我國影視植入式廣告在品牌傳播中的應用研究

□ 王曉暉

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾說過：“我們正從一個營銷溝通的時代進入到一個植入的時代。”①如今，在影視作品中植入廣告的現(xiàn)象越來越火爆，從電視劇《歡樂頌》的無縫“插入”到綜藝節(jié)目《奇葩說》的花式植入，植入式廣告異軍突起。一方面，隨著我國“限廣令”的出臺，傳統(tǒng)電視硬廣告的生存空間不斷被擠壓，廣告商不得不尋求新的品牌推廣方式；另一方面，當前內(nèi)容營銷與泛娛樂化傳播正大行其道，將廣告文本“無痕”植入影視文本從而實現(xiàn)廣告內(nèi)容的原生訴求，使得影視植入逐漸成為高性價比的投放渠道，深受品牌方的青睞。在此情況下，廣告市場的資源流向發(fā)生了變化，影視植入廣告正成為一種全新的廣告模式而備受關注。更重要的是，影視植入廣告在影像意義建構(gòu)中將品牌元素精心編碼，為品牌傳播與營銷帶來了新的想象與資源。

一、影視植入廣告的應用類型與特點

植入式廣告相對于傳統(tǒng)硬式廣告來說，也稱為軟性廣告、隱形廣告，是指將產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。②本文的研究對象為影視植入廣告，主要包括電視劇、電影、微電影和綜藝節(jié)目等中的植入式廣告。

（一）電視劇中的廣告植入

電視劇中的廣告植入是近幾年來影視植入式廣告中發(fā)展規(guī)模最大的一種應用類型，其根據(jù)電視劇情通常采用場景植入、道具植入、對白植入和情節(jié)植入等形式由淺至深地植入品牌或產(chǎn)品的標志、使用理念與價值。

從我國影視植入式廣告歷史中最早出現(xiàn)的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》，在劇情橋段中擺放明顯商標標識的“百龍礦泉壺”，到今天以都市職場為題材的熱播劇《獵場》中合理巧妙植入職業(yè)發(fā)展平臺“獵聘網(wǎng)”，電視劇中的植入式廣告已成為影視工業(yè)中不可缺少的一環(huán)。一般來說，電視劇中的植入式廣告隱蔽性強，且能夠在整部劇集中反復穿插，品牌影響持續(xù)時間較長。如在古裝劇《三生三世十里桃花》中作為劇情推動道具之一的瀘州老窖果露酒新品“桃花醉”，便成為劇情情節(jié)的線索而多次自然融入劇中。除此之外，相比于在傳統(tǒng)電視媒體播放劇集，網(wǎng)絡電視劇中的廣告植入形式更加新穎大膽，同時主動出擊，展示量廣。例如，在網(wǎng)絡視頻平臺播放的民國懸疑劇《老九門》，它的廣告主品牌包括東鵬特飲、“愛錢進”APP、“探探”APP、蒙?！靶吗B(yǎng)道”、“良品鋪子”和“攜程旅行”等，采用了以“劇情—廣告—劇情”為銜接點的原創(chuàng)貼片廣告，借助創(chuàng)新的互動形式，有效組織一系列圖形、語音、樂曲、文字等元素的花樣互動廣告以及一般性劇情植入，可謂“正大光明”地打廣告，完成了一系列頗有創(chuàng)意的品牌植入。

（二）電影中的廣告植入

電影植入也是目前影視植入式廣告的一種，它是指在電影這種媒介載體中將品牌元素濃縮成具有代表性的視聽符號融入其中。電影制作方為了盈利，通常會選擇品牌方的植入贊助，實現(xiàn)雙方的互利共贏。隨著這種模式所帶來的營銷紅利，電影植入正成為國產(chǎn)影片的標配。

相比于電視劇中的廣告植入，電影中的廣告植入對廣告文本的場景關聯(lián)度和內(nèi)容契合度以及藝術化程度要求更高，它需要在有限的電影時長和情節(jié)展開中合理有效地植入品牌，在不打擾受眾的觀影體驗的同時，使其處于一種無意識的信息接收環(huán)境中，從而對品牌形成感知并促成態(tài)度偏好與行為趨向。對于電影植入，最經(jīng)典的莫過于美國勵志電影《阿甘正傳》，主人公阿甘穿著耐克鞋不斷奔跑，影片所傳達的執(zhí)著信念和人生信仰與耐克的品牌理念完美融合，在這部既叫好又叫座的經(jīng)典影片中實現(xiàn)了品牌核心價值的傳遞，形成了持久的品牌影響力和正面的品牌聯(lián)想，使這場品牌營銷達到了品效合一的價值高度。反觀國產(chǎn)影片的廣告植入，則顯得生硬和過濫，例如商業(yè)電影《小時代》系列影片每幾秒中的鏡頭就有一個品牌植入，引發(fā)詬病，這也是當下國產(chǎn)影片廣告植入較為突出的一個問題。

（三）綜藝節(jié)目中的廣告植入

近幾年來，隨著我國綜藝節(jié)目尤其是真人秀節(jié)目的高速發(fā)展，在綜藝節(jié)目中植入廣告也越來越成為品牌商的不二選擇。正如中國傳媒大學廣告學院教授、媒介研究所所長周艷所說：“真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，更貼近真實生活，內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型?！雹郛斎?，與影視劇中的廣告植入相比，綜藝節(jié)目植入式廣告在性質(zhì)上要更加“顯性”和復雜，也因此更具滲透性。其一般分為前期和后期兩種，視內(nèi)景和外景也有所不同?？傮w來說，在這種應用類型中，廣告植入的形式從舞臺背景、手卡、實物擺放等道具植入、臺詞植入到節(jié)目（游戲）環(huán)節(jié)設計植入、體驗植入，以及后期包裝的品牌視覺植入等，全方位、多角度地助力品牌高頻度曝光，具有很大的市場開發(fā)潛力。如超級網(wǎng)綜《奇葩說》中的廣告植入可以說是業(yè)內(nèi)綜藝節(jié)目植入創(chuàng)新的典范，它的廣告植入形式包括主持人及嘉賓的“段子式”口播、品牌獨創(chuàng)口號、辯手在辯論過程中的品牌引用等，甚至包括節(jié)目中主持人及嘉賓的服裝贊助等，成功構(gòu)建了品牌原生內(nèi)容場景，將品牌信息內(nèi)化為節(jié)目內(nèi)容的有機組成部分，在一定程度上實現(xiàn)了“內(nèi)容即營銷”的品牌傳播理念。但從另一方面來講，由于綜藝節(jié)目的娛樂化效果，其中的廣告植入所帶來的效用通常只能停留在品牌標識與產(chǎn)品功效展示層面上，品牌核心價值與品牌精神對觀眾的觸達還有一定的壁壘。

二、影視植入廣告在品牌傳播中的應用價值

從傳播學角度來說，影視植入廣告在廣告文本與影視文本的融合中實現(xiàn)品牌元素的編碼，使受眾在其營造的內(nèi)容場景中完成品牌信息的解碼，進行品牌訴求與意義建構(gòu)。在這一過程中，伴隨著影視作品的傳播，影視植入式廣告在整個品牌傳播中也實現(xiàn)了自身的價值。

（一）天然的獨特傳播優(yōu)勢

影視植入廣告因其自身特性在品牌傳播中具有獨特優(yōu)勢。一方面，影視植入廣告具有一定的隱蔽性和高滲透性，在消費者注意力已成為稀缺資源的今天，影視植入廣告借助影視作品載體隱形傳播品牌信息，能夠有效突破消費者對廣告的心理防線，將消費者對廣告的抵觸情緒降到最低，并潛移默化地使消費者在觀看影視作品的同時無形接收品牌信息。拿電視劇來說，影視植入廣告在與電視劇情節(jié)的融合中，展現(xiàn)廣告存在的價值與廣告產(chǎn)品的性能，而觀眾與電視劇的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性使得廣告滲透存在相當?shù)耐暾?。④另一方面，由于影視植入以影視作品為依托，與傳統(tǒng)插播的硬廣告相比，消費者在觀看時的選擇性相對減少，在將繼續(xù)觀看的情況下，即使他們已察覺到品牌的植入，也無法自動切換或屏蔽，這種巨大的不可抗性使植入式營銷在品牌接觸效果上已獲取一定優(yōu)勢，也因此使品牌訴求對象得到極大拓展。

（二）品牌融入內(nèi)容場景，感性訴求引發(fā)共鳴

影視植入廣告由于其自帶的獨特屬性，在品牌傳播過程中可以極大增強消費者的品牌認知，而經(jīng)過深度構(gòu)思，與視頻內(nèi)容巧妙融合，影視植入廣告還將會在影視作品的意義構(gòu)建中承擔一定的隱喻功能，形成品牌的感性訴求，從而引發(fā)消費者情感共鳴，促成廣告效果的高轉(zhuǎn)化率。如都市情感劇《歡樂頌2》中，代表精英形象的安迪經(jīng)常會飲用依云礦泉水，劇中有多處安迪緊張或疲勞時就會喝此品牌礦泉水來安撫情緒、舒緩神經(jīng)的情節(jié)，展示了依云水水滴型玻璃瓶的輕奢品牌包裝，更重要的是，借助安迪這一商業(yè)精英人物形象，傳達了該品牌精致舒適的生活主張，在這種場景意義建構(gòu)下，精準的角色匹配和合理的情節(jié)設計使消費者對品牌形成美好聯(lián)想和價值共鳴，達到了“潤物細無聲”的效果。又如，主旋律題材電視劇《人民的名義》中茅臺酒的植入就注重品牌的感性訴求，劇中茅臺酒常出現(xiàn)在招待客人、家庭聚會等場景中，生動演繹出招待親友、家庭聚會等珍貴時刻喝茅臺的“獨特銷售主張”，實現(xiàn)了劇情與品牌內(nèi)涵的深度嫁接。

（三）品牌傳播戰(zhàn)略的升級

從品牌戰(zhàn)略的角度來說，影視植入式廣告是一次品牌傳播戰(zhàn)略的升級。品牌傳播與推廣通常投資巨大，費用高昂，而依托影視作品植入，它一次性地以贊助費的形式與影視作品進行捆綁，隨著影視作品的宣發(fā)與營銷推廣，植入品牌也可以借勢獲得高頻曝光率和較大的傳播聲量，能夠超越傳統(tǒng)硬廣的營銷價值，因此，影視植入廣告也越來越成為高性價比的品牌傳播渠道；另一方面，從長遠來看，成功的品牌植入會在影視作品中逐漸內(nèi)化為文化價值符號或流行符號，使觀眾完成由影視作品到品牌的關注點的轉(zhuǎn)移，從而不斷延展品牌推廣空間，深化品牌影響力。如電視劇《蝸居》中代表著男人血氣的“路虎”，電影《阿甘正傳》中寓意執(zhí)著信念的耐克鞋，真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》中風景優(yōu)美的旅游景點等，這些品牌隨著影視作品的呈現(xiàn)被賦予了新的意義，在消費者中自發(fā)“走紅”，更成為日后品牌傳播具有價值的獨特賣點。

三、影視植入廣告的品牌應用策略思考

當前我國影視植入式廣告正向規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但這種新興的廣告形式仍存在諸多問題，影響著品牌的實際營銷效果。如何在不影響影視作品藝術質(zhì)量的前提下，將品牌元素自然植入視頻內(nèi)容之中并獲得最大的營銷價值，實現(xiàn)真正意義上的品效合一，是擺在品牌方與策劃團隊面前的一個值得思考的課題。筆者試從影視植入式廣告的前期載體選擇、植入策劃與整合營銷三個層面，針對目前影視植入廣告的一些突出問題，提出相應策略。

（一）深刻洞察，為品牌恰當選擇植入載體

影視植入廣告需要充分考慮品牌調(diào)性與定位人群，選擇合適的影視文本，提高彼此的內(nèi)容契合度。目前我國影視植入廣告中之所以引發(fā)諸多“槽點”，一部分原因來自于植入品牌與影視文本在內(nèi)容調(diào)性上的斷裂，多體現(xiàn)在古裝影視劇中。舉例而言，從仙俠魔幻劇《古劍奇譚》中的“58同城”鏢旗到《青云志》中治胃病的藥“三九胃泰”，當現(xiàn)代品牌在尷尬與突兀中植入古裝影視劇，讓人啼笑皆非的同時也使廣告效果大打折扣。

因此，品牌在前期選擇植入載體時首先要明晰自身的品牌定位與目標受眾，同時也要精準分析影視文本的觀看人群以及其中的影視明星的角色定位，多方考量，為品牌恰當選擇植入載體，避免一味追求大IP作品和流量影星而背離了品牌調(diào)性。在這一點上，都市劇《我的前半生》中的寶馬汽車品牌植入做得相對較好，它是劇中人物的主要出行工具，并根據(jù)人物的身份、個性與收入情況，為其匹配不同車型，對觀眾形成“消費暗示”，既符合劇情又展示了寶馬汽車不同款型的品牌理念，是一次“高級”的品牌植入。

（二）品牌植入需創(chuàng)意化、深度化、合理化

品牌在選擇合適的植入載體后，應精心策劃，將品牌與影視作品“無痕”嫁接，實現(xiàn)品牌訴求。事實上，品牌植入式廣告是一把雙刃劍，植入得好可以為品牌傳播帶來事半功倍的效果，反之則會使品牌形象受損，甚至會影響消費者的品牌態(tài)度。因此，品牌方需要在植入策劃上下功夫，追求品牌植入的創(chuàng)意化、合理化和深度化。

所謂創(chuàng)意化是指應避免生硬植入，創(chuàng)新形式，將品牌巧妙融于載體。在影視作品的植入式廣告中，如果表現(xiàn)方式過于雷同，不僅會導致受眾心理反感，而且會遭到同類產(chǎn)品的超越。⑤例如，被觀眾戲稱為“廣告食堂”的中國版《深夜食堂》中多處廣告植入雷同生硬，“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”在短短一分鐘內(nèi)由臺詞、道具、情節(jié)等形式中接連“粗暴式”出現(xiàn)，引起觀眾反感。而相比之下，《老九門》的植入廣告除了使用傳統(tǒng)的臺詞植入、情景植入等廣告形式之外，還創(chuàng)新了原生廣告和互動廣告新的植入，形式新穎多樣，有效吸引了觀眾注意力。所謂深度化是指品牌植入絕不應該僅僅局限于植入品牌或產(chǎn)品的名稱與標識等視覺元素，以及產(chǎn)品功效等物質(zhì)層面，而應該更進一步通過雙方內(nèi)容的深度嫁接，傳遞品牌精神與文化，與觀眾建立良好的溝通關系，引發(fā)價值共鳴；而所謂合理化則是指要把握好植入的“度”，結(jié)合影視作品，考慮植入式廣告出現(xiàn)的時間（位置）、頻次和時長等，以達到藝術化與商業(yè)化的平衡。例如《歡樂頌2》中植入品牌多達50多家，沒有把握好品牌植入的合理性，遭觀眾戲謔“廣告里插播電視劇”。

（三）整合營銷傳播，助力營銷價值最大化

品牌植入要想在當今碎片化閱讀環(huán)境下持久有效地吸引觀眾注意力，延伸品牌價值，僅靠影視作品中的簡單“亮相”是不夠的，還需從品牌一次性植入轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜嫌耙曋踩胝归_整合營銷傳播，抓住不同節(jié)點，借勢造勢擴大營銷，通過微博話題轉(zhuǎn)發(fā)互動、產(chǎn)品定制、明星代言等方式線上線下全方位助力實現(xiàn)營銷效果的最大化。如《三生三世十里桃花》中植入的零食品牌百草味，特別推出為該劇量身定制的限量款桃花主題產(chǎn)品——桃花心·糯米團子，取名和包裝完美契合電視劇情，極大地刺激了消費者的購買行為，可謂是一次精心的營銷策劃。

四、結(jié)語

影視植入式廣告是廣告市場的一次進步與革新，同時也為品牌傳播帶來了獨特的應用價值。盡管當前我國這一類新興廣告形式還存在一系列問題與挑戰(zhàn)，但不可否認的是，這種廣告形式還將具有廣闊的發(fā)展前景，而對于新事物，我們需要以一種開放包容的心態(tài)去面對，找出問題，積極探索，尋求突破，促進行業(yè)內(nèi)影視植入廣告的健康有序發(fā)展，為品牌傳播創(chuàng)造更大價值。

注釋：

①董怡.植入式廣告：未來影視廣告經(jīng)營的新趨勢[J].南北橋,2012(10).

②呂善錕.電影中植入式廣告的理論依據(jù)[J].青年記者,2008(8).

③段曉霽.淺析植入式廣告的特點及在影視節(jié)目中的應用[J].西部廣播電視,2016(23).

④張萌.消費社會背景下電視劇植入性廣告現(xiàn)象的溯源與反思[J].視聽,2017(8).

⑤張明霞.影視植入式廣告問題分析及策略探究[J].管理觀察,2013(35).