微信信息的病毒式傳播模式分析

□ 鄭禾名稀

一、病毒式傳播的概述

（一）病毒式傳播的概念界定

病毒式傳播本質(zhì)上是一種信息傳播的模式，在傳播學(xué)與營銷學(xué)領(lǐng)域中經(jīng)常被提及與運用。與其相似的是營銷學(xué)中的病毒式營銷，其特點是利用公眾的積極性與人際網(wǎng)絡(luò)，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多受眾。

本文將病毒式傳播概念界定為：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段存在的一種以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過受眾主動“口口相傳”來實現(xiàn)信息擴散的高效率的傳播方式。

（二）病毒式傳播的特點

1.有吸引力的傳播內(nèi)容

1948年，拉斯韋爾明確提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、產(chǎn)生什么效果。傳播者若想成功吸引受眾的注意力并提升受眾參與度，實現(xiàn)信息裂變式蔓延，“說什么”十分重要。

2.幾何級的傳播速度

作為受眾自發(fā)參與、蔓延式的信息傳播模式，病毒式傳播通常將信息有針對性地傳遞給與內(nèi)容相關(guān)的群體或個人，到達(dá)率高；再加上當(dāng)今社會個人表達(dá)自我的熱情空前高漲，個人傳播的有效性也達(dá)到前所未有的高度，這使得信息在傳播中呈現(xiàn)幾何級的裂變式高速蔓延。

3.綜合性的多級傳播類型

根據(jù)“多級傳播”模式分析，在病毒式傳播中，個體可以通過媒介直接獲取信息，不經(jīng)過任何個人或群體的過濾，但同樣的信息對不同的個體而言，在傳播的先后順序與產(chǎn)生影響的強弱效果上會各不一樣。

二、微信的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微信功能的人性化發(fā)展

一方面通過語音、視頻功能的開發(fā)幫助用戶減少在移動通訊業(yè)務(wù)方面的支出，另一方面微信將QQ賬號與微信號相互打通，實現(xiàn)了微信與QQ的互通有無。此外，微信還與手機通訊錄互通，保證了社交過程中強關(guān)系的社交特性。

同時微信朋友圈具有發(fā)表文字、圖片、鏈接等功能，并且以微信好友為基礎(chǔ)，以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)等功能為中介，構(gòu)成了一個特色的移動社交圈。

（二）微信用戶趨近集中

根據(jù)2016年11月16日騰訊公司公布的2016年第3季度財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億，同比增加30%。這一數(shù)據(jù)表明微信逐步成為人們選擇社交軟件時的首選。另一方面，CuriosityChina也對微信用戶進(jìn)行了分析，其數(shù)據(jù)顯示：86.2%的微信用戶在18-36歲之間。這充分說明80后、90后仍舊是微信的主要用戶群體。

三、微信信息的病毒式傳播

（一）微信病毒式傳播模式的存在基礎(chǔ)

1.傳播過程中主體雙重身份得以強化

新媒體時代下，傳播者與受眾的身份劃分也變得更模糊。微信平臺里的一次信息轉(zhuǎn)發(fā)擴散，往往是個人、群體根據(jù)自身利益或興趣點，在自己社交圈內(nèi)獲取傳播內(nèi)容開始，以將所獲得的信息擴散給自身社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的其他個體或群體為止。在這之后，其余對該信息感興趣的個人、群體和之前一樣，在自己社交圈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行第三次或第N次傳播，不斷形成多層次、不同時段的“一對多”傳播網(wǎng)絡(luò)。在這過程中，個人、群體既是信息的接受者，也是信息的傳播者。

2.符合傳受主體心理

出于“第三人效果”的認(rèn)知傾向與心理定勢，人們會將獲取的信息在擁有的平臺上分享傳播出來。對于受眾來說，因為是現(xiàn)實中熟人傳播擴散的消息，基于生活中的認(rèn)同感與親密感，信息的接收者往往對信息的接受度也會達(dá)到最高，不易產(chǎn)生抗拒或懷疑心理。

3.微信客戶端的技術(shù)支持

施拉姆曾提出受眾選擇傳播媒介的概率公式：受眾可能獲得的回報/費力程度=選擇（媒介）的概率。微信APP本身高性能且使用的費力程度低的特點讓它成為了消息病毒式傳播的主要場所之一。

（二）微信的病毒式傳播類型

微信平臺上的信息傳播，按傳播影響范圍大小的不同可劃分為人內(nèi)傳播、群體傳播與大眾傳播。以2016年微信公開課PRO版事件為例，2016年1月10日晚，“2016微信公開課PRO版”推出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計鏈接，點開鏈接可以獲取微信注冊時間、第一個微信好友、微信運動數(shù)據(jù)等信息。但鏈接僅擴散數(shù)小時后，就有很多網(wǎng)友稱該鏈接點擊后可竊取支付寶等賬號密碼，許多網(wǎng)友紛紛修改密碼甚至轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)。直到當(dāng)晚十點多，微信團(tuán)隊及支付寶就此事件辟謠，網(wǎng)友們的情緒才逐漸恢復(fù)冷靜。

1.萌芽期——人內(nèi)傳播

人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)，最初接到“2016微信公開課PRO版”推出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計鏈接后，受眾會在大腦里對該信息進(jìn)行一次評估或過濾：是否觸及自身與他人的興趣點或利益點等。當(dāng)答案是肯定時，受眾會主動打開鏈接接受信息的傳播。

2.爆發(fā)期——群體傳播

當(dāng)資料被盜取的信息在個人的朋友圈或微信群組中傳播后，由于“第三人效果”理論的影響，人們?nèi)菀字鲃訉⒋诵畔⒎窒恚谑切畔囊粋€節(jié)點不斷擴散到其余多個節(jié)點，迅速爆發(fā)。

3.成熟期——大眾傳播

當(dāng)日晚十點多，在得到官方的辟謠后，人們才逐漸恢復(fù)理智。此時以大眾媒體為主的各大訂閱號紛紛就此事進(jìn)行回顧或評論，以引導(dǎo)、反思的方式進(jìn)行事件整理并給予客觀結(jié)論，使受眾對該事件產(chǎn)生新的認(rèn)知。

綜上，微信平臺上一次消息的病毒式傳播以人內(nèi)傳播為基礎(chǔ)，通過群體傳播迅速爆發(fā)擴散，最終導(dǎo)致以有影響力的公眾號為代表的大眾傳播主體介入，引導(dǎo)個人的思維方式與理念。

四、病毒式傳播模式對微信信息傳播的影響

（一）積極影響

1.改變傳統(tǒng)傳播方式

在信息傳播的過程中，病毒式傳播一反傳統(tǒng)概念，它在信息傳播前與過程中都以誘導(dǎo)的姿態(tài)，強調(diào)信息與受眾的關(guān)聯(lián)性，讓受眾自發(fā)地對信息予以關(guān)注。

2.提高信息傳播效率

在病毒式傳播中，越多人從受眾變?yōu)閭鞑フ邅碇鲃訁⑴c信息的傳播，信息內(nèi)容的擴散速度就越快，直到最終擴散蔓延為幾何級傳播速度。這比信息單一的“一對一”或“一對多”傳播效率要高得多。

3.強化信息傳播的互動與反饋

微信信息的傳播不僅僅是簡單的一次信息獲取與轉(zhuǎn)發(fā)，每個受眾都能搖身一變成為一個信息傳播窗口，有著多少不一的受眾群體即微信好友，可以充滿個性地表達(dá)自己的觀點。

（二）消極影響

1.干擾用戶對信息真實性的判斷

現(xiàn)實生活中一些虛假失實的消息利用病毒式傳播，通過微信平臺進(jìn)行大肆擴散。用戶面對來自于微信朋友圈內(nèi)“口口相傳”的消息容易被欺騙或迷惑，對社會和有關(guān)方面造成危害。

2.造成信息同質(zhì)化

病毒式傳播具有高速傳播的特點，給原創(chuàng)信息的時效性帶來了極大考驗，在短時間內(nèi)傳播具有吸引力的高質(zhì)量的原創(chuàng)信息顯然具有一定的困難，容易造成信息同質(zhì)化。

3.弱化媒體的“把關(guān)權(quán)”

在微信的病毒式傳播過程中，受眾不僅有信息的自由獲取權(quán)，同時擁有自由發(fā)布權(quán)；這一切都表明信息的把控權(quán)在向受眾傾斜，把關(guān)人對社會控制的影響力趨向弱化。

五、結(jié)語

病毒式傳播在微信平臺傳播過程中強化主體的雙重性質(zhì)，迎合傳播主體的心理，并充分利用微信客戶端的技術(shù)支持，逐漸形成了自身的存在基礎(chǔ)，綜合運用自我傳播、群體傳播、大眾傳播等傳播方式，形成了一套完整的傳播體系。

新媒體環(huán)境下，國家政府與相關(guān)職能部門應(yīng)不斷完善和加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，將具體規(guī)范運用到對新媒體技術(shù)與新生的信息傳播工具的監(jiān)察、管理中。另一方面，媒體應(yīng)及時對虛假信息進(jìn)行修正或辟謠，并重新找回信息傳播過程中的主動權(quán)，肩負(fù)起“把關(guān)人”的職責(zé)。