泛娛樂時代下經典IP產業(yè)鏈本土化運營芻議
——以迪士尼為例

杜羨 上海視覺藝術學院

一、迪士尼IP產業(yè)鏈發(fā)展背景

1．背景

IP (Intellectual Property) ，意為知識產權，實質上可以理解為“內容”，自然，好的內容就是整個產業(yè)鏈發(fā)展的基礎，尤其在泛娛樂化的時代背景之下，已經不存在單一的IP產品行業(yè)，任何運營都是貫通的，而經典IP所產生的商業(yè)價值，是一個巨大的產業(yè)鏈，可以在不同領域進行反復開發(fā)利用。

美國是對IP產業(yè)化開發(fā)較早的國家，在全球范圍內最早形成了動漫和電影的產業(yè)化，迪士尼和好萊塢就是最經典和最成功的代表。迪士尼IP產業(yè)鏈的營業(yè)額在全球排名非?？壳?，并且其品牌價值也進入全球百強，名列第13位。同時，迪士尼也在不斷擴張自己裝滿IP口袋，將與之齊名的20世紀福克斯并購，把漫威、皮克斯、盧卡斯等實力IP也納入囊中，不斷擴張著自己的IP王國。

縱觀迪士尼近百年的發(fā)展史，從一家動畫制作公司發(fā)展成全球娛樂王國，最重要的因素就是對旗下IP資源的潛心運作。一般來說，先依托優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊，制作出精良的動畫電影，然后開發(fā)衍生品，再推廣授權或者建設主題樂園，對內容進行反復開發(fā)利用，最終實現單一內容產品的IP化和IP全產業(yè)鏈運營，這是迪士尼的傳統運營模式。那么在進入國際市場的過程中，是照搬本土的模式，還是落地本土化，這應該是所有跨國公司都需要思考的策略性問題。迪士尼在擴張過程中，把美國模式照搬到了日本東京，獲得了成功，然而，同樣的管理體制、經驗以及設計風格復制到歐洲，就出現了很多問題。

2．迪士尼世界范圍內本土化經營的分析

迪士尼目前在全球范圍內有六家樂園，美國加州迪士尼樂園，美國佛羅里達奧蘭多華特迪士尼世界，日本東京迪士尼樂園，法國巴黎迪士尼樂園，中國香港迪士尼樂園，中國上海迪士尼樂園。六家主題樂園各有特色，經營狀況也不盡相同。目前來看，美國本土之外的迪士尼樂園中東京迪士尼盈利較好，其余幾家經營狀況都差強人意，甚至有的目前尚處于虧損狀態(tài)。

東京迪士尼位于東京市郊10英里處，自1983年建成后，參觀人數就呈逐年上升的趨勢，并且有數據表明，東京迪士尼的游客重復入園率非常高，超過了96%，并且有一半左右的本地游客反復入園超過十次。東西方文化本就差異極大，日本迪士尼為何如此輕易就能被國民接受呢？這需要先從日本的國家文化出發(fā)進行分析。日本是非常親美的東方國家，究其根源，與大和民族的性格有關，島國資源有限，這個民族鍛煉出強大的包容性，擅于對其他文化進行吸收和利用，并且這個民族對戰(zhàn)勝過自己的強大的文化進行崇拜，所以自二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后，日本對美國一直保持一種感激、認同和崇拜感。尤其是日本年輕一代，美國流行音樂、好萊塢電影、快餐文化等有著無法抵抗的吸引力。這種情況下，代表美國文化的迪士尼樂園的落地就變得非常順利。另外還有一個非常重要的原因，就是在本土化合作模式上，迪士尼對日本采用的是特許經營，由迪士尼提供品牌，日方負責品牌的主要運營。這讓東京迪士尼在經營策略的本土化方面推進的非常順利。比如將園內購物街從“美國大街”改稱為“世界市場”，本地游客可以購買當地所謂“手信”物品，甚至還特意為日本青少年提供慶祝成人禮等特殊、特色的服務等。

看到東京迪士尼的成功，讓迪士尼嘗到勝利的滋味，于是將目光投向歐洲，在法國投資44億美元拿到大約巴黎1/5面積的土地，建成歐洲第一個迪士尼，但這次事與愿違，至1994年巴黎迪士尼負盈利20億美元，是唯一不盈利反而虧損的迪士尼樂園。究其根源，其本土化運營策略上出現了很大的問題。法國是個感性的國家，國人生性自由浪漫，注重生活品質，同時也不崇尚美國文化，而迪士尼這一次落地的方式是品牌方直營，雖說這種方法可以拿到大部分的盈利，但在具體運作中無法更好地本土化。比如，樂園的官方語言使用的是英語，但法國人心中法語才是最美的語言，從工作人員到游客都對英語充滿排斥。樂園餐飲服務也沒有尊重歐洲人重視早餐及就餐時喜飲酒的特點，早餐服務很差，而且園區(qū)內不提供酒精或酒精飲品，這在法國人甚至歐洲人看來，就是對自己民族傳統文化的不尊重。除此之外，法國人的民族自豪感很強，自尊心也很重，排斥外來入侵的文化。所以美國迪士尼在進入法國時，遭遇了極大的文化抵觸，甚至法國主流媒體也對迪士尼充滿惡意，大肆嘲笑迪士尼的失誤之處。

長達20多年的負盈利，讓迪士尼開始重視本土化運營的重要性，對巴黎迪士尼進行策略上的改變，包括增加法語為工作語言，配備多語言導游，增加歐洲及法國特色游樂項目，以及增加售賣酒類等。在新的改良措施實行之后，經營狀況有了扭轉，逐步開始扭虧為盈。

迪士尼落地香港時，同樣耗資巨大，但因其項目面積的局限，開業(yè)后的前六年也處于一種有價無市的尷尬局面。吸取巴黎迪士尼的經驗，迪士尼終于意識到海外市場的復雜性，完全不能簡單照搬美國本土經驗模式，所以2009年之后與香港政府修訂了合作協議，由香港政府注資，美國方提供品牌并派駐高層管理團隊，運營等具體措施都交由中方。根據每年的財報能看出，此舉在2012年初見成效，香港迪士尼連續(xù)三年盈利，然而上海迪士尼于2016年開園，這也是迪士尼面臨的更大的挑戰(zhàn)。

3．迪士尼全球化衍生品開發(fā)策略分析

泛娛樂時代，迪士尼能夠獨特于其他授權品牌的地方在于，這個明星IP擁有龐大的運營體系和強大的營銷網絡，能夠迅速形成巨大的聯動效果。在集團本身所屬的宣傳機構（包含電視頻道、互聯網站、出版機構、主題樂園、玩具專賣店等）之外，與多種類渠道（包括電影院、全球連鎖快餐店、世界著名餐飲品牌等）進行戰(zhàn)略合作，擴展宣傳攻勢。在全球進行品牌推廣的過程中，迪士尼注重在不同國家和區(qū)域與不同企業(yè)進行合作，力求做到在泛娛樂背景下，全球化與本土化最優(yōu)化組合。

衍生品，或者說品牌授權經營產品，在迪士尼龐大的產業(yè)價值鏈中只占10%的份額，但是風險不大，利潤也比較穩(wěn)定，在整個IP運營體系中穩(wěn)步前進。以卡通形象的衍生品開發(fā)授權為例，一般來說迪士尼會將自己設定好的形象授予第三方廠商進行再設計或者生產，但在全球化推進過程中，迪士尼會挑選一個當地的特色公司進行深入合作。比如在美國本土，迪士尼挑選了funko pop作為合作伙伴，在基于迪士尼原始卡通形象的基礎上，開發(fā)出一系列非常有識別度的手辦，并在雙方的渠道里與常規(guī)產品共同推廣和營銷，使得人們在對迪士尼傳統形象的認知中，感受到不斷的新鮮感。更有迪士尼發(fā)燒友會對此系列情有獨鐘，增加了迪士尼產品的收藏價值。

而在日本這個有著優(yōu)秀動漫史的國家，迪士尼選擇了更為泛娛樂化的合作伙伴，與日本即時通訊應用Line聯手，開發(fā)了一款以迪士尼卡通玩偶形象為主打的手機游戲《Tsum Tsum》，一經推出，僅在日本本土就已經獲得1400多萬的下載量，而且沒有在日本之外的國家發(fā)布過。緊接著，日本迪士尼就發(fā)售了TsumTsum系列毛絨娃娃，這個系列同樣是基于迪士尼經典卡通形象設計，但是又具有了Tsum獨特的圓圓萌萌的造型，博得了消費者廣泛好評，Line應用為此系列玩偶設計了專屬的表情。

二、迪士尼在上海本土化運營狀況

1．運營策略分析

2016年6月16日，萬眾矚目的迪士尼公司開始營業(yè)，并在一年后就小幅盈利。這是迪士尼全球第六個主題樂園，在經營策略的本土化上參考前車之鑒，與政府企業(yè)申迪公司共同出資100億元人民幣，美方提供品牌及管理層團隊，中方負責本土化管理運營。并且在園區(qū)設計中，除了傳統的魔幻王國等，還獨立設計出一個具有上海本地特色的小型社區(qū)迪士尼小鎮(zhèn)，吸引大量本地人光顧。

中國內地始終是以東方傳統文化為主，與迪士尼始終存在人生觀、價值觀、倫理觀及階層觀等方面的差異。從迪士尼的商業(yè)動畫片就能看出，核心就是美式文化。但是在全球范圍內，美式文化不可能隨處都可存活，所以迪士尼在自己的內容運作方面也進行了各種調整，以適應不同民族國家的文化審美。比如原型來自中國的《花木蘭》，就對東方文化進行了西式整合，給西方觀眾帶來新鮮感的同時，也讓東方觀眾更樂于接受。

2．上海迪士尼衍生品開發(fā)本土化策略

迪士尼執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)總裁張志忠曾說：“我希望，未來的上海迪士尼樂園是這樣的——在進園之前，游客會發(fā)現它與上海其他地方都不一樣，而在進園之后，游客又會發(fā)現，它的很多元素是其他地方的迪士尼樂園都沒有的，一看便知有上海特色，而不會感覺它是日本樂園的翻版?！?/p>

IP衍生產品的設計，關鍵在于創(chuàng)新的產品開發(fā)概念，迪士尼為了能更好的融入上海海派文化，對衍生品開發(fā)授權的本土化策略也進行了深入地思考。不能進行大范圍本土元素的填充，而是在細節(jié)上將中國特色融合，上海迪士尼力求在本土化策略上與東京、香港迪士尼區(qū)別開，創(chuàng)造一個“海派迪士尼樂園”。

上海作為一個洋化的中國城市，對設計的時尚感有一定的需求，并且還要注重其實用性。上海迪士尼的衍生品不能與別的國家的紀念品同質化，要體現出上海獨特海派文化風情。當前市場上流通的，大部分是一些毛絨玩具、文具等，都是簡單的形象復制，缺乏創(chuàng)意，缺乏新意。雖然低齡兒童對這些產品接受度很高，但是如果想最大化IP衍生品市場價值，吸引更多人群產生購買行為，就必須擴大調研范圍，考慮其他消費層的需求，才能創(chuàng)造更大的利潤。

對于迪士尼的印象，大部分人還是能輕易列出一些經典的卡通形象，比如米奇、米妮等，如果想要創(chuàng)新衍生品的設計，就要從基礎形象出發(fā)，結合中國的一些特色元素，進行一些必要的抽象或變形處理，這樣設計出來的衍生品，才能夠更加有趣，更吸引人購買。綜合筆者在參與運營奧運、世博會等世界大型賽事IP產業(yè)衍生品本土化運營經驗，提出了三個針對中國市場的系列，一是POP.X系列，一個是典藏系列，以及大眾紀念品系列。

POP.X系列，是一個潮牌系列，基于迪士尼授權的元素，衍生出一系列帶有原創(chuàng)味道的新形象，既有新鮮感，也能夠突出中國地區(qū)獨特性，定價也更適合中國市場。目前經過前期設計、打樣、生產，最后擺到店面進行陳列營銷的，是復仇者聯盟系列，上市后因為設計獨特，價格合理，受到年輕人的喜愛。

典藏系列，在中國一直受到市民的追捧，有金銀條、郵品、徽章、特許紀念品等幾個類別。這一系列產品是針對中國人愛收藏及互相贈送貴金屬作為禮品的消費習慣設計出的高端禮贈品系列，通過與銀行、郵政等渠道合作，推出的產品受到具有一定消費能力的消費者的喜愛。目前已經上市的是與浦發(fā)銀行共同推出的“八方來財”迪士尼紅包金系列套裝，設計從紅火的節(jié)日風格出發(fā)，結合迪士尼的標志性人物和中國特色 k金元寶等元素，以年節(jié)限量發(fā)售的形式，將中國過年送禮的氣氛烘托到極致，上市后引發(fā)了一定規(guī)模的排隊搶購。

大眾紀念品系列，主要就是把迪士尼經典卡通形象與本土文化融合，產生出一批新的設計基礎元素，再進行常規(guī)的產品開發(fā)。筆者從上海風情的建筑、美食及方言三方面入手，為迪士尼設計了一套新的符號元素，名為Travel in Shanghai系列。保持迪士尼動畫片經典美術風格，巧妙地將上海標志性建筑物、上海著名小吃、上海方言進行插圖畫、抽象化，與卡通形象融合在一起，從圖形設計上營造出一種海派文化的味道，避免生搬硬套，顯得自然得體，讓消費者能夠直觀感受到上?，F代摩登又風格十足的特色。

三、結語

最后，來看一組數據：美國迪士尼年客流量是4000萬，營業(yè)額是250億美元，提供10多萬就業(yè)崗位。日本迪士尼年客流量是2500萬，營業(yè)額是170億美元，提供9.6萬多就業(yè)崗位。預計上海迪士尼將提高上海旅游業(yè)十分之一的人流和利潤，大力提高上海的GDP和就業(yè)率。普華永道發(fā)布的《2007-2011年全球娛樂和媒體前瞻報告》認為：亞太地區(qū)將成為全球主題公園消費增長最快的地區(qū)，總消費年增幅為5.5%。世界旅游組織預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。未來，主題公園在中國的發(fā)展將會進入井噴期，市場潛力巨大。

到2015年，中國1-12歲兒童人口差不多達到2.02億。中國也變成世界最大的動畫消費市場。另根據《2006年中國動漫產業(yè)年度報告》：中國動畫產業(yè)擁有200億人民幣的大市場，其中僅上海、北京、廣州三地13歲至30歲青少年的動畫消費就達13億元之多，中國動漫IP衍生品市場潛力巨大。這些數據都顯示，迪士尼在中國的市場機遇是前所未有的。

隨著新媒體快速發(fā)展和飛快的互聯網+的時代變遷，IP在一個交互的狀態(tài)中傳播。從發(fā)掘IP潛在價值的角度看，從用戶體驗角度多觸角延伸，不拘泥于單一的經營模式，激活IP產品的魅力，融合本土文化，圍繞IP形成的泛娛樂存在多種可能，才能不斷進化出更為優(yōu)質的模式。

通常來說，區(qū)域經濟是一個良性的業(yè)態(tài)鏈，迪士尼的進入，拉動了中國人民的消費，對中國（主要指上海）經濟具有良性促進作用。結合之前成功舉辦的奧運、世界博覽會等世界性IP來看，中國對外來文化接納度是非常高的，迪士尼是美國文化IP產業(yè)化運營的領頭羊，經驗豐富，運作成熟，迪士尼的引進最大意義在于為我們提供學習、借鑒的機會。優(yōu)質的資源可以提煉挖掘出無數有價值的衍生品，IP逐漸拓展到出版、影視、游戲產業(yè)。通過對IP的多樣化開發(fā)，可挖掘出更多的價值，而每一領域開發(fā)出的衍生品又將帶動其他領域的產品，從而形成一條完整的跨領域發(fā)展的泛娛樂IP產業(yè)鏈，為大眾提供更多優(yōu)質的文化和消費體驗。