電商大戰(zhàn)下出版社的困境與出路

□姜蔚

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，所有人的生活都發(fā)生了翻天覆地的變化。以往，每到開學(xué)季、節(jié)假日，新華書店里總是門庭若市、人山人海，家長為孩子選購圖書的場景堪稱別樣的風(fēng)景?？扇缃?，書店門口不管何時(shí)都是門可羅雀。

相反，打開電商網(wǎng)站，滿屏都是“全場五折”“滿200減100”之類的標(biāo)語。對消費(fèi)者而言，這樣的優(yōu)惠力度已經(jīng)司空見慣。優(yōu)惠活動(dòng)頻率越來越高，周期越來越長，優(yōu)惠強(qiáng)度有增無減，花樣層出不窮，甚至平臺還會贈(zèng)送疊加優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者享受折上折優(yōu)惠。電商的促銷大戰(zhàn)，為每個(gè)平臺帶來不斷增長的銷售數(shù)據(jù)。2016年，當(dāng)當(dāng)圖書銷售碼洋近140億元，年銷售1萬冊以上圖書4967種。到了2017年，當(dāng)當(dāng)?shù)慕灰滓?guī)模突破400億元，銷售11.89億冊圖書，銷售額增長126%。

一、電商大戰(zhàn)帶來的困境與弊端

電商平臺追逐數(shù)據(jù)的增長無可厚非，但是作為供應(yīng)商的出版社則面臨兩難的境地：一方面通過參加促銷活動(dòng)，對銷售有一定的促進(jìn)作用，增加消費(fèi)者對出版社的認(rèn)知，為新書或者暢銷書圖書打榜。電商平臺的累計(jì)銷量以及榜單對消費(fèi)行為影響廣泛。另一方面，因?yàn)榇黉N活動(dòng)的折扣力度過大，導(dǎo)致出版社的費(fèi)用增多，利潤空間被大幅度擠占，某些書為了達(dá)到高銷售量的目的，給出了超低的折扣，銷售得越多虧得越多。另外，不少電商都會有返點(diǎn)要求，出版社不能自由策劃促銷活動(dòng)，只能被動(dòng)地參加電商促銷活動(dòng)。如果活動(dòng)的頻率過多，出版社為跟上電商平臺的節(jié)奏只能疲于奔命。

除此之外，電商平臺促銷大戰(zhàn)，還有兩大弊端：其一，使消費(fèi)者養(yǎng)成了不打折不購買的消費(fèi)習(xí)慣，減少了平日的銷售量。消費(fèi)者一旦享受過低折扣的優(yōu)惠，那么其便會產(chǎn)生固定的思維，唯有到了促銷活動(dòng)期，才產(chǎn)生購買行為，而且折扣如果不夠低，也不會購買。其二，電商平臺折扣越大，對新華書店等地面店的影響越大。電商平臺的消費(fèi)者和銷售額增加勢必?cái)D壓地面店的銷售額，促銷活動(dòng)越多，折扣力度越大，消費(fèi)者在地面店的購買行為隨之減少。

盡管明知參加促銷有諸多的弊端，出版社面對電商促銷大戰(zhàn)喜憂參半，但卻沒有出版社敢于放棄電商平臺，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售的比重逐年增加，甚至帶動(dòng)一些出版社的碼洋大幅增加。從2014年開始，少兒圖書市場就以年均兩位數(shù)的數(shù)值在增長，而造就這高速增長的一個(gè)很大的因素便是網(wǎng)絡(luò)銷售。2015年，少兒零售圖書市場上，網(wǎng)絡(luò)銷售首超實(shí)體店銷售。2017年，網(wǎng)店與實(shí)體店的銷售差距進(jìn)一步拉大。

二、出版社如何在電商大戰(zhàn)中揚(yáng)長避短

（一）自營網(wǎng)店做大做強(qiáng)

隨著電商促銷價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，出版社更加意識到，做大做強(qiáng)自營網(wǎng)店是在價(jià)格大戰(zhàn)中爭取主動(dòng)權(quán)和自主權(quán)的良策之一。在“2018天貓圖書峰會”上，天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒透露，天貓已形成一個(gè)由3000多家民營圖書經(jīng)銷商、300多家國內(nèi)外出版社等組成的生態(tài)體系?；氐絻赡昵埃熵埳系某霭嫔鐑H有100余家，不得不說出版社開辦自營網(wǎng)店已是大勢所趨。有遠(yuǎn)見的出版社，早已未雨綢繆，2012年淘寶商城正式更名為“天貓”之時(shí)，二十一世紀(jì)出版社、中信出版集團(tuán)、安徽少年兒童出版社等名社就紛紛入駐。2014年的“雙11”，二十一世紀(jì)出版社天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售碼洋552萬，連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓平臺“雙11”少兒類排名第一、出版社排名第一。其他電商平臺，如當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等累計(jì)銷售碼洋超過500萬。天貓自營旗艦店與各大電商平臺可謂平分秋色。到了2017年“雙11”期間，該社電商銷售再創(chuàng)新高，銷售碼洋達(dá)6800萬，其中“雙11”當(dāng)天銷售3500萬，連續(xù)5年在全國少兒社旗艦店中銷售排名第一。

不難發(fā)現(xiàn)，如果出版社大力發(fā)展自營網(wǎng)店，便不會被其他電商平臺“牽著鼻子走”，甚至能夠通過自營網(wǎng)店調(diào)節(jié)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售，成為網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌標(biāo)桿和價(jià)格標(biāo)桿。反之，如果自營網(wǎng)店空缺，或者實(shí)力不足，那么難免會受制于各大電商，不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，一家出版社要想做大做強(qiáng)自營網(wǎng)店，并不是一蹴而就的事情，需要配備相應(yīng)的人員，與其他電商密切溝通，處理好其中的利益關(guān)系，做好網(wǎng)絡(luò)整體營銷，例如定制適合網(wǎng)絡(luò)銷售的圖書產(chǎn)品，根據(jù)不同年齡段讀者需求推出不同的書單，開展直播分享活動(dòng)助力網(wǎng)絡(luò)銷售，等等。

（二）促銷活動(dòng)量力而為

立足自營網(wǎng)店的同時(shí)，出版社也應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)選擇參加一些促銷活動(dòng)。例如“200減100”以及“五折封頂”成為當(dāng)當(dāng)?shù)某Ｒ?guī)促銷。如果出版社全部參加，那么其中的促銷費(fèi)用自然水漲船高。而且參加促銷活動(dòng)可以價(jià)保形式參加，也可全額自行承擔(dān)滿減金額。一方面保證出版社的促銷費(fèi)用不至于過高，又可享受一定的促銷活動(dòng)紅利。但是另一方面，有一部分出版社為了沖銷量，不惜自行承擔(dān)滿減金額。有些出版社以三到四折發(fā)貨，利潤幾乎少得可憐，而促銷費(fèi)卻高達(dá)幾百萬。

筆者以為，在鞏固網(wǎng)店銷售規(guī)模和排名的情況下，出版社最好控制促銷費(fèi)用，將更多的精力放在各大網(wǎng)站免費(fèi)資源的開發(fā)和利用上。每個(gè)網(wǎng)站的促銷活動(dòng)和返點(diǎn)的計(jì)算方式都是有規(guī)律的，網(wǎng)站活動(dòng)所帶來的銷售額數(shù)據(jù)也是有理有據(jù)的，出版社如能理性分析其中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，計(jì)算投入與產(chǎn)出的比例，就不至于盲目參加促銷活動(dòng)最后得不償失。畢竟低折扣促銷的思路是狹隘而短淺的，唯有做好出版社的圖書產(chǎn)品，打造獨(dú)一無二的精品圖書和暢銷書才是立社之本。比如二十一世紀(jì)出版社的《不一樣的卡梅拉》、安少社的《小豬佩奇》、川少社的《米小圈上學(xué)記》、明天社的《馬小跳系列》等都是各大電商平臺榜單上的暢銷書，銷售碼洋均超過億元。手握暢銷書，出版社在電商之間的話語權(quán)也更大。另外，出版社要做好網(wǎng)站基礎(chǔ)工作，完善產(chǎn)品的信息、呈現(xiàn)方式、倉儲物流等一系列工作，也是良性發(fā)展的長久之策。

（三）線下銷售穩(wěn)扎穩(wěn)打

雖然在日新月異的今天，實(shí)體書店的日子舉步維艱，但是線下銷售依舊占據(jù)了圖書銷售的半壁江山。出版社一方面與電商“你儂我儂”，一方面也應(yīng)該不忘實(shí)體書店?，F(xiàn)如今，很多實(shí)體書店都在轉(zhuǎn)型，開辟手機(jī)銷售、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品多元化經(jīng)營，但是圖書依舊是書店的主營產(chǎn)品。出版社在書店的營銷當(dāng)中扮演著重要的角色，開展豐富多彩的線下營銷活動(dòng)，對圖書的銷售還是大有裨益的。以童趣為例，童趣幾乎每周周末都會在北京圖書大廈辦2-3場活動(dòng)。雖然有些活動(dòng)現(xiàn)場成交量并不大，與網(wǎng)店的節(jié)假日促銷的銷售量相比相形見絀，但是線下活動(dòng)是很好的宣傳手段。有些活動(dòng)即使結(jié)束了，對圖書的銷售仍然能起到持續(xù)拉動(dòng)作用；出版社也通過線下活動(dòng)的開展，在網(wǎng)絡(luò)平臺、媒體平臺提高了圖書產(chǎn)品的曝光率，對打造品牌影響力大有裨益。二十一世紀(jì)出版社圍繞該社億元暢銷書《大中華尋寶記》，開展了20余場暑期全國巡回活動(dòng)。根據(jù)開卷和當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)體店監(jiān)控銷售數(shù)量為14.66萬冊，同比增長32.43%；網(wǎng)店監(jiān)控銷售數(shù)量為93.95萬冊，同比增長94.07%?？梢?，現(xiàn)場活動(dòng)的影響力可覆蓋線下、線上。除了線下活動(dòng)，近年來很多新華書店也在天貓開辦了自營店，而且在網(wǎng)上發(fā)展迅猛，彌補(bǔ)了地面店銷售下降的部分。出版社對這些新華書店的線上渠道應(yīng)該給予充分的支持，借此打通線上線下銷售。

三、結(jié)語

面對電商的促銷大戰(zhàn)，出版社還可以開辟更多新的渠道，比如從母嬰產(chǎn)品專營店、母嬰類APP、小程序等入手，根據(jù)不同的圖書內(nèi)容和主角形象，找到適合的新渠道進(jìn)行圖書產(chǎn)品定制生產(chǎn)、按需生產(chǎn)。另外，近年來日益火爆的付費(fèi)課程、視頻營銷等也不失為未來的銷售增長點(diǎn)。不過，在具體開展過程中，也存在出版社實(shí)力不足、經(jīng)費(fèi)不足、人員思維跟不上潮流等制約因素。但在電商促銷活動(dòng)以不可阻擋之勢席卷而來的當(dāng)下，唯有線下銷售穩(wěn)扎穩(wěn)打、努力做大做強(qiáng)自營網(wǎng)店、量力而為參加電商促銷活動(dòng)，才能讓出版社在網(wǎng)絡(luò)銷售中立于不敗之地。