女權(quán)營銷探索
——深層次挖掘女性內(nèi)心需求的營銷策略

□沈倩

自20世紀(jì)六十年代起，女權(quán)運(yùn)動(dòng)開始呼吁和提倡女性在社會(huì)地位中的平等和自由的權(quán)利。該運(yùn)動(dòng)帶來了女性在社會(huì)上職能的變化，女性不再是男性的附屬品，應(yīng)該享有和男性同等的權(quán)利。隨著更多的女性接受教育、開始工作，社會(huì)生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)日益發(fā)生改變。商家營銷的目光開始由男性市場向女性市場偏移。

一、隨著時(shí)代的變遷，女性市場發(fā)生改變

（一）女性市場的傳統(tǒng)和社會(huì)變化

“三從四德”“內(nèi)外有別”“男尊女卑”等原則是封建時(shí)代父權(quán)制度的體現(xiàn)，約束了女性在道德、思想和行為上的規(guī)范。父權(quán)制的壓迫集中體現(xiàn)在女人生孩子和做母親之中。①女性在當(dāng)時(shí)的社會(huì)主要職責(zé)之一就是在家生育和撫養(yǎng)孩子。二戰(zhàn)后，社會(huì)生產(chǎn)力擴(kuò)張，女性被賦予了新的機(jī)會(huì)，從家走向社會(huì)。男性不再是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，女性開始加入并扮演著和男性同等重要的角色。但在長久以來的父權(quán)制社會(huì)中，女性很難找到工作，在經(jīng)濟(jì)和就業(yè)方面存在著嚴(yán)重的性別歧視。美國婦女聯(lián)合會(huì)以幫助美國女性職場在生存和發(fā)展為目標(biāo)，號召女性爭取平等權(quán)益，打破女性在職場發(fā)展的障礙。該組織在2016年發(fā)布主題宣傳片《Today,We’llChange Tomorrow》，宣傳職場平等問題，一直到2018年5月在洛杉磯組織峰會(huì)，激勵(lì)和鼓舞女性將能量付諸到職場，發(fā)起一場又一場職場平等的倡議活動(dòng)，促進(jìn)了女權(quán)意識(shí)的覺醒。

（二）女性市場的心理和精神變化

刻板印象中女性心理特征為“溫柔、穩(wěn)重、謙虛、樂于助人、脆弱、依賴直覺、敏感、無私”等，而男性的心理特征為“自信、侵略性、大膽、理性、邏輯思維和抽象思維強(qiáng)，具有分析能力、控制情感的能力”，女性思維被認(rèn)為訴諸情感和直覺，男性思維則更有理性、邏輯性②?，F(xiàn)代女性的心理“融合”以上兩種生理性別的特征，強(qiáng)烈的自我意識(shí)使女性的思想和行為發(fā)生了質(zhì)的變化，女性不再拘泥于單一的形象。這種融合使女性可以既溫柔又自信，既穩(wěn)重又具有侵略性，或既脆弱又理性?！靶滦团浴痹谏鐣?huì)上普遍存在，這種女性身上交織著過去和現(xiàn)在的角色和責(zé)任。③女性的精力分散開，可以是單身、外出工作、自己創(chuàng)業(yè)，其社會(huì)角色職能多樣化，因此需求也隨之發(fā)生改變。

（三）女性市場的經(jīng)濟(jì)和需求變化

越來越多的女性接受過良好的教育，在社會(huì)中能找到更好的職位，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也隨之提升。2017年的《中國女性消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中顯示，52.4%的女性收入等于或多于配偶的收入，75%的女性掌管著家庭理財(cái)。報(bào)告顯示了現(xiàn)在女性在經(jīng)濟(jì)方面的收入和支出越來越有主導(dǎo)地位。但也指出女性在工作、生活中面臨的問題，88.4%的女性認(rèn)為有生活壓力，其中80%的人選擇自我緩解壓力。女性也更加關(guān)愛自己，有超過50%的女性個(gè)體消費(fèi)者的收入超過家庭總收入的30%。由此看來，整體中國女性手中的錢越來越多，女性市場潛力也隨之增大，女性的需求也日益增多。

二、女性營銷策略從外在需求轉(zhuǎn)入內(nèi)在訴求

（一）女權(quán)營銷≠女性營銷

女權(quán)營銷主要包括問題營銷、故事營銷、心理營銷、公益營銷，是女性營銷在社會(huì)文化與文明發(fā)展中的階段性體現(xiàn)。它的營銷策略是以女性關(guān)心其自身在社會(huì)上遇到有爭議的問題為核心，以故事或公益呼吁的形式展開心理營銷戰(zhàn)術(shù)。商家在女性消費(fèi)者的精神層次上“搞事情”，以此形成和競爭對手的差異，提升產(chǎn)品的附加值。女性營銷策略是針對女性消費(fèi)者的需求，而女權(quán)營銷更關(guān)注女性消費(fèi)者深層次的心理需求，兩者之間是從屬關(guān)系。女權(quán)營銷屬于女性營銷，它是伴隨著社會(huì)發(fā)展到一定階段針對女性市場的心理營銷策略。女權(quán)營銷的目標(biāo)顧客不僅僅是普遍的大眾女性，更加精準(zhǔn)地鎖定小資產(chǎn)階級的女性。

（二）女權(quán)營銷的核心是“女權(quán)問題”的發(fā)現(xiàn)與解決

20世紀(jì)七十年代，英國的女權(quán)運(yùn)動(dòng)提出了解放婦女的訴求：同工同酬；同等接受教育的權(quán)利和機(jī)會(huì)均等；自有避孕和墮胎；24小時(shí)免費(fèi)兒童看護(hù)；女性在法律和財(cái)務(wù)上的獨(dú)立性；終止對女同性戀者的歧視；全體女性享有不受男性威脅或暴力脅迫的自由④；終止維護(hù)那些以男性為主導(dǎo)現(xiàn)象和男性對女性的侵害的法律制度。女權(quán)主義并非追求推翻父權(quán)，而是希望追求和男性擁有同等的權(quán)利。即使女權(quán)運(yùn)動(dòng)已發(fā)起近60年，社會(huì)上依然存在著許多針對女性的問題，給女權(quán)營銷提供了素材與方向。例如在中國有剩女現(xiàn)象、懷孕女性的職場問題等。女權(quán)營銷核心是女權(quán)問題的營銷，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代女性切身權(quán)益與社會(huì)文化發(fā)展的矛盾為核心進(jìn)行的故事包裝。雖然整體女性群體地位在社會(huì)上有所提升，但社會(huì)依然對女性在某些方面很苛刻。正因?yàn)橐恍﹩栴}存在已久，一直以來沒有得到良好的解決或疏導(dǎo)，所以越來越多的女性消費(fèi)者備受困擾，希望能夠改善現(xiàn)有的環(huán)境和情況。女權(quán)營銷的核心即把社會(huì)上具有廣泛性、爭議性、針對女性及女權(quán)的問題提煉出來，緊密結(jié)合文化的發(fā)展，以此為切入點(diǎn)，整合多種營銷模式，引發(fā)社會(huì)上更多女性消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

女權(quán)營銷模式是發(fā)現(xiàn)問題，呼吁和鼓舞女性消費(fèi)者對問題“發(fā)聲”，一起解決問題，關(guān)鍵是針對女性消費(fèi)者的心理營銷。隨著生活環(huán)境的多元化，現(xiàn)代女性的心理需求也變得復(fù)雜化。女權(quán)營銷內(nèi)容直擊主題，訴求上將多種心理需求相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者心中的“正能量”，將產(chǎn)品或服務(wù)“自然”地植入到解決問題的過程中。例如2018年初Olay推出的《無懼年齡》展現(xiàn)了女性面對問題的處理方式。營銷內(nèi)容以“問題”為核心進(jìn)行信息包裝，在“解決”問題的過程中，擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的期望層（消費(fèi)者購買產(chǎn)品期望能獲得產(chǎn)品屬性或特征）和延伸層（產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益或與之相關(guān)的服務(wù)）的內(nèi)容，營銷主題刺激女性心理由外在美升華到人的最高心理需求，實(shí)現(xiàn)人生的自我價(jià)值，鼓舞女性無懼挑戰(zhàn)。

（三）女權(quán)營銷是創(chuàng)建和制定精準(zhǔn)、個(gè)性化的女性社會(huì)化營銷

社會(huì)化營銷是利用博客、微博、百科等社會(huì)化媒介展開行銷、公關(guān)、市場拓展等的一種營銷模式。⑤社會(huì)化營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告新模式，利用大數(shù)據(jù)信息處理可以精準(zhǔn)地區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，描繪出消費(fèi)者畫像，分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等信息。女權(quán)營銷是社會(huì)化營銷模式之一，借助大數(shù)據(jù)有針對性地選擇目標(biāo)顧客人群，敏銳地感知和洞察市場需求，再制定個(gè)性化的營銷內(nèi)容。其中，網(wǎng)絡(luò)社交媒介是主要的傳播途徑，雙向溝通使得UGC擴(kuò)大傳播范圍，從而實(shí)現(xiàn)線上流量向線下變現(xiàn)。借助社會(huì)化營銷模式，精準(zhǔn)定位營銷策略、產(chǎn)品、市場，通過“問題的發(fā)現(xiàn)”鎖定目標(biāo)顧客需求，用有針對性、個(gè)性化的信息刺激顧客欲望。以情理結(jié)合的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)問題，兜售品牌、產(chǎn)品信息，創(chuàng)造一個(gè)溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與交流。

2017年SKII在社交媒介上發(fā)起的#人生不設(shè)限#系列廣告引發(fā)話題的討論，倡導(dǎo)30歲的女性不要被年齡和別人的眼光及要求束縛自己。同時(shí)與《時(shí)尚芭莎》、《奇葩說》、北京世相文化有限公司、北京異視異色文化傳播有限公司等合作，進(jìn)行全面的傳播。內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣化，建議消費(fèi)者理性地面對生活中的非理性“聲音”，正確地疏導(dǎo)女性的心理，緩解女性被外力碾壓的心理。

三、結(jié)語

女權(quán)營銷雖然能夠準(zhǔn)確地抓住受眾的心理，提高營銷效果，但也非全能的女性營銷策略。過分地展現(xiàn)“女權(quán)問題”會(huì)導(dǎo)致物極必反，使受眾對該問題麻木、缺乏興趣，而且并不是所有的女權(quán)問題都可以拿來進(jìn)行內(nèi)容包裝營銷。應(yīng)有針對性地選擇與受眾相關(guān)、普遍存在但并未引起大眾強(qiáng)烈負(fù)能量的話題作為營銷內(nèi)容核心。營銷形式要多樣化，不能走套路，避免消費(fèi)者“免疫”。此外，可適當(dāng)根據(jù)特殊節(jié)日、事件調(diào)整營銷策略，提高女性受眾的參與度，開展讓女性從精神上或物質(zhì)上獲利的營銷活動(dòng)。

注釋：

①②姚大志.激進(jìn)主義的女權(quán)主義評析[J].世界哲學(xué),2017(03).

③法拉·沃納.女性營銷世界頂級公司女性市場運(yùn)作案例與實(shí)戰(zhàn)[M].趙銀德譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006:43.

④Kevin Lane Kellr.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2009:5.

⑤董麗榮.大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷模式 [J].傳媒,2017(08).