融媒體環(huán)境下央視新聞的創(chuàng)新與發(fā)展探析

□楊輝

一、央視新聞欄目發(fā)展概述

《新聞聯(lián)播》欄目的前身是《電視新聞》，在1978年之前播出時(shí)間和播出時(shí)長(zhǎng)并不固定，改版后才變成每天半小時(shí)的播出時(shí)長(zhǎng)，并固定在晚19點(diǎn)的時(shí)間段?！缎侣劼?lián)播》節(jié)目成為全國(guó)人民關(guān)注度最高的電視新聞節(jié)目，隨后，各地的電視臺(tái)也相繼有了固定的新聞欄目，受到越來(lái)越高的重視。

上世紀(jì)八十年代以后，國(guó)家出臺(tái)了“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合全覆蓋”的相關(guān)政策，從上到下掀起了節(jié)目的制作和創(chuàng)新風(fēng)潮，促進(jìn)了我國(guó)電視傳媒事業(yè)的大發(fā)展，走上了屬于電視新聞媒介發(fā)展的應(yīng)有之路。到了新世紀(jì)，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，電視新聞的傳播不再依賴電視信號(hào)，網(wǎng)絡(luò)傳播成為重要的傳播渠道，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、人機(jī)對(duì)話等新形式。視聽(tīng)產(chǎn)品的多元化，給電視新聞帶來(lái)前所未有的沖擊，出現(xiàn)了受眾分流、輿論引導(dǎo)力降低、廣告收入縮減的狀況。

二、新媒體時(shí)代央視新聞創(chuàng)新發(fā)展的背景

早在2010年初，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略，以此加快推進(jìn)媒體融合的發(fā)展，在融合的過(guò)程中，“三網(wǎng)”就內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺(tái)和接受終端實(shí)現(xiàn)了“共享”，媒介的邊界被打破。在這一背景下，信息的傳播除了有線、地面、衛(wèi)星等渠道外，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行傳播，受眾接收信息也不限于收音機(jī)和電視機(jī)，手機(jī)、平板電腦都可以接收信息，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV等新的業(yè)態(tài)。

過(guò)去業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，或者強(qiáng)調(diào)渠道的重要性，但是隨著新媒體融合的日益深入，從內(nèi)容制作到傳播渠道再到信息接收端，都成為新聞傳播鏈條上不可缺少的一環(huán)，“渠道+內(nèi)容+終端”成為電視新聞傳播的新模式。

三、央視新聞創(chuàng)新發(fā)展的具體表現(xiàn)

央視新聞經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展和積累，在電視傳媒領(lǐng)域具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都很明顯，雖然一定程度上受到新媒體的沖擊，但是其權(quán)威地位仍然牢固。在新的傳播時(shí)代，仍舊形成了新媒體環(huán)境下的傳播力和影響力。

（一）實(shí)施“三步走”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

2012年下半年以來(lái)，中央電視臺(tái)制定了“三步走”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，從目前的影響來(lái)看，取得了相當(dāng)好的成果。

第一步，開(kāi)設(shè)“央視新聞”微博賬戶。2012年年底，“央視新聞”開(kāi)通了新浪微博賬戶，進(jìn)行黨的十八大報(bào)道，很多新聞首發(fā)實(shí)現(xiàn)了微博與電視屏幕同步。首次嘗試就得到網(wǎng)民的熱轉(zhuǎn)，相對(duì)電視屏幕，傳播效果清晰可見(jiàn)，使網(wǎng)民產(chǎn)生親切感。之后，“央視新聞”又嘗試在微博上進(jìn)行直播，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)有選擇地在微博上進(jìn)行展現(xiàn)。這些嘗試是央視在新聞傳播上邁出的重要步伐。目前這些傳播方式已成為央視和地方臺(tái)進(jìn)行報(bào)道的常態(tài)。

第二步，設(shè)立了同名的微信公眾號(hào)。2013年4月，“央視新聞”開(kāi)通了微信公眾號(hào)，開(kāi)通僅僅20天，就遇到了蘆山地震，對(duì)這一新聞事件采用了直播報(bào)道，因?yàn)槭仟?dú)家資源，“央視新聞”也因此成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一可以通過(guò)微信看電視直播的微信公眾號(hào)，極大地提升了用戶的新聞獲取體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)。

第三步，在央視網(wǎng)的基礎(chǔ)上推出手機(jī)客戶端?？蛻舳舜蛟靾D文、視頻相結(jié)合的新聞內(nèi)容，形式上設(shè)置了各種板塊，網(wǎng)友可以根據(jù)需求進(jìn)行觀看。其優(yōu)勢(shì)在于依托央視視頻內(nèi)容，觀眾可以進(jìn)行電視節(jié)目的點(diǎn)播和預(yù)約，更加便于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的控制，而且還有音頻設(shè)置可以進(jìn)行電視新聞節(jié)目的收聽(tīng)。

（二）內(nèi)容上更加適應(yīng)新媒體用戶的使用習(xí)慣

為了進(jìn)一步向用戶的新媒體使用習(xí)慣靠近，央視新聞根據(jù)不同的媒介終端調(diào)整了傳播策略。如在微博平臺(tái)上播發(fā)140字的文字新聞外，還配發(fā)了圖片、視頻，使新聞呈現(xiàn)多元化。在微信公眾號(hào)上推送適合夜間閱讀的文章，如今“夜讀”欄目已頗具知名度。到了節(jié)慶日，則邀請(qǐng)央視新聞主播進(jìn)行語(yǔ)音祝福推送。

在新聞傳播中，注意形式上的“流行化”。比如新聞標(biāo)題的制作，順應(yīng)移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，加入網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，語(yǔ)言更加活潑，降低傳統(tǒng)電視節(jié)目標(biāo)題的程式化形態(tài)。在傳播過(guò)程中，不斷提高服務(wù)意識(shí)，便于用戶點(diǎn)播回看。

如在2016年9月進(jìn)行的杭州G20峰會(huì)，央視新聞客戶端進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道，關(guān)鍵事件點(diǎn)都“一端盡攬”，這些一手資源使央視新聞的客戶端聚集了大量人氣，從各國(guó)政要進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，到開(kāi)幕式、晚宴、表演等都能第一時(shí)間推送給觀眾，而且客戶端還有回看功能，方便受眾有選擇地觀看。這一形式打破了過(guò)去電視新聞的固定時(shí)間播放，錯(cuò)過(guò)就無(wú)法再看到的遺憾。

隨著中央電視臺(tái)搬到新的臺(tái)址，各個(gè)部門之間實(shí)現(xiàn)了資源的整合和共享，更有利于深入融合，實(shí)現(xiàn)了“多渠道采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運(yùn)營(yíng)新格局，推動(dòng)了央視多媒體戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

（三）利用移動(dòng)新科技擇機(jī)推出新產(chǎn)品

4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，使用戶大量集中到手機(jī)端，各種視頻軟件也隨之風(fēng)生水起。眾所周知，視頻制作一直是央視的優(yōu)勢(shì)資源，早在2014年春節(jié)期間，“央視新聞”就開(kāi)始運(yùn)行最新的社交工具，利用短視頻進(jìn)行移動(dòng)傳播。通過(guò)小視頻，網(wǎng)民可以看到主持人和演員的新年祝福，也可以參與到節(jié)目活動(dòng)中，取得了很好的互動(dòng)效果。

技術(shù)更新和媒體發(fā)展不斷推動(dòng)央視新聞的創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化新媒體思維，注重互動(dòng)反饋，適時(shí)推出觀眾和網(wǎng)友上傳的iReport等新的新聞產(chǎn)品，將公眾觀點(diǎn)為我所用。當(dāng)下，央視新聞針對(duì)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的研究已比較深入，在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，對(duì)每一條新聞的傳播效果進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和分析，從而推送更加具有針對(duì)性的信息內(nèi)容。這些為受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)的新聞產(chǎn)品，逐漸成為“央視新聞”鮮明的品牌個(gè)性。

（四）通過(guò)新媒體提升國(guó)際傳播影響力

2013年7月，央視英語(yǔ)新聞?lì)l道成立多媒體工作室，搭建基于北京、華盛頓、內(nèi)羅畢三地的全球多媒體運(yùn)營(yíng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)，以“中國(guó)獨(dú)家資訊、中國(guó)權(quán)威觀點(diǎn)、多地本土化運(yùn)營(yíng)”為核心定位，連續(xù)推送了蘆山地震、薄熙來(lái)案公審、嫦娥三號(hào)發(fā)射等國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)新聞，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，其內(nèi)容被國(guó)際媒體采用，吸引了國(guó)外很多媒體精英的關(guān)注，增強(qiáng)了影響力。新媒體的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了央視新聞在國(guó)際傳播中的新路徑。

四、給地方電視新聞臺(tái)帶來(lái)的啟示

（一）深化融合發(fā)展思維

隨著媒體融合的深入，央視新聞在信息采集、敘事和展示新聞的過(guò)程具有很強(qiáng)的融合觀念。地方電視臺(tái)應(yīng)該深入貫徹這一觀念，提升新聞采編人員的融合技能，在進(jìn)行信息的采編時(shí)，要根據(jù)不同的傳播平臺(tái)去展現(xiàn)，從形式到內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多端融合，適應(yīng)pc、移動(dòng)設(shè)備和電視等多種媒介的傳播規(guī)律。

（二）內(nèi)容要更具貼近性

貼近性是以受眾感受為中心的融媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，這對(duì)電視新聞的貼近性提出了更高的要求。央視新聞的貼近性，體現(xiàn)出其服務(wù)性的顯著增強(qiáng)，一是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，二是強(qiáng)調(diào)受眾選擇的自由性，三是多端傳播更加方便受眾隨時(shí)隨地地觀看。內(nèi)容上則增加新技術(shù)的支持，使晦澀的東西變得簡(jiǎn)單易懂，如三維立體動(dòng)畫、無(wú)人機(jī)展現(xiàn)更遼闊的視域，全境攝像機(jī)360度展現(xiàn)新聞等。這些都值得地方臺(tái)去借鑒。

（三）提高采編人員的技術(shù)運(yùn)用能力

無(wú)人機(jī)、VR機(jī)、動(dòng)畫展示、人工智能技術(shù)等成為當(dāng)下新聞?wù)故镜闹匾侄?。這意味著新媒體采編人員要不斷提高新媒體的技術(shù)操作水平。掌握視聽(tīng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)性處理手段，將新技術(shù)因素加入到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中，使新聞生產(chǎn)更具視覺(jué)化、前沿性。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，在媒介融合的背景下，央視新聞進(jìn)行了有益的嘗試，并取得了矚目的效果，在傳播媒體多元化的形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)了影響力和傳播力的塑造。央視新聞的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在新的傳播環(huán)境下，電視媒體首先要對(duì)受眾的需求有準(zhǔn)確的定位，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容、渠道和接收端的融合，實(shí)現(xiàn)與新媒體的交融共生，找到一條適合電視新聞的未來(lái)發(fā)展之路。