新媒介視域下廣告符號(hào)消費(fèi)意義的建構(gòu)

□劉嵐

消費(fèi)在社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色，鮑德里亞筆下的消費(fèi)社會(huì)已然到來(lái)，消費(fèi)者日益崇尚符號(hào)消費(fèi)。在此背景下，企業(yè)也日益挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的精神需求，構(gòu)造了廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)化策略，創(chuàng)造消費(fèi)社會(huì)的文本。

一、新媒介視域下的符號(hào)表達(dá)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到：人們所消費(fèi)的不同款式、不同價(jià)格的物品因?yàn)樗鼈兎謩e標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費(fèi)不同的物品來(lái)界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值而是其符號(hào)價(jià)值。在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，不僅消費(fèi)了使用價(jià)值的物，更重要的是，消費(fèi)了其符號(hào)價(jià)值，作為意義的符號(hào)價(jià)值甚至超越了物品的使用價(jià)值。羅蘭·巴爾特是把符號(hào)學(xué)引入消費(fèi)文化研究的先驅(qū)，“所謂能指是指作為物而顯現(xiàn)的呈符號(hào)形式的事物，而所指是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義，是受眾心理上所創(chuàng)造出來(lái)的意義。”在廣告符號(hào)化的當(dāng)下，消費(fèi)不再是單純的行為，而已經(jīng)轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下的文化行為。

國(guó)內(nèi)自90年代中期以后，廣告研究不再拘泥于經(jīng)濟(jì)學(xué)的單一視角，研究者們開始用符號(hào)學(xué)的視野研究廣告，強(qiáng)調(diào)廣告的符號(hào)表現(xiàn)與社會(huì)文化意義。1994年，茍志效在《論符號(hào)學(xué)方法正在廣告語(yǔ)言創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》中著重討論了廣告語(yǔ)言的符號(hào)特征，對(duì)廣告的文本及意義分析不夠；吳文虎的專著《廣告的符號(hào)世界》是第一部較為系統(tǒng)的論述著作；四川大學(xué)李思屈學(xué)者明確分析廣告符號(hào)學(xué)學(xué)科概念及理論，在《廣告中的女性符號(hào)：一種跨文化的比較》中對(duì)符號(hào)學(xué)中能指與所指的三種關(guān)系，即類象符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)與象征符號(hào)在廣告中的具體運(yùn)用做了詳細(xì)的分析；而饒廣祥運(yùn)用符號(hào)學(xué)和敘述學(xué)的前沿理論對(duì)廣告文本表意等問題進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析，其《廣告符號(hào)學(xué)教程》是廣告符號(hào)學(xué)研究領(lǐng)域的突破性進(jìn)展?？傊?，商品體現(xiàn)的符號(hào)意義越來(lái)越受到人們的關(guān)注，人們消費(fèi)的符號(hào)象征價(jià)值也已經(jīng)超越了商品的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)方式也建構(gòu)著個(gè)體獨(dú)特的階層形象。這些研究為我們理解廣告符號(hào)提供了理論基礎(chǔ)和啟發(fā)性的觀點(diǎn)。

新媒介的發(fā)展勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。微信公眾號(hào)是新媒介下廣告主選擇傳播的主要陣地，廣告主生成了不同風(fēng)格的文學(xué)文本，來(lái)表達(dá)各種符號(hào)意義，讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的世界中找到自己獨(dú)特的身份定位及歸屬。同時(shí)，微信公眾號(hào)基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，根據(jù)年齡、性別等屬性將消費(fèi)者區(qū)分為不同的消費(fèi)階層，從而為其精準(zhǔn)推送廣告，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。

廣告需要借助各種能指系統(tǒng)來(lái)表達(dá)意義，廣告主通過對(duì)文字、圖像、影像等形式的運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)品賦予意義，歸根結(jié)底，廣告是產(chǎn)品增加文化附加值的一種符號(hào)。新媒介下的廣告文本具有不同的主體性特征，構(gòu)成了各式各樣的符號(hào)，并且觀察和解釋了現(xiàn)實(shí)生活中存在的某種復(fù)雜、隱喻或象征的關(guān)系。廣告?zhèn)鞑ベx予產(chǎn)品以符號(hào)意義，廣告營(yíng)造的商品的虛擬符號(hào)價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品的物質(zhì)功能價(jià)值，好的廣告文案可以為商品增加文化附加值，賦予其文化意義和獨(dú)特價(jià)值，如戴比爾斯鉆石自此更新了鉆石的定義，以“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”重新定義了鉆石的意義。廣告中的產(chǎn)品精神與時(shí)代背景契合，更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，廣告通過賦予不同產(chǎn)品個(gè)性化的標(biāo)簽來(lái)達(dá)到差異化區(qū)分的目的。

筆者選用微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，由于廣告對(duì)象的不同以及自身定位的不同，且平臺(tái)具有碎片化、數(shù)量多、受眾分散等特點(diǎn)，微信廣告文案撰寫具有更大的自主性。廣告形式上往往利用文字、語(yǔ)言、圖像、視頻等多種要素組合而成，在語(yǔ)言符號(hào)、視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)之間，運(yùn)用隱喻、聯(lián)想等方式聯(lián)合，為最終實(shí)現(xiàn)其目的而創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)不同的軟文需求選定不同的排版策略，內(nèi)容結(jié)構(gòu)上則產(chǎn)生了諸如心靈雞湯結(jié)構(gòu)模式、愛情結(jié)構(gòu)模式、成功案例結(jié)構(gòu)模式等；在廣告內(nèi)容上，公眾號(hào)的文案整體更加偏向去精英化，更符合當(dāng)下受眾的審美。不同的文本選擇不同的內(nèi)容及敘事結(jié)構(gòu)，并對(duì)情節(jié)進(jìn)行編排，組建不同的符號(hào)意義進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＮ谋局械漠a(chǎn)品始終是作為某種能指物而存在的，反映的是符號(hào)的世界，而所指是對(duì)生活進(jìn)行再現(xiàn)本身所構(gòu)成的某種“表現(xiàn)”意義。

二、新媒介視域下如何構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

廣告必須經(jīng)過信息的編碼，才能和其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化追求的目標(biāo)，最終達(dá)到符號(hào)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的追求，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

（一）廣告編碼：創(chuàng)造符號(hào)、生成意義

廣告主在制定廣告策略的時(shí)候，往往會(huì)圍繞品牌來(lái)塑造，以達(dá)到賦予產(chǎn)品情感值、實(shí)現(xiàn)銷售的目的。品牌就是符號(hào)，品牌資產(chǎn)包括知名度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量等，它能為消費(fèi)者帶來(lái)附加值。廣告主選擇廣告策略、內(nèi)容、發(fā)布平臺(tái)等，本就是一個(gè)主動(dòng)與消費(fèi)者拉近距離、占據(jù)用戶心智的過程。而消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行接納、傳播，也是消費(fèi)者自我確認(rèn)的過程。

廣告要進(jìn)行傳播，需要對(duì)其進(jìn)行合理的編碼／解碼，以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境。編碼／解碼理論由文化分析學(xué)者斯圖亞特·霍爾在《電視話語(yǔ)的編碼和解碼》一書中提出，編碼需要發(fā)送者制定某種規(guī)則，將特定符號(hào)對(duì)象領(lǐng)域的能指和所指結(jié)合起來(lái)，它是一個(gè)連結(jié)符號(hào)的系統(tǒng)。要達(dá)到消費(fèi)目的，廣告主就必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，通過賦予產(chǎn)品符號(hào)意義滿足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者能夠自由選擇消費(fèi)。廣告能通過編碼為商品賦予情感、地位、文化等，使商品的符號(hào)價(jià)值超越其本身的使用價(jià)值，從而滿足消費(fèi)語(yǔ)境下消費(fèi)者的個(gè)性需求和情感滿足。要將廣告信息進(jìn)行編碼，按照一定的符碼生產(chǎn)信息，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者的符號(hào)意義。在生產(chǎn)符號(hào)的過程中，需要按照一定的規(guī)則來(lái)構(gòu)成，廣告可以使用各種展現(xiàn)方式，如拼貼、復(fù)制、模仿、暗示、提喻、轉(zhuǎn)喻，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)和意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。

要讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，首先需要洞察消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，然后必須尋找、創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的符號(hào)元素，從而創(chuàng)造出符號(hào)意義，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。編碼的過程，也就是微信公眾號(hào)編輯將物品的符號(hào)意義與消費(fèi)者的期待結(jié)合起來(lái)的過程，這既構(gòu)成了廣告符號(hào)，又滿足了消費(fèi)者的心理期待。娛樂自媒體大號(hào)羅貝貝創(chuàng)立的公眾號(hào)“蘿嚴(yán)肅”，就在娛樂領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。作為娛樂記者的蘿貝貝提出口號(hào)“嘗試用嚴(yán)肅的方式做八卦”，憑借優(yōu)異的內(nèi)容和獨(dú)特的性別視角，成為新媒體排行榜前三的娛樂微信公眾號(hào)代表，其受眾對(duì)象是愛好娛樂新聞的年輕女孩，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是喜歡新鮮事物和娛樂資訊、購(gòu)買能力較強(qiáng)，以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主。公眾號(hào)的廣告主也極具多樣化，且品牌較為年輕，品牌受眾是喜歡新鮮事物的年輕女性。“蘿嚴(yán)肅”的廣告主為天天快報(bào)、菜鳥聯(lián)盟、領(lǐng)英、鉑金項(xiàng)鏈等，往往圍繞明星和娛樂新聞而進(jìn)行文案創(chuàng)作，文章以明星、八卦為切入點(diǎn)，以歌頌正能量為主題，將產(chǎn)品的特征與文案中所要傳達(dá)的精神特質(zhì)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)女性的權(quán)利。

微信公眾號(hào)產(chǎn)生內(nèi)容的過程，也就是其塑造品牌的過程。蘿貝貝圍繞自己的受眾展開創(chuàng)作，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的符號(hào)之后，還應(yīng)該分析自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行定位，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智占領(lǐng)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行編碼的過程中，一定要考慮消費(fèi)者的意愿、文化背景等方面，為其制作符合其欣賞水平的文案。商品符號(hào)傳播的過程，也需要運(yùn)用多重符號(hào)，廣告可以將商品中的信息轉(zhuǎn)換成視覺符號(hào)，給予受眾更為直觀的展示，受眾能夠獲得一種享受性的感官體驗(yàn)。

（二）受眾解碼：解釋符號(hào)、完成使命

商品消費(fèi)中的符號(hào)價(jià)值，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)超越物質(zhì)滿足的精神滿足。消費(fèi)者逐漸從滿足需求，轉(zhuǎn)向追求以新奇性、話題性、意義性等物品的消費(fèi)，如“斬男色”口紅、明星同款手提包。消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)中獲得的心理、情感價(jià)值，消費(fèi)行為具有可視性，通過消費(fèi)者將自己的生活方式展示出來(lái)，從而獲得其他人的追隨來(lái)滿足自己的炫耀性心理。

消費(fèi)者不僅消費(fèi)物品的物屬性，更重要的是消費(fèi)物背后的意義，可以說，消費(fèi)者的消費(fèi)是對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)。香奈兒、愛馬仕、迪馬等奢侈品價(jià)格昂貴，不僅由于其品質(zhì)精良，還在于品牌背后的歷史文化內(nèi)涵?？梢姡?hào)的消費(fèi)體現(xiàn)在對(duì)商品符號(hào)的意義或內(nèi)涵的消費(fèi)上，是一種超越了生理滿足的文化消費(fèi)，同時(shí)也是象征性的消費(fèi)，所以，它帶給消費(fèi)者的滿足也更情感化。

霍爾提出，受眾有三種解碼方式，第一種是支配—霸權(quán)立場(chǎng)，即消費(fèi)者的解碼立場(chǎng)和消費(fèi)者的編碼立場(chǎng)一致，這也意味著消費(fèi)者能夠接受廣告主傳達(dá)的信息，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這也是廣告主最想要受眾達(dá)成的解碼立場(chǎng)，能讓品牌產(chǎn)生最大的效果。第二種為協(xié)商解碼，這是大多數(shù)受眾的解碼方式，即受眾與廣告主的立場(chǎng)充滿矛盾的協(xié)商過程，協(xié)商之后能達(dá)到平衡的效果。第三種為對(duì)立解碼，即受眾完全理解話語(yǔ)的意義，但是做出完全相反的解讀。

解碼是對(duì)編碼的解讀，從而重建意義，在解碼的過程中，既要理解編碼者的立場(chǎng)，又要遵循自我的選擇，受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)思考。廣告主最需要、最想要達(dá)成的是支配—霸權(quán)解碼，廣告主在話題引導(dǎo)的過程中可以進(jìn)行廣告預(yù)設(shè)，可以輸出自己的價(jià)值觀，而這種積極向上的價(jià)值觀正好滿足消費(fèi)者的心理，從而讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。如公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”推送的文章《貌美又時(shí)髦的國(guó)貨寶寶，質(zhì)感不輸大牌》，作者首先介紹了奢侈品品牌中的中國(guó)元素，然后推出了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的品牌，最后引出文章的重點(diǎn)，即國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，從它的造型、材質(zhì)、設(shè)計(jì)師等方面介紹了這款包包，能極大地降低受眾的不適感，達(dá)到廣告主的目的。

當(dāng)下，商品的泛濫導(dǎo)致人與物關(guān)系的異化，人逐漸成為物品的奴隸?？此茡碛辛烁噙x擇的權(quán)利，但是卻并未擁有真正的自由，可以說，這是一種自由的幻象。凡勃倫提出的炫耀性消費(fèi)大行其道，人與人之間的關(guān)系變?yōu)槲锱c物之間的歪曲關(guān)系。在消費(fèi)主義全球大背景下，廣告符號(hào)提供了一種膚淺、單向、平面的消費(fèi)文化，并通過制造各種符號(hào)讓消費(fèi)者陷入享樂主義的漩渦，這既加深了消費(fèi)主義文化危機(jī)，又導(dǎo)致了人的全面異化，廣告的消費(fèi)主義現(xiàn)象依然值得我們審視。