探析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的新形式
——以《創(chuàng)造101》的“花式植入”為例

□侯璨

我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告普遍有形式單一、無創(chuàng)意、過于頻繁牽強(qiáng)等問題?！吨袊?guó)好聲音》火遍大江南北時(shí)，主持人華少因一段長(zhǎng)達(dá)46秒的口播廣告被觀眾喻為“中國(guó)好舌頭”。這種口播廣告露出方式轉(zhuǎn)瞬之下被廣告商和節(jié)目組以更多“想法新奇、形式多樣”露出方式取代?！秳?chuàng)造101》開播以來廣受關(guān)注，節(jié)目質(zhì)量和廣告植入的方式相當(dāng)高級(jí)，產(chǎn)品調(diào)性高度符合節(jié)目特色，形成“私人訂制”。本文將《創(chuàng)造101》廣告植入作正面案例分析，試圖為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入提供一定的借鑒和幫助。

一、《創(chuàng)造 101》概況分析

《創(chuàng)造101》是騰訊視頻推出的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目，由黃子韜擔(dān)任女團(tuán)發(fā)起人，張杰、陳嘉樺擔(dān)任聲樂導(dǎo)師，胡彥斌擔(dān)任唱作導(dǎo)師，羅志祥、王一博擔(dān)任舞蹈導(dǎo)師。節(jié)目召集101位選手，通過比賽讓選手在明星導(dǎo)師訓(xùn)練下成長(zhǎng)，最終選11位選手組成全新的偶像團(tuán)體出道。節(jié)目開播以來，斬獲近20億播放量。作為第一個(gè)海外同步播出的網(wǎng)綜，《創(chuàng)造101》展現(xiàn)的中國(guó)“女子力”在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)及國(guó)外引起廣泛關(guān)注，節(jié)目同步登陸中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)和新加坡、馬來西亞，還拿下了NowJelli紫金國(guó)際臺(tái)綜藝TOP3的收視成績(jī)。

二、《創(chuàng)造101》廣告植入分析

（一）《創(chuàng)造101》植入廣告的類型多樣

《創(chuàng)造101》植入廣告類型與許多綜藝節(jié)目類似?！秳?chuàng)造101》節(jié)目制作中廣告類型主要有冠名廣告（OPPO R15）、聯(lián)合贊助廣告（小紅書APP）、特約贊助廣告（中華魔力迅白牙膏）、首席合作（七度空間、康師傅紅茶、英樹面膜），同時(shí)還有騰訊微視APP友情植入，并將騰訊微視APP作為節(jié)目指定短視頻平臺(tái)。廣告植入的露出形式采用中插、應(yīng)援視頻等。麥當(dāng)勞的廣告則用投票鏈接支持等異類營(yíng)銷方式來投入。從整體廣告類型上來看，《創(chuàng)造101》的廣告類型多樣，豐富自然。

（二）《創(chuàng)造101》植入廣告的形式多樣

《創(chuàng)造101》植入廣告形式也同樣多種多樣，創(chuàng)意滿分?！秳?chuàng)造101》主要的廣告植入形式有產(chǎn)品商標(biāo)植入，如中華牙膏和OPPO手機(jī)等產(chǎn)品商標(biāo)掛在節(jié)目畫面右下角展示其品牌形象；環(huán)節(jié)過渡植入，利用節(jié)目每個(gè)環(huán)節(jié)過渡，植入小紅書APP、英樹面膜等廣告產(chǎn)品形象和商標(biāo)，并配有廣告語；產(chǎn)品出鏡植入，如七度空間、英樹面膜等產(chǎn)品直接擺放在選手訓(xùn)練室、休息室等場(chǎng)合直接出鏡；節(jié)目導(dǎo)師配合植入，如羅志祥導(dǎo)師配合選手植入七度空間、英樹面膜等廣告；選手協(xié)助植入，由選手為廣告商充當(dāng)“代言人”，如孟美岐、吳宣儀等選手利用自身影響力對(duì)小紅書APP進(jìn)行無形植入；主持人口播植入(最基本的植入廣告方式)，如黃子韜、陳嘉樺主持選手比賽時(shí)直接口播OPPO手機(jī)、騰訊微視的廣告等；彩蛋植入，騰訊獨(dú)創(chuàng)的鵝蛋廣告，如孟美岐在節(jié)目結(jié)尾通過騰訊微視短平臺(tái)給觀眾發(fā)福利；特別植入，如麥當(dāng)勞的廣告綁定投票鏈接支持，其合作方式基于資源置換，觀眾可購買產(chǎn)品獲得積分參與投票。

平均時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的節(jié)目《創(chuàng)造101》，除常規(guī)的角標(biāo)、花字、舞美背景、貼片等廣告植入形式外，平均40分鐘有一次廣告，其冠名商OPPO R15和聯(lián)合贊助小紅書APP出鏡率最高，以中插為主，角標(biāo)為輔。中華魔力迅白牙膏、英樹面膜、騰訊微視等產(chǎn)品通過創(chuàng)意中插形式分批進(jìn)行植入，以免影響節(jié)目觀看效果。節(jié)目還有美柚APP、小肚皮APP、女性健康A(chǔ)PP、拉勾網(wǎng)、智聯(lián)招聘、前程無憂等官方戰(zhàn)略合作品牌，結(jié)合與節(jié)目?jī)?nèi)容相契合的廣告語以貼片廣告形式出現(xiàn)。

三、由《創(chuàng)造101》“花式植入”看我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的新形式

（一）導(dǎo)師和選手現(xiàn)場(chǎng)聊天式植入廣告，與節(jié)目?jī)?nèi)容無縫對(duì)接

大部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目會(huì)在節(jié)目播出中機(jī)械地插入廣告小片，效果甚微，甚至?xí)斐晒?jié)目脫節(jié)。《創(chuàng)造101》進(jìn)行的廣告植入較好避免了這種情況?！秳?chuàng)造101》羅志祥導(dǎo)師在現(xiàn)場(chǎng)恰到好處地在跟選手溝通時(shí)聊天聊到英樹面膜，羅志祥搞笑的風(fēng)格和無厘頭的講述方式絲毫不令觀眾反感，反而留下了深刻的印象，大方自然引出“熬夜就用英樹”的廣告語，契合參賽選手熬夜練習(xí)的場(chǎng)景。聊天的口吻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，自如植入廣告，與節(jié)目?jī)?nèi)容合二為一。

（二）節(jié)目參賽選手與廣告資源深度綁定

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中最重要的是參賽選手，她們是廣告植入的重要資源，選手直接為廣告進(jìn)行代言是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入中最好的形式。《創(chuàng)造101》將選手自身亮點(diǎn)和廣告品牌特點(diǎn)相互綁定，使產(chǎn)品“活”起來。除導(dǎo)師會(huì)出其不意地插入廣告之外，還有根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容為產(chǎn)品和選手特點(diǎn)量身定做的原創(chuàng)內(nèi)容，讓廣告植入不生硬，觀眾更易接受。這種從“硬”到“軟”的植入方式，改變了過去廣告是廣告，內(nèi)容是內(nèi)容的兩者獨(dú)立的形式，取而代之的是兩者的緊密結(jié)合，創(chuàng)造了符合產(chǎn)品調(diào)性的植入形式。

從盈利層面看，如何在內(nèi)容和觀眾體驗(yàn)中找到平衡感，是時(shí)下花式打廣告的背后商家與節(jié)目組共同考慮的問題。《創(chuàng)造101》節(jié)目播出過半，吳宣儀、孟美岐、楊超越等選手為贊助商小紅書、七度空間、英樹面膜等拍攝創(chuàng)意中插。另外，每期節(jié)目有多個(gè)風(fēng)格突出的選手有機(jī)會(huì)做品牌推廣展示，個(gè)人展示和品牌進(jìn)行綁定的新玩法，植入創(chuàng)意升級(jí)。從傳播對(duì)象看，《創(chuàng)造101》的“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”特點(diǎn)決定其只有網(wǎng)絡(luò)受眾，無電視觀眾和報(bào)紙讀者。百度指數(shù)顯示，《創(chuàng)造101》近90%的受眾是18至39歲的年輕人，尋找節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告訴求的契合點(diǎn)要從年輕受眾的視角去出發(fā)，讓網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目精準(zhǔn)把握消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷突破，使得廣告品牌定位與節(jié)目風(fēng)格有機(jī)結(jié)合。

不管從盈利層面、傳播對(duì)象還是消費(fèi)階層來看，《創(chuàng)造101》中的廣告植入都應(yīng)和年輕人的喜愛，為年輕人提供時(shí)尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗(yàn)產(chǎn)品。節(jié)目參賽選手與廣告資源深度綁定的同時(shí)，廣告植入也契合受眾群體，使節(jié)目的傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容相互匹配，精準(zhǔn)營(yíng)銷便得以實(shí)現(xiàn)。

（三）采用年輕化契合節(jié)目的廣告用語，得到觀眾的喜愛

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在制作播出中需要思考“怎樣看待自己的廣告植入”這一重要問題?！秳?chuàng)造101》的廣告善于匹配節(jié)目，以網(wǎng)絡(luò)流行、簡(jiǎn)單直接、清新亮眼的方式創(chuàng)造與節(jié)目風(fēng)格相當(dāng)?shù)膹V告語，傳播效果超出廣告商的預(yù)想，如“你喜歡的小姐姐都在Pick的小紅書APP”“創(chuàng)造101分美的OPPO拍照手機(jī)”“拼薄拼C位，元?dú)釶ICK ME”“上微視打CALL，助選手晉級(jí)”等。其利用時(shí)下熱門的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯以及《創(chuàng)造101》活潑年輕和唯美的特點(diǎn)，打造了只屬于這個(gè)品牌和這個(gè)節(jié)目獨(dú)一無二的廣告，不僅不會(huì)影響整個(gè)節(jié)目的播出狀態(tài)，還讓觀眾看廣告也過癮。

（四）精心的拍攝與創(chuàng)意的剪輯，提升植入廣告效果

《創(chuàng)造101》參賽選手都是女生，拍攝便走唯美路線，剪輯走精致路線。包括唯美的字幕彈屏、軟萌天真的字體、人物表情包等。拍攝過程充分展示了創(chuàng)造101女孩們的滿滿活力與滿臉的膠原蛋白，并且讓觀眾們看到了女孩們不同的特色。例如，OPPO拍照手機(jī)拍出李子璇的鬼馬可愛，英樹面膜貼出吳宣儀的活力眼神等。后期剪輯中加上品牌自身需要，讓廣告品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容配合得天衣無縫。

1.傳統(tǒng)剪輯風(fēng)格和創(chuàng)造性剪輯風(fēng)格相融合

后期剪輯師獨(dú)特的剪輯技巧和特殊的剪輯風(fēng)格對(duì)節(jié)目的影響是非常大的?！秳?chuàng)造101》的節(jié)目編導(dǎo)明確網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)境和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，不抄襲國(guó)外節(jié)目，圍繞中國(guó)女團(tuán)的中心去定義，發(fā)揮中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特長(zhǎng)。在剪輯廣告時(shí)，一方面保證鏡頭轉(zhuǎn)換的順暢脈絡(luò)清晰，另一方面符合節(jié)目年輕化的定位?？紤]到選手都是女生的因素，剪輯節(jié)奏急迫輕快，剪輯調(diào)子跳躍活潑。剪輯方式?jīng)]有過于浮夸和創(chuàng)新，符合年輕的受眾群體的欣賞標(biāo)準(zhǔn)以及事物的客觀發(fā)展規(guī)律，使得綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的廣告植入質(zhì)量水平較高。

2.剪輯節(jié)奏張弛有度

廣告植入的剪輯節(jié)奏影響著綜藝節(jié)目質(zhì)量。在《創(chuàng)造101》節(jié)目中，對(duì)“冰力十足燃痛快”的康師傅冰紅茶廣告進(jìn)行剪輯時(shí)，針對(duì)廣告產(chǎn)品活躍跳動(dòng)的特點(diǎn)，剪輯師采用快節(jié)奏剪輯，讓產(chǎn)品跟著選手姿態(tài)活躍起來。對(duì)“年輕不怕約束，變美就用英樹”的面膜廣告，剪輯慢節(jié)奏唯美地呈現(xiàn)出產(chǎn)品大方優(yōu)雅的特點(diǎn)。剪輯節(jié)奏跟隨產(chǎn)品特點(diǎn)去變化，可以讓“生硬”的廣告變“靈活”，消除觀眾對(duì)廣告植入的厭倦情緒。

3.節(jié)目整體結(jié)構(gòu)均勻流暢

《創(chuàng)造101》剪輯廣告植入的部分，整體結(jié)構(gòu)均勻，與節(jié)目?jī)?nèi)容銜接順理成章，保證節(jié)目的流暢度，觀眾不會(huì)感覺插入廣告植入的部分突兀，顯得大方自然?！秳?chuàng)造101》剪輯師在對(duì)廣告植入進(jìn)行剪輯時(shí)還融入自己的想法，讓整個(gè)廣告植入創(chuàng)意滿滿，受年輕觀眾青睞。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告嚴(yán)重泛濫的今天，需考慮廣告植入品質(zhì)來提升節(jié)目質(zhì)量?！秳?chuàng)造101》廣告植入形式打破了傳統(tǒng)廣告植入方式的單一呆板，結(jié)合環(huán)節(jié)設(shè)置、選手特點(diǎn)、品牌風(fēng)格等靈活創(chuàng)新廣告植入形式。網(wǎng)絡(luò)賦予《創(chuàng)造101》大膽、活潑、時(shí)尚等年輕化的特點(diǎn)，廣告植入也鮮明有態(tài)度。但為了增大娛樂性，迎合受眾需求，網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用過于廣泛，廣告小片頻繁插入等并不適合未來網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?！秳?chuàng)造101》等類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在關(guān)注度持續(xù)提升，廣告贊助增多的情況下，還需考慮把廣告特點(diǎn)和節(jié)目特點(diǎn)巧妙結(jié)合。否則，這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也會(huì)陷入廣告形式單一呆板、廣告植入頻率過高等問題的泥潭，影響節(jié)目質(zhì)量。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有娛樂性的同時(shí)，不可文化缺失，不能趨向低俗，其節(jié)目要蘊(yùn)藏價(jià)值導(dǎo)向和精神內(nèi)核。例如《向往的生活》中，何炅、黃磊、劉憲華、彭昱暢帶著朋友過幾天慢節(jié)奏的田園生活，調(diào)劑日常生活的快節(jié)奏，基調(diào)積極向上；《妻子的浪漫旅行》屬夫妻觀察治愈節(jié)目，體現(xiàn)家庭相處之道。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入要基于電視廣告媒介的傳播特點(diǎn)，合理創(chuàng)新廣告植入形式，堅(jiān)守綜藝節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，履行大眾傳播媒介應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。