電視廣告創(chuàng)意運(yùn)用價(jià)值研究

□王蕊

一、電視廣告的傳播優(yōu)勢

（一）受眾感覺真實(shí)強(qiáng)烈

在我們的日常生活中，電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)性演示的感情型媒體，自身帶有非常強(qiáng)的感染力和沖擊力。而這種對受眾而言格外強(qiáng)烈的沖擊力和感染力同時(shí)會帶來極大的說服力，這來源于電視是通過運(yùn)用圖像符號、圖像的運(yùn)動(dòng)，來引導(dǎo)受眾認(rèn)知客觀世界并表達(dá)感情的。電視媒介本來就是用真實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，受眾在觀看電視廣告的過程中，雖然心知肚明這些運(yùn)動(dòng)的圖像大部分是人制造出來的，但還是認(rèn)為它是和真實(shí)的實(shí)在聯(lián)系在一起的，并固執(zhí)地相信“眼見為實(shí)”，哪怕實(shí)際上在電視廣告中這些圖像運(yùn)動(dòng)可能完全是虛假的。因此，圖像在受眾的認(rèn)知過程中本就有著一種蠱惑作用，尤其在電視廣告中，它用“似真”讓受眾以為它是真正的“真實(shí)”。如在高端汽車廣告中，與豪車相配出現(xiàn)的畫面通常是美酒、美女、豪宅等，但這些圖像所反映的真的是大多數(shù)人所擁有的生活嗎？自然不是這樣的，但受眾在觀看諸如此類的電視廣告后，愿意去相信只要購買了此類商品就可以獲得如廣告中那樣“真實(shí)”的生活。可以這么說，圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告極大的利益，它令受眾感覺仿佛身臨其境，有一種置身其中般的真實(shí)刺激，這是其他任何媒體廣告都無法取代和超過的一大優(yōu)勢。

（二）聲畫結(jié)合優(yōu)化傳播效果

我們的世界不僅僅是圖像的世界，而且還是聲音的世界，在正常人眼中，真正無聲的世界是不存在的。電視媒介也是一樣，有了聲音的加入，圖像的世界才是完整的。聲音之所以有魅力，是因?yàn)樗鼤θ说男睦懋a(chǎn)生一定影響，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。①首先，聲音可以成為信息的載體而指涉一定的客觀事物，也就是說它可以成為某種符號的所指。其次，響度、音色和音調(diào)會凝聚起聲音特有的旋律，而這種旋律和人的心靈節(jié)奏、情感節(jié)奏具有一定的一致性和相關(guān)性。

聲音雖然在傳播過程中既可以表征某一具體的客觀事物，也可以煽動(dòng)人們的情緒，但其與畫面系統(tǒng)的結(jié)合，才是電視廣告帶給受眾最大的魅力。電視廣告如果單憑畫面，那么難免會使信息表達(dá)得不夠完整和真實(shí)，但聲畫合一的表現(xiàn)方式可以使信息傳播得更完善的同時(shí)也更符合受眾對客觀世界的理解和感覺。如同一幅高樓大廈中人們步履匆匆的畫面，倘若配以激昂的音樂，受眾則會自然而然理解為現(xiàn)代社會的欣欣向榮；反之如果配以低迷的音樂，受眾則會聯(lián)想到生活、工作給人們帶來的巨大壓力。同樣，電視廣告中的解說詞、廣告語、配樂等與畫面的良好結(jié)合能夠使信息傳播更加明確，也更加深入人心。

（三）電視的日常伴隨性

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息終端的普及，使很多人開始預(yù)言電視媒體最終也將被網(wǎng)絡(luò)媒體所徹底取代，不復(fù)存在。但就目前的形勢來看，盡管人們可接觸的媒介種類大大增加，電視仍然是人們接觸最多的大眾媒介。而使電視媒介立足于不敗之地的其中一個(gè)原因就是電視的日常伴隨性。

通過閱讀報(bào)紙、期刊獲得信息需要相對集中的注意力，而電視作為伴隨性媒介，決定了其接受行為可以是“一心多用”的，隨時(shí)開機(jī)關(guān)機(jī)及在各種家庭事務(wù)中被打擾，已經(jīng)使受眾習(xí)慣于從任何一個(gè)節(jié)目中間進(jìn)入和離開，可以不那么專心致志地觀看電視的同時(shí)也能獲得一定量的信息，但這也導(dǎo)致所接受的內(nèi)容也呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。在今天，電視的普及率幾乎高達(dá)家家戶戶都擁有，受眾可以做到隨時(shí)地打開電視獲取信息。而電視廣告作為依托于電視媒體的廣告形式，利用電視日常伴隨性、受眾接收信息時(shí)間碎片化等特點(diǎn)，無時(shí)不刻地滲透到受眾的日常生活中去，潛移默化地隨電視媒介一起影響著人們的生活。

二、電視廣告創(chuàng)意思維方法

（一）商品消費(fèi)與具體生活方式相結(jié)合

一條電視商業(yè)廣告，倘若想要在如今大屏幕上層出不窮的電視廣告中脫穎而出，那么它就必須要充分利用電視媒介聲畫結(jié)合傳播信息的這一優(yōu)勢，使受眾將產(chǎn)品與他們理想中的某一種生活方式相結(jié)合起來，營造出受眾心中完美的理想世界。這種結(jié)合不是依靠產(chǎn)品具體的物質(zhì)功能，而是用產(chǎn)品昭示的某種理想的生活方式誘惑消費(fèi)者。②這樣的營銷策略能夠良好運(yùn)用電視媒介中靈活的圖像運(yùn)動(dòng)與恰如其分的聲音元素，利用廣告中展示的某種商品來昭示一種理想的生活體驗(yàn)，盡管這樣幾乎完美的生活體驗(yàn)在人群中并非普遍存在的，但仍可以刺激受眾，使受眾因?yàn)槠G羨某種理想生活而產(chǎn)生購買欲從而去消費(fèi)。例如在2017年路虎汽車邀請超模奚夢瑤拍攝的一期廣告中，向受眾展示的無不是與路虎這類中產(chǎn)階級層次的汽車相匹配的生活方式——精致、高端、優(yōu)雅、有品位。奚夢瑤作為超模擁有的獨(dú)特的氣質(zhì)更是為這款車注入了性感的元素，整條片子的氣質(zhì)與這部汽車完美吻合，告訴受眾如果你購買了這款車，那么你就會獲得一種“性感”的生活方式，慵懶舒適與勇往直前相輔相成并且可以自由切換。

商品其實(shí)只是廣告中的一個(gè)元素，但通過利用電視手段的強(qiáng)化，使受眾產(chǎn)生了這個(gè)商品就是某種生活方式的表征，從而內(nèi)心產(chǎn)生自我麻痹：消費(fèi)吧，我就能過上……的生活。電視廣告就是用這樣的方式為受眾營造出了一個(gè)又一個(gè)的理想之境，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往之心。盡管受眾都心知肚明廣告中所出現(xiàn)的生活方式都是被理想化、完美化的，但他們?nèi)栽敢馔ㄟ^消費(fèi)商品的方式滿足自己對這樣理想化生活的追求和渴望。

（二）提示受眾缺乏某一方面的需求

各種琳瑯滿目的商品的出現(xiàn)是為了滿足人們的需求，而電視廣告如何能夠巧妙地將商品推銷出去，那么就需要不斷提醒受眾他們?nèi)鄙偈裁?、需要什么，也就是不斷地為受眾制造需求。這種方式使受眾在觀看廣告的過程中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的物質(zhì)匱乏感，為了減少這種內(nèi)心的匱乏感，受眾便自然而然地會去消費(fèi)。如眾所周知的汰漬廣告，該廣告有一句家喻戶曉的廣告語——“有汰漬沒污漬”。在廣告片中，首先是向受眾展示一些難以清洗的污漬，接著拿出商品并表示使用這款產(chǎn)品可以將污漬輕松洗凈。其實(shí)，這一系列的展示就是在喚醒受眾對一種需求的共鳴：我們需要把這些污漬洗干凈。在這一系列廣告片中，污漬所指代的是人們?nèi)粘Ｉ钪械臒琅c不便，強(qiáng)化的是人們對于完美的日?，嵥樯畹膮T乏感。而片中使人記憶深刻的廣告語更是喚起受眾的某種渴望。

這樣的電視廣告營銷策略其實(shí)是從另一個(gè)角度詮釋了鮑德里亞所說的“關(guān)切的神話”，也就是在電視廣告中使受眾處于一個(gè)弱勢的地位，盡管在修辭上表達(dá)出的是對受眾的關(guān)懷，但實(shí)際是在不斷告知受眾他們匱乏什么。想要刺激受眾去消費(fèi)，就要在廣告中隱性地給受眾貼上“標(biāo)簽”，如在化妝品廣告中受眾被貼上了日益衰老的標(biāo)簽，因此需要化妝品的呵護(hù)；在保健品廣告中受眾被貼上了有身體隱患的標(biāo)簽，因此需要保健品的強(qiáng)化，等等。諸如此類的電視廣告都是在通過對消費(fèi)者好似溫情脈脈的關(guān)懷，潛移默化地將這種關(guān)懷演變?yōu)槭故鼙娦膼傉\服接受的元素，并使他們更加強(qiáng)烈地感受到自己某方面的匱乏，從而進(jìn)行消費(fèi)和購買。

（三）將某種思想觀念演變?yōu)槠毡榈囊庾R形態(tài)

電視廣告通過電視手段，將一些普通的思想觀念通過一定的權(quán)威性訴求上升到了倫理的高度，也就是將其變?yōu)橐环N普遍被廣大受眾所認(rèn)可并接受的價(jià)值觀念，讓受眾自然而然地認(rèn)為只有這么做才是對的，才是合群的。當(dāng)然，電視廣告并非平白無故地就能夠引導(dǎo)受眾走向某一價(jià)值觀念，認(rèn)可某種思想導(dǎo)向，它們會利用各種權(quán)威性元素增強(qiáng)自身對受眾的說服力和感染力。最顯而易見的例子就是品牌商家通常偏愛于邀請明星做代言，如肯德基和麥當(dāng)勞都熱衷于邀請一些當(dāng)紅的流量明星成為產(chǎn)品的代言人，這種明星所帶來的感召力會使受眾對商品產(chǎn)生渴望，而這種渴望則會被電視廣告包裝成一種普遍的價(jià)值觀念，最終使受眾感覺到消費(fèi)這種產(chǎn)品成了一種時(shí)髦的風(fēng)向。那么這種時(shí)髦的風(fēng)向久而久之就會為廣大消費(fèi)者群體帶來這樣一種心理暗示：如果我不這么做，如果我不購買，那么我就不符合整個(gè)社會的道德標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榇蠹叶歼@么做。如此一來，電視廣告的這般營銷策略不僅能夠刺激消費(fèi)者的購買力，甚至能夠決定社會發(fā)展的大方向。

三、電視廣告對受眾的影響

電視廣告如今正充斥著我們的生活，有的廣告詼諧幽默，惹人捧腹大笑，有的廣告高端大氣，使人心之所向，而有的廣告卻低俗無趣，讓人心生嫌惡。其實(shí)電視廣告可以說是一把雙刃劍，對受眾及整個(gè)社會的影響也是有利有弊的。

首先，從積極意義上來說，電視廣告所代表的消費(fèi)意識形態(tài)背后是社會彌散的一種無所不在的對商品的匱乏感。這種匱乏感不失為一件好事，因?yàn)樗诓粩嗵嵝严M(fèi)者無論你多么富有，在這個(gè)新的商品層出不窮的社會中你總是缺了一些什么，只要有新商品的出現(xiàn)那就會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。比如生活水平低下的消費(fèi)人群希望有能力購買住房、吃穿用度等物質(zhì)產(chǎn)品，生活水平中等的消費(fèi)人群希望能購買高科技家電等提升生活質(zhì)量，生活水平高等的消費(fèi)人群則希望能夠度假、出國旅行去享受。這就充分說明了電視廣告中所出現(xiàn)的各種不同類型的商品都在告訴受眾：消費(fèi)還不到位。而正是因?yàn)槿藗冇羞@些對于某種商品消費(fèi)不足的匱乏感，才會為了解決這種匱乏所帶來的不適去奮斗和努力，那么最終，如果人人都懷揣著這樣的心思，整個(gè)社會才會被不斷向前推動(dòng)。

其次，從消極意義上來說，在中國目前的形勢下來看，國人的消費(fèi)更多地類似于“炫耀性消費(fèi)”——人們通過購買某些商品進(jìn)行炫耀來引起他人的嫉妒或者夸獎(jiǎng)，從而獲得自身內(nèi)心強(qiáng)烈的滿足感和虛榮心的一種消費(fèi)行為。尤其是那些價(jià)值較高的商品，由于電視廣告賦予它們的不僅僅是一件產(chǎn)品的定義，更多的是某種意識形態(tài)的表征，這些商品的作用對消費(fèi)者而言也不單單是實(shí)際效用，還包含著炫耀性效用，甚至有些時(shí)候消費(fèi)者購買此類商品所期望獲得的僅僅是其炫耀性效用。如部分消費(fèi)者選擇購買奢侈品品牌的商品，更多看重的是其表征價(jià)值，也就是擁有這樣的商品能代表什么，或許是地位，或許是品味。久而久之，如果任由這樣的消費(fèi)傾向發(fā)展下去，那么整個(gè)社會就會形成一股攀比的風(fēng)氣，崇尚物質(zhì)的風(fēng)氣，甚至可能在廣告通過電視這種大眾傳媒的刺激下，成為社會的主流意識形態(tài)，形成不正之風(fēng)。

因此，盡管受眾無法選擇接收什么樣的廣告形式、廣告內(nèi)容，但可以時(shí)刻保持清醒和理智，在電視廣告刺激消費(fèi)的同時(shí)，清晰地認(rèn)識到自己是為何去消費(fèi)，為何去購買，堅(jiān)決杜絕攀比炫耀之風(fēng)盛行。

四、結(jié)語

電視廣告充分利用了電視媒介相比于其他傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢，樹立其他任何媒體廣告都無法取代的地位。但在電視這個(gè)大眾媒體中，各種廣告播出的品質(zhì)依舊是良莠不齊，品質(zhì)差的電視廣告不僅使受眾感覺到索然無味，更不能起到刺激消費(fèi)的作用。而好的電視廣告想要脫穎而出就一定要在富有創(chuàng)意的同時(shí)，把握受眾心理，符合受眾品味，適應(yīng)受眾要求。當(dāng)然，在電視廣告發(fā)展逐漸成熟的今天，給受眾帶來更多商品選擇的同時(shí)也存在著一定的問題和隱患，想要電視廣告走向越來越好的康莊大道則需要廣告方與消費(fèi)者的共同努力。

注釋：

①陸曄,趙民.當(dāng)代廣播電視概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:145-151.

②祁林.電視文化的觀念[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006:155-160.