻作品大多取材于大眾生活或是社會(huì)熱點(diǎn)問題，站在社會(huì)大多數(shù)人的角度去看待問題，尤其喜好用“女性”視角去看待問題，來揭示社會(huì)對(duì)女性的不公平現(xiàn)象。語言幽默犀利，表達(dá)精簡(jiǎn)扼要，符合當(dāng)下以網(wǎng)絡(luò)為主要信息來源的年輕人的生活態(tài)度。papi醬一直致力于傳達(dá)自身是一個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”，在她的作品中，也能看到其身為女性睿智大氣的一面。雖然她著裝普通，拍攝場(chǎng)景隨意，作品剪輯也不精良，但是在其不足五分鐘的視頻中，內(nèi)容表達(dá)十分緊湊，鏡頭切換頻繁，科班出身的她將各個(gè)角色刻畫得惟妙惟肖。

由于智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全方位普及，自媒體這種現(xiàn)代傳播方式很快被大家接受并深受喜愛。papi醬利用自媒體的傳播方式進(jìn)行平民化的時(shí)代表達(dá)，以吐槽為主要表現(xiàn)形式，觀點(diǎn)很大眾，容易贏得共鳴，是普通百姓的生活價(jià)值觀的時(shí)尚傳達(dá)。

雖然papi醬的視頻槽點(diǎn)較多，但幾乎在每一個(gè)視頻結(jié)尾都會(huì)緊扣當(dāng)下的熱點(diǎn)問題，傳達(dá)正面價(jià)值觀。比如作品《鍵盤俠》會(huì)抨擊網(wǎng)絡(luò)語言暴力的危害，《男性生存法則》則善用女性視角，傳達(dá)女性的社會(huì)價(jià)值觀。人作為社會(huì)性的動(dòng)物，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，希望社會(huì)能滿足自我訴求，在這種情況下社交媒體扮演著“為大眾提供實(shí)現(xiàn)自我、滿足欲望的個(gè)人舞臺(tái)”的角色。在虛擬化的社交舞臺(tái)上，papi醬作為一個(gè)表演者，或者說作為萬千社會(huì)人中的一員，借助網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)隨心所欲地狂歡時(shí)，也達(dá)到了自我安慰、尋求自我地位認(rèn)同的效果，傳達(dá)了社會(huì)人群對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的心聲。

二、央視“武亦姝”的主流價(jià)值觀

16歲的小姑娘武亦姝在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》一舉奪冠，并且憑借強(qiáng)勁的實(shí)力和才女氣質(zhì)，給觀眾留下極深印象，一炮而紅。在節(jié)目的錄制中，武亦姝常常會(huì)一臉驚訝，不敢相信自己答得那么好，也會(huì)在選手都一時(shí)語塞、不知如何作答時(shí)另辟蹊徑。人們喜歡她，不僅僅是喜歡她對(duì)古詩(shī)詞的記誦能力、感悟能力，還喜歡她淡定從容的性格。

節(jié)目以“中小學(xué)常見古詩(shī)詞”為選題范圍，并設(shè)置多種答題方式以及飛花令的環(huán)節(jié)，在增加節(jié)目趣味性的同時(shí)，也提高了觀眾的參與度。主流媒體在網(wǎng)民和受眾心目中一直是正面、穩(wěn)重、顧大局、謀全局的“老大哥”形象。從近年來的節(jié)目中，我們可以看出素來一本正經(jīng)的央視正在不斷地改變形象，開始放下架子、說起了俏皮話，也開始接地氣地跟普通觀眾互動(dòng)。央視正在逐步改變和突破網(wǎng)民和觀眾心目中的刻板印象，放下高大的身段，以生動(dòng)形象的傳播方式吸引受眾的關(guān)注。而16歲的武亦姝，青春氣息濃厚，以活潑洋溢又不乏老練冷靜的風(fēng)格吸引新生代群體以及以傳統(tǒng)媒體為主的中老年群體的關(guān)注，以往教化式的“宣傳”被如今參與式的“互動(dòng)”所代替，得到了諸多好評(píng)。央視依據(jù)人力和資源優(yōu)勢(shì)，放大格局，不動(dòng)聲色地將主流價(jià)值觀傳遞給了萬千觀眾。

正值青春年少的國(guó)民才女武亦姝能夠奪冠，代表著中國(guó)精心培育的新一代力量，發(fā)揮著類似于“偶像”的作用，積極弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)且充滿正能量的內(nèi)容?！爸腥A詩(shī)詞”這一高雅文化，在受眾提高審美及文化傳承方面具有積極作用。武亦姝作為央視“網(wǎng)紅”代表，正在給受眾展示其生動(dòng)活潑的一面，重構(gòu)了央視在受眾心目中的印象。央視借助強(qiáng)大的資源整合能力，在文化類綜藝節(jié)目中催生話題，“文化造星”，引領(lǐng)中國(guó)古典文化與泛娛樂化時(shí)代的快文化交流碰撞，迎合社會(huì)普羅大眾對(duì)詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化的認(rèn)同心理，呈現(xiàn)出一幕幕反映主流價(jià)值觀的盛宴。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體失去了部分網(wǎng)民的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體越來越多的情況下，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的選擇去關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)正在和傳統(tǒng)主流媒體“平分天下”。但是，傳統(tǒng)媒體仍擁有不可估量的影響力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)復(fù)雜、價(jià)值觀混亂的情況下，要重建價(jià)值觀，必須發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。

以“papi醬”等為例，網(wǎng)民可以根據(jù)自我喜好和需要選擇是否觀看papi醬微博視頻，或者根據(jù)自己的心情隨意選擇影評(píng)類、小咖秀類、吐槽類、模仿類等視頻，也可以根據(jù)自己的理解，觀看男性生存法則、美女的煩惱、上海話、英語話等不同主題的視頻，按照自身情況創(chuàng)建自己的理解模式，內(nèi)容相對(duì)平民化、瑣碎化。

而“武亦姝”等符合“名人傳播”的規(guī)律，能夠弘揚(yáng)正能量，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪受眾，提升主流媒體綜合影響力，同時(shí)也是泛娛樂化時(shí)代宣傳、重建主流價(jià)值觀的有效措施。對(duì)“武亦姝”現(xiàn)象的關(guān)注，實(shí)則隱含著中國(guó)民眾對(duì)古詩(shī)詞文化傳播的情感體驗(yàn)，喚醒了觀眾尤其是年輕一代對(duì)于本民族文化的認(rèn)同之情，內(nèi)容相對(duì)高雅化、專業(yè)化。

主流媒體和自媒體在價(jià)值觀傳播上存在的差距和不同是顯而易見的，但在當(dāng)今基于微博微信的社交媒體時(shí)代，兩者都注重在主題上的選擇，迎合主體受眾，尊重傳播的雙向性和互動(dòng)性，打造了“網(wǎng)絡(luò)紅人”的名人傳播效應(yīng)。主流媒體制作精良，選題大氣；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貼近生活，定位準(zhǔn)確。兩者存在競(jìng)爭(zhēng)也可相互借鑒，歸根到底，其成功之處還是靠?jī)?nèi)容和“網(wǎng)紅”形象塑造。泛娛樂化時(shí)代價(jià)值觀的重建，需要更多在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有廣泛影響力的傳統(tǒng)媒體專業(yè)人才，無論是央視的“文化造星”，抑或是自媒體平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都是一種即將成為泛娛樂化時(shí)代傳播正能量的“名人”，都將為價(jià)值觀的重建做出更大貢獻(xiàn)。

1.謝妍.短視頻創(chuàng)新:內(nèi)容引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式——以papi醬為例[J].電視研究,2017(06):38-40.

2.莊婷,劉超.“武亦姝走紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀[J].今傳媒,2017(03):41-43.