三網(wǎng)融合背景下廣電媒體臺網(wǎng)關(guān)系探尋

□高瑾

一、融合發(fā)展中廣電媒體行業(yè)的背景變化

（一）國家持續(xù)推進(jìn)三網(wǎng)融合

我國自2000年起嘗試探索三網(wǎng)融合，此前國家對廣電、電信一直實行分離管理。2000年10月“十五計劃”中，國家政策首次提出三網(wǎng)融合。2005年“十一五規(guī)劃”再次提出“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合”。2009年起，國家明確允許雙向接入，正式為三網(wǎng)融合加速跑拉開序幕。2009年5月國務(wù)院提出“落實國家相關(guān)規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，推動‘三網(wǎng)融合’取得實質(zhì)性進(jìn)展”。2010年1月，國務(wù)院總理溫家寶提出加快推進(jìn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并決定于2010至2012年間重點開展廣電、電信雙向業(yè)務(wù)試點。2013至2015年間，廣電和電信持續(xù)推廣試點，總結(jié)經(jīng)驗，基本實現(xiàn)了三網(wǎng)全面融合，從而形成良性競爭的產(chǎn)業(yè)格局及產(chǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)制。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣電網(wǎng)絡(luò)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。無線寬帶、大數(shù)據(jù)、云計算等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為廣電行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了跨越性的轉(zhuǎn)折和機(jī)遇。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”符合廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的內(nèi)在需求。隨著三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，IPTV、OTT等加速市場布局，廣電網(wǎng)絡(luò)早已失去賴以生存的壟斷資源，此外企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)所開展的跨界融合、轉(zhuǎn)型升級成為業(yè)界動態(tài)的普遍訴求。其次，傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的市場需求，主要表現(xiàn)為信息反饋搜集能力低、營銷網(wǎng)格劃分合理性差、智能化營銷手段少、營銷成本高。走“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展道路，有利于廣電網(wǎng)絡(luò)快速貼近市場，從而尋求市場增量突破，開拓市場空間，這對于廣電網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。

（三）傳統(tǒng)廣電媒體公信力下降，馬太效應(yīng)加劇

傳統(tǒng)廣電媒體公信力下降已成為不可忽視的缺陷。社交媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致其輿論影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣電媒體的話語掌控權(quán)已逐漸削弱，各大黨媒面臨著消除網(wǎng)絡(luò)輿論場“習(xí)慣性質(zhì)疑”的巨大挑戰(zhàn)。自媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸由PGC向UGC轉(zhuǎn)型，面對互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容正逐步失去市場競爭力。

從收視率來看，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。央視依舊占據(jù)著電視產(chǎn)業(yè)“龍頭老大”地位，而部分省級衛(wèi)視，如浙江廣電、湖南廣電等則憑借高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容穩(wěn)居收視前茅，手握優(yōu)質(zhì)廣告投放資源和國家資金投入。但眾多基層媒體依舊舉步維艱，不僅難以依靠廣告營收實現(xiàn)自給自足，更沒有機(jī)會獲取資本注入，傳統(tǒng)廣電行業(yè)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。

（四）廣電網(wǎng)絡(luò)全面升級，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容反哺基層媒體

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭態(tài)勢日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體地位不斷提升，其多樣化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式是造成有線用戶不斷流失的關(guān)鍵。媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)型升級，力圖實現(xiàn)以內(nèi)容為“根據(jù)地”，以網(wǎng)絡(luò)為渠道，提供一系列內(nèi)容制作及傳輸服務(wù)，并反哺地方電視臺的戰(zhàn)略布局和發(fā)展策略。

廣電網(wǎng)絡(luò)全面升級體現(xiàn)為以下四點：1.互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意和節(jié)目設(shè)計思維將在傳統(tǒng)媒體得到廣泛運用。2.開發(fā)衍生內(nèi)容創(chuàng)作的上下游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)動發(fā)展。3.利用大數(shù)據(jù)把握用戶需求，完成市場洞察，使廣電工作者不再盲從。4.廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)跨地域、跨級別的全面升級，渠道覆蓋及傳輸能力顯著提升。

廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容反哺基層地方媒體是解決地方電視臺內(nèi)容稀缺、傳播能力薄弱的有效手段。地方電臺發(fā)展的著力點包括：加強(qiáng)臺網(wǎng)互動，地方電臺向包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的制作機(jī)構(gòu)定制、選購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，提升內(nèi)容制作能力，從而實現(xiàn)與廣電網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)資源互換，充分利用臺網(wǎng)優(yōu)勢，研發(fā)適合臺網(wǎng)聯(lián)動的新內(nèi)容。

二、杭州華數(shù)集團(tuán)在臺網(wǎng)新型關(guān)系中的發(fā)展趨勢

多年來，杭州華數(shù)集團(tuán)在臺網(wǎng)關(guān)系上不斷探尋新出路，呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化、平臺媒體化和多元服務(wù)市場化。

（一）產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化

產(chǎn)業(yè)集體化是媒體組織將社會資源進(jìn)行整合優(yōu)化，進(jìn)一步占據(jù)市場，從而達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。華數(shù)不斷擴(kuò)大自身實力，探索臺網(wǎng)關(guān)系，如1999年8月，杭州市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)中心成立，杭州各區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)全部并入一張網(wǎng)，使原來各自為營的有線網(wǎng)絡(luò)化為統(tǒng)一整體；2005年，華夏視聯(lián)公司成立，為全國各地廣電運營商提供了源源不斷的互動內(nèi)容資源；2009年，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)成立，業(yè)務(wù)范圍從單一到綜合，區(qū)域范圍從杭州延伸到全國，并順利對接資本市場轉(zhuǎn)型，華數(shù)完成了良好的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化布局。

（二）渠道網(wǎng)絡(luò)化

渠道網(wǎng)絡(luò)化主要包括有線電視網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及傳輸渠道的全媒體構(gòu)建。

首先，華數(shù)積極鋪設(shè)電視網(wǎng)絡(luò)渠道，確立了“跨代網(wǎng)、云服務(wù)”的三網(wǎng)融合發(fā)展策略。同時積極進(jìn)軍省內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場，整合各地市分散業(yè)務(wù)；大力擴(kuò)張外省業(yè)務(wù)范圍，與全國百余個城市的廣電網(wǎng)絡(luò)和電視運營商展開合作，建構(gòu)全國性的廣電網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)內(nèi)容共享、資源置換。

此外，華數(shù)傳媒一直致力于構(gòu)建傳輸渠道的暢通及廣泛鋪設(shè)，打造有線電視、寬帶、移動手機(jī)等全媒體網(wǎng)絡(luò)矩陣，這無疑為華數(shù)打造了一個多網(wǎng)融合、傳輸渠道立體化、全方位的新王國。全媒體多終端的渠道矩陣，有利于進(jìn)一步推進(jìn)三網(wǎng)融合，優(yōu)化用戶體驗，也為華數(shù)開展臺網(wǎng)新型關(guān)系的探索和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）平臺媒體化

平臺媒體化是以華數(shù)傳媒為依托，打造采編一體化內(nèi)容創(chuàng)作平臺以及提供海量影視資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。在內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是媒體贏得市場和獲得受眾青睞的砝碼，打造專業(yè)化的采編團(tuán)隊有助于形成具有自身優(yōu)勢的內(nèi)容生產(chǎn)體系，不斷提升平臺媒體的競爭力和品牌影響力。華數(shù)還通過版權(quán)購買等形式，積累和引進(jìn)了海量的影視作品資源，為用戶打造高清、優(yōu)質(zhì)、極具視聽享受的海量影視內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，包括全國最大的4K影音資源庫、華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視32.5萬小時在線片庫資源等，極致的觀影體驗和海量的內(nèi)容資源極大增加了平臺的用戶體量和用戶粘性。

（四）多元服務(wù)市場化

華數(shù)不斷探索多元的市場化服務(wù)，不斷滿足用戶在城市信息化和智能化中的需要。2006年，華數(shù)傳媒有限公司為用戶提供了豐富多樣的市場化互動業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個人、家庭、城市、出行，具體包括影視文化內(nèi)容、高清點播業(yè)務(wù)、安全防范服務(wù)及城市資訊服務(wù)等，為廣大用戶提供了一個大體量的“信息數(shù)據(jù)庫”，打造了多元的立體化城市信息服務(wù)系統(tǒng)。

三、重新審視臺網(wǎng)分離，進(jìn)一步做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展及傳媒三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，原有的事業(yè)體制的廣電架構(gòu)越來越無法適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭。傳統(tǒng)廣電體制存在的核心問題在于資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺的大量自制節(jié)目只能在很小的范圍播出，嚴(yán)重浪費節(jié)目資源；另一方面各省級衛(wèi)視在黃金時段播放相同內(nèi)容，浪費了寶貴的頻道資源。因此為更好地促進(jìn)廣電媒體發(fā)展，我們需要重新審視廣電臺網(wǎng)關(guān)系，打造全新的臺網(wǎng)互動機(jī)制，并充分發(fā)揮網(wǎng)臺雙方的優(yōu)勢，揚長避短，從而激發(fā)廣電媒體的市場活力及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（一）重新審視臺網(wǎng)關(guān)系

華數(shù)集團(tuán)的運作思路可為探索臺網(wǎng)關(guān)系提供借鑒。需要注意的是，單純將內(nèi)容制作與播出環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，中斷整體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈絕非明智之舉。

第一，臺網(wǎng)關(guān)系發(fā)展關(guān)乎傳媒改革公平正義的重要目標(biāo)。臺網(wǎng)分離易被簡單異化為對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)一線實體的資源掠奪。臺網(wǎng)分離本意是實行制播分離，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共享發(fā)展紅利，但廣電傳媒往往再次遭受內(nèi)容資源的剝削，無法獲得存量分紅，而網(wǎng)絡(luò)媒體則憑借優(yōu)質(zhì)資源和健全的自有渠道趁勢而起。因此，重新審視臺網(wǎng)關(guān)系有助于廣電媒體在市場化的運營機(jī)制中確保人事、網(wǎng)臺相應(yīng)權(quán)利分配的公平、合理。

第二，網(wǎng)臺關(guān)系發(fā)展關(guān)乎基層媒體的生死存亡。近年來，實體經(jīng)濟(jì)趨于疲軟，互聯(lián)網(wǎng)則不斷革新原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式。在這樣的雙重壓力下，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，市縣一級的基層媒體則更為窘迫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%以上的基層媒體已經(jīng)出現(xiàn)廣告入不敷出、員工流失數(shù)量不斷增多、發(fā)展后勁嚴(yán)重不足的狀態(tài)。單純實施臺網(wǎng)分離固然能夠帶動廣電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)發(fā)展，但剝離出的網(wǎng)絡(luò)傳輸方往往以整合重組造成投資過大為由拒絕兌現(xiàn)切割諾言。如此一來，基層媒體由于失去播出網(wǎng)絡(luò)反哺渠道和內(nèi)容，狀況更為窘迫，必然導(dǎo)致傳媒改革一體化發(fā)展規(guī)劃的破產(chǎn)。

因此，在深刻反省廣電網(wǎng)絡(luò)與傳媒內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)分離或合并的得失之后，學(xué)會利用三網(wǎng)融合的發(fā)展機(jī)遇推動網(wǎng)臺資源的一體化整合，反哺基層媒體，是融媒改革必須兼顧公平正義的體現(xiàn)。相關(guān)部門應(yīng)靈活權(quán)衡臺網(wǎng)關(guān)系的合并和分離，通過做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與基層媒體的互補(bǔ)發(fā)展。

（二）做大做強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)

隨著智能移動設(shè)備的不斷普及以及大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻制作再次煥發(fā)活力。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)依然傾向于孤立發(fā)展，形勢嚴(yán)峻，只有電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)相互跨界、融合發(fā)展才是業(yè)界的主旋律。

1.強(qiáng)化廣電網(wǎng)絡(luò)媒介屬性，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力

華數(shù)最初是從廣電系統(tǒng)分離出來的傳輸公司，如今業(yè)務(wù)范圍已遍及全國十九個省份。其積極推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，具有很強(qiáng)的視頻服務(wù)能力。目前，華數(shù)傳媒集團(tuán)投資拍攝的電影、電視作品達(dá)到20多部，并且已在電視頻道及各大院線播映。在媒體融合的今天，內(nèi)容依舊為王，但制作主體和播出平臺多樣化卻令內(nèi)容在不同平臺加速流動，變革了以往廣電媒體的壟斷局面。廣電網(wǎng)絡(luò)可以利用自身人才和渠道優(yōu)勢繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺各縣市基層媒體，實現(xiàn)兩者共贏。

2.運用互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化用戶觀念

互聯(lián)網(wǎng)思維是對市場發(fā)展、用戶需求、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)價值鏈延伸乃至對整個商業(yè)生態(tài)模式的重新審視。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心精髓為用戶思維，一是滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶需求；二是讓用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，提升用戶體驗。這就要求企業(yè)與用戶積極溝通，了解用戶心態(tài)，關(guān)注用戶的歸屬感和參與度，滿足其多樣化、個性化需求，甚至邀請用戶共同完成內(nèi)容共創(chuàng)，幫助服務(wù)主體不斷打造“讓用戶尖叫”的內(nèi)容。

3.開展跨界經(jīng)營，創(chuàng)新廣電互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)

廣電網(wǎng)絡(luò)可充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，發(fā)揮與新興媒介信息技術(shù)的融合優(yōu)勢，進(jìn)行技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)升級改造，強(qiáng)化運營支撐，著力打造“智慧廣電”的全新業(yè)態(tài)。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)積極探索與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、城市管理、公共交通、城市安保、社會醫(yī)療等各個行業(yè)或部門的互利合作，增加信息化服務(wù)內(nèi)容，建設(shè)“智慧城市”，帶動社會運行效能的提升，加快利民、惠民工程建設(shè)步伐，加快傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級。

在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展形勢之下，廣電媒體積極利用自身優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略部署，探索符合自身需求并適合行業(yè)發(fā)展的全新模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同一致發(fā)展，將為探索新型網(wǎng)臺關(guān)系提供新的發(fā)展思路。

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