省級主流新聞網站的發(fā)展路徑探析
——基于31家新聞網站的調查分析

□沈宇

隨著媒介技術的不斷更新，新聞網站在新媒體中的地位逐漸沒落，如今已成為和報紙、電視一樣的傳統(tǒng)媒體。自中國互聯(lián)網絡信息中心于2014年6月發(fā)布《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計》以來，中國手機網民的規(guī)模已連續(xù)五年超過傳統(tǒng)PC端的網民用戶，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。注意力的轉移代表新聞網站受眾的流失。截至2018年6月，我國手機網民規(guī)模達7.88億。①與此同時，今日頭條、天天快報等商業(yè)資訊類APP都在爭奪著新聞網站的受眾市場，新聞網站的生存現狀不容樂觀。省級主流新聞網站作為地方性網站，是新聞網站格局的重要組成部分，探究省級主流新聞網站的發(fā)展路徑具有重要意義。

本文選取全國31家省級（包括22個省、5個自治區(qū)、4個直轄市）主流新聞網站，自2018年4月5日至2018年4月20，對各新聞網站首頁上的“要聞版”內容進行記錄，一共抓取了6049條新聞，作為本文分析樣本。

一、31家新聞網站調查現狀分析

（一）新聞內容分析

對6049條新聞內容的研究結果如下：整體看來，31家新聞網站對新聞的生產、把關情況良好，新聞的來源權威性高，但是新聞的深度和延伸性閱讀方面需要加強；大部分新聞網站使用的新聞稿件是網站所屬新聞集團和傳統(tǒng)媒體的新聞，信源較單一；個別新聞網站的信息時效性較差，如東北新聞網、荊楚網。從新聞發(fā)揮的監(jiān)督社會、聯(lián)系社會、教育涵化大眾等方面來看，31家省級新聞網站的實際效果較弱。首先，采集到的新聞內容多數是政府、領導人的活動，一定意義上是地方政府和領導人活動的宣傳窗口，忽略了對本地社會民生新聞的關注。其次，從聯(lián)系和協(xié)調社會上來看，這方面的新聞內容很少，省級主流新聞網站作為受眾與政府溝通的橋梁，沒有充分發(fā)揮其聯(lián)系上下的作用。最后，新聞網站對教育大眾和文化宣傳的功能實行情況較差，只有少數幾個新聞網站結合地方資源在首頁設立了文化專欄，如中安在線網設立的“徽文化”導航欄（超鏈接），多彩貴州網首頁上的“貴州文化庫”導航欄。

（二）網站頁面分析

新聞網站的首頁是“門面擔當”，通常包括文字、圖片、視頻、導航欄等，承擔著傳播信息、體現網站特色的任務。

就本次調查的31家新聞網站來看，其頁面設計風格大同小異。第一，頁面布局是新聞網站的整體基調，一般頁面上方是導航欄，下方是標題和具體新聞內容。第二，圖文的處理，一般采取大圖、大號新聞標題突出重要的新聞，如山西新聞網在標題下方采用小號字體，進一步解釋新聞內容。此外，圖文數量的處理方面，文字新聞過多則頁面顯得單調，如東北新聞網只在左上方使用小圖，其他板塊都是文字標題，網頁給人呆板的感覺。第三，色彩的運用應與網站的整體風格一致，盡量突出特色。本次調查的31家新聞網站多以藍色和紅色為主基調，如南海網導航欄的底色是藍色的，使受眾聯(lián)想到大海，與其地域進行聯(lián)系，內蒙古新聞網可以使用綠色使人聯(lián)想到草原和生命。

（三）網站訪問量

網站訪問量統(tǒng)計也稱流量統(tǒng)計，是一個“傳統(tǒng)”的網站運營技術指標，主要是記錄和統(tǒng)計分析訪問某一網站或頁面的用戶數據等。②通過這些數據能迅速獲知網站的影響力。

通過Alexa.cn的網站排名，筆者對31家省級主流新聞網站的訪問量一一進行查詢，結果發(fā)現只有東方網、華龍網及湖南在線等少數新聞網站的日均PV值（頁面瀏覽量）和日均UV值（獨立訪客數）在千萬和百萬以上，而黑龍江新聞網、東北新聞網等網站的UV值和PV值剛剛達到萬。中央網信辦《網絡傳播》雜志發(fā)布的“中國新聞網站傳播力2017年12月總榜”的綜合傳播力榜顯示，在前十強網站中，省級網站占五席，其中，東方網、華龍網在列。③本次調查中，訪問量靠前的新聞網站一般都是由公司控股。

二、態(tài)勢分析

本章主要采用SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，分別從內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅四個方面分析研究對象。

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

省級主流新聞網站對上承接中央一級的新聞網站，對下連接地方新聞網站，是受眾了解政府和當地新聞的窗口。省級主流新聞網站的優(yōu)勢，一是官方背景，其由當地的省委宣傳部門或者省報主管、主辦，比商業(yè)門戶網站更具有公信力；二是豐富的新聞資源，其依托媒體集團和傳統(tǒng)媒體的新聞來源；三是地域優(yōu)勢，其是聯(lián)結外界和本地、受眾和政府的橋梁。

（二）劣勢分析（Weaknesses）

省級主流新聞網站的官方身份也給其發(fā)展帶來問題。首先，省級主流新聞網站的主要任務是宣傳和引導輿論，所以對政府活動的新聞報道數量多于對社會民生的新聞報道。其次，省級主流新聞網站依賴媒體集團，其新聞缺少原創(chuàng)性，如湖南在線網的新聞大多直接采用華聲在線網的新聞稿件；再次，省級主流新聞網站缺少資金、技術和新媒體人才。最后，早期的新聞網站只是傳統(tǒng)媒體在網絡上的延伸，沒有得到充分的重視，其從業(yè)人員沒有互聯(lián)網時代的經營思維。

（三）發(fā)展機會（Opportunities）

自新聞網站誕生以來，黨和國家在政策上一直對其予以支持。1998年10月，國務院新聞辦公室和新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《國務院辦公廳關于進一步加強對有關出版物管理的通知》，允許新聞宣傳單位申請獨立的域名，建立自己的網站。1999年10月16日，中共中央辦公廳轉發(fā)了《中共宣傳部、中央對外宣傳辦公室關于加強國際互聯(lián)網絡新聞宣傳工作的意見》，文件明確了網絡宣傳工作的發(fā)展方向。④2000年11月7日，國務院新聞辦公室、信息產業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》，批準了新聞網站可以從事登載新聞的業(yè)務，而商業(yè)門戶網站對時政類新聞只有轉載權，沒有采編權，進一步奠定了新聞網站的地位。2009年國家鼓勵新聞網站轉企改制，這在體制上解放了省級主流新聞網站，使之朝著更加自由的路線發(fā)展。2015年5月21日全國31家地方重點新聞網站共同組建的中國地方網站聯(lián)盟成立，旨在團結各地方新聞網站，充分發(fā)揮網絡媒體聯(lián)動效應，促進新聞業(yè)務的交流。

（四）面臨的威脅（Threats）

省級主流新聞網站在市場上的發(fā)展道路并非總是一帆風順的，一直以來都面臨三重壓力。一是人民網、新華網等國家級主流新聞網站，二是新浪、搜狐等商業(yè)門戶網站，三是今日頭條、一點資訊類的新聞聚合平臺。與上述三類新聞媒體相比較而言，省級主流新聞網站既缺少國家級新聞網站強大的號召力和受眾優(yōu)勢，也沒有商業(yè)門戶網站的資金優(yōu)勢，還缺少新聞聚合類平臺的核心技術，再加上社交媒體也參與到新聞生產與分發(fā)中來，這些都大大地分割了互聯(lián)網新聞市場，省級主流新聞網站的生存情況越來越危險。

三、發(fā)展路徑探討

（一）明確發(fā)展方向，堅持本地內容

省級主流新聞網站要實現發(fā)展，最重要的是堅持本地內容生產。第一，省級主流新聞網站要立足本地，突出地方特色，例如，中安在線就結合其地域優(yōu)勢，建立與“徽文化”相關的專欄超鏈接。新聞網站首先要滿足本地受眾的信息需求，因此，新聞網站的采編人員需要發(fā)布更多與社會民生相關的信息以及天氣、醫(yī)療等服務類信息。第二，省級主流新聞網站應提供更多的原創(chuàng)新聞、深度報道，使用其他媒體的新聞稿件會導致內容的同質化。再者新聞網站應利用頁面的特點（超鏈接等）提供更多的延伸性閱讀，對新聞事件進行深度挖掘。第三，網站的編輯需要做好新聞的把關工作，保證新聞的真實性?，F在互聯(lián)網上的信息很多，但是有用的信息很少，真相往往因為過多的網絡輿論摻雜和各種坊間噪音的干擾而顯得撲朔迷離。⑤所以，新聞工作者的把關、核查，在這個時代顯得尤為重要。

（二）適應時代發(fā)展，走移動化之路

現在手機網民的數量已經超過PC端，這說明省級主流新聞網站下一步的發(fā)展方向就是移動化。筆者通過對31家新聞網站的觀察發(fā)現，目前的新聞網站都完成了兩微一端的建設工作，擁有了自己的移動客戶端和公眾號。但是創(chuàng)建移動終端只是移動化發(fā)展的第一步，省級主流新聞網站還需要在后續(xù)中跟進，與網站形成合力。首先，新聞網站的工作人員要研發(fā)技術，實現PC端與移動終端的互聯(lián)互通，使信息在二者之間自由流通，提高新聞的傳播度。其次，要優(yōu)化分享渠道。筆者發(fā)現31家新聞網站雖然都有多種分享方式，但是其使用率和分享率并不高，所以，如何形成有效的互動也是新聞網站的工作人員需要思考的問題之一。最后，新聞的形式、篇幅、用語等要適應移動終端的特點，符合受眾碎片化、淺閱讀化的特征，呈現在移動設備上的新聞語言可以是更加直白、輕松的，利于受眾的閱讀。

（三）利用大數據，提供個性化信息

隨著媒介技術的不斷發(fā)展，大眾傳播的時代已經過去，現在是一個分眾化、小眾化的時代，省級主流新聞網站在提供信息服務的同時要注重受眾的個性化。以今日頭條為代表的新聞聚合平臺之所以能夠迅速占領互聯(lián)網新聞市場，關鍵就在于其以受眾需求為導向進行新聞生產、分發(fā)工作。新聞網站利用大數據技術，搜集用戶閱讀新聞的習慣、痕跡，對其進行畫像，可以實現信息的私人定制。新聞網站并非要在首頁上將所有的新聞板塊展現出來，可以根據不同的受眾制定不同的新聞內容，滿足不同受眾的信息需求。充分發(fā)揮大數據的技術優(yōu)勢，整合信息資源，為受眾制定個人化的信息服務。

四、結語

當下，省級主流新聞網站的生存雖然受到一定的威脅，但是其仍然有發(fā)展的空間。如何跟上時代發(fā)展的潮流，轉變辦網觀念，為新聞網站的發(fā)展探索出一條合適的道路，是所有的新聞工作者應該思考的問題。

注釋：

①中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）.第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm.

②王峰.網站訪問量統(tǒng)計應用實踐[J].中國傳媒科技,2015(7).

③人民網.中國新聞網站傳播力2017年12月總榜發(fā)布[EB/OL].

http://media.people.com.cn/n1/2018/0130/c14677 -29794356.html.

④武志勇,趙蓓紅.二十年來的中國互聯(lián)網新聞政策變遷[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2016(2):134-139.

⑤沈正賦.新媒體時代新聞工作者新聞志向的建構與堅守[J].當代傳播(漢文版),2017(2):22-26.