時尚博主微信公眾號運(yùn)營策略研究
——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例

□魏菊

一、“黎貝卡的異想世界”微信公眾號

“黎貝卡的異想世界”是一款主打時尚傳播的人氣時尚品牌，在官方網(wǎng)站、微信公眾號、頭條號、新浪微博等多種渠道進(jìn)行廣泛傳播?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭币跃绖e致的圖片、輕松跳脫的文字和“閨蜜”式的身份吸引用戶，引導(dǎo)用戶內(nèi)外兼修，倡導(dǎo)女性過上精致體面的時尚生活，吸引了一大批年輕的中產(chǎn)階級女粉絲。

黎貝卡，原是就職于《南方都市報》的一名記者，2014年10月，由于熱愛時尚，擅于把握流行趨勢，創(chuàng)辦自己的時尚公眾號“黎貝卡的異想世界”，實(shí)現(xiàn)了從首席記者到人氣時尚博主的華麗轉(zhuǎn)身。目前，“黎貝卡的異想世界”公眾號的活躍粉絲數(shù)高達(dá)140多萬，每天更新一篇文章并附上一至兩條推送，文章的閱讀量長期穩(wěn)定在10萬+，最高可達(dá)30萬+，超高的用戶粘度使其在時尚類自媒體平臺引起高度關(guān)注。本文試圖從運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營對象、運(yùn)營渠道、商業(yè)模式四個方面介紹“黎貝卡的異想世界”公眾號的運(yùn)營策略，分析該公眾號在眾多時尚類公眾號中突圍的原因。

二、“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營策略

（一）運(yùn)營內(nèi)容：堅持原創(chuàng)，內(nèi)容為王

微信公眾號的成功運(yùn)營有賴于傳播者的人格魅力，別具一格的魅力能夠吸引大量擁躉，建立品牌形象。除了借助傳播者在某個專業(yè)領(lǐng)域的影響力之外，公眾號本身的內(nèi)容定位和文章質(zhì)量也是品牌得以建立的保障。因此，在傳播過程中，對公眾號內(nèi)容的把控顯得尤為重要?！皟?nèi)容為王”是微信公眾號長久發(fā)展的終極法寶，其核心是打造受眾所需要的實(shí)用性內(nèi)容。在原創(chuàng)內(nèi)容被輕易抄襲的今天，公眾號必須依靠內(nèi)容制勝，打造核心競爭力。

學(xué)者范以錦認(rèn)為，“內(nèi)容為王應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵，要站在用戶體驗(yàn)的角度，快捷滿足用戶需求?！贝薰饧t也說，“不如在內(nèi)容上精耕細(xì)作，這樣的風(fēng)險更小，把握更大。”“黎貝卡”所有的文章均為原創(chuàng)，內(nèi)容來源主要包括兩方面：一方面，“黎貝卡”主創(chuàng)團(tuán)隊關(guān)注國外時尚博主的搭配，慣于將一些穿搭圖片儲存在上百個文件夾，形成高清圖片資料庫；另一方面，團(tuán)隊緊跟流行趨勢，關(guān)注獨(dú)具風(fēng)格的時尚明星和潮人，參加各大時裝周、品牌活動和潮流派對等積極捕捉流行元素，翻閱歐美時尚雜志總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在篩選整理各種信息的基礎(chǔ)上編輯原創(chuàng)文章，制作各種專題?！袄柝惪ā蔽恼嘛L(fēng)格為簡短文字加配圖，敘述方式口語化，既親切幽默又貼近生活，文末以“黎貝卡的話”作為心得總結(jié)?！袄柝惪ā睗M足了用戶個性化需求，符合用戶碎片化、感性化的媒介使用習(xí)慣，具有較高的用戶體驗(yàn)價值。“黎貝卡”的話題涉及服飾穿搭、明星八卦、時尚潮流、美容日記、生活方式等各方面。在服飾穿搭上，“黎貝卡”的介紹既實(shí)用又新潮，如一件普通的白襯衫，她會推薦五種基本款，這些款式既適合日常搭配又具備恰到好處的設(shè)計感，基礎(chǔ)款搭配不同的下衣又可以穿出清新、文藝、性感、機(jī)車等多種風(fēng)格，滿足了不同風(fēng)格女性的穿衣要求?！袄柝惪ā钡奈恼聝?nèi)容完全是基于自己大量的購買經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榉劢z提供最真實(shí)可信的購買意見。她還經(jīng)常在微信粉絲群和公眾號后臺留言區(qū)與“貝殼”們積極互動，第一時間了解用戶需求，確保選題內(nèi)容滿足用戶期待。

（二）運(yùn)營對象：精準(zhǔn)人群，緊貼受眾

微信公眾號是針對某一領(lǐng)域目標(biāo)用戶的專業(yè)化生產(chǎn)，只有明確目標(biāo)用戶，才能得到長足發(fā)展。畢維娜認(rèn)為，“激烈的媒介競爭環(huán)境下，在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作的垂直化媒體更容易突圍，連接用戶對個性化內(nèi)容的需求。垂直化要求微信公眾號能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，并針對用戶進(jìn)行專門化的內(nèi)容運(yùn)營?！崩柝惪ㄊ菑膫鹘y(tǒng)媒體走出來的優(yōu)秀記者，具備基本的職業(yè)素養(yǎng)，深諳女性心理。她始終保持著分享真實(shí)時尚和生活體驗(yàn)的初心，了解普通人的煩惱，如身材不完美、小個子穿衣如何顯高等，從始至終貫穿著時尚生活的理念。經(jīng)她篩選的選題對年輕女性產(chǎn)生了巨大的吸引力，借由高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出為公眾號聚集了一批特定的讀者群，將目標(biāo)受眾群定位為有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級年輕女性。唐興通說：“如果不是大眾消費(fèi)品的覆蓋傳播，而是分眾的市場傳播，最重要的事情就是摸清楚人群中的中心節(jié)點(diǎn)群，為的是更好地滲透到目標(biāo)客戶中去做傳播覆蓋?！边@里的中心節(jié)點(diǎn)就是傳播學(xué)里的意見領(lǐng)袖?！袄柝惪ā睉{借對時尚的獨(dú)到見解和專業(yè)分析，在該領(lǐng)域擁有一定的話語權(quán)和影響力，朋友圈的二次傳播更為品牌傳播增添助力。朋友圈以個人通訊錄聯(lián)結(jié)形成社交網(wǎng)絡(luò)，圈內(nèi)朋友年齡相仿，興趣愛好大致相同，又有著相對一致的消費(fèi)水平，“黎貝卡”在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)分享文章，亦能吸引潛在的目標(biāo)受眾人群。

“黎貝卡”每晚發(fā)送推文和推廣，固定的更新頻率逐漸培養(yǎng)了以年輕女性為主的受眾群體的閱讀習(xí)慣；依靠親民的故事征集進(jìn)行UGC產(chǎn)出，增強(qiáng)粉絲粘性；通過發(fā)放福利，提高用戶粘度，無形中使受眾自愿設(shè)定為長期關(guān)注模式，建立了高強(qiáng)度的信任壁壘?！笆褂门c滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)的。媒介的使用過程就是需求得到滿足的過程。”關(guān)注“黎貝卡”的用戶包含了一部分普通家庭婦女，她們婚后為生活瑣事纏身，逐漸放棄對美的追求?！袄柝惪ā钡某霈F(xiàn)重新點(diǎn)燃了她們的愛美之心，女性開始追求更精致的生活?！袄柝惪ā痹谡嬲\懇切的言語中穿插著自身的成長圖文，與用戶分享人生態(tài)度和想法，成為普通女性夢寐以求的榜樣?？梢哉f，黎貝卡的個人愛好與品位緊貼受眾，在極大程度上滿足了受眾躋身潮流的需求。

（三）運(yùn)營渠道：渠道互補(bǔ)，聯(lián)動共振

“黎貝卡的異想世界”已不單單指其微信公眾號，它早已是多種傳播形式的綜合體?，F(xiàn)如今，活躍用戶已達(dá)140多萬，成為時尚類自媒體的成功案例。這要?dú)w功于其傳播渠道和方式的多樣性和運(yùn)營策略的獨(dú)特性。黃楚新說，“微信公眾號的運(yùn)營商也要將公眾號平臺與平臺進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺間的聯(lián)動，擴(kuò)大傳播力?！薄袄柝惪ā钡膫鞑シ绞讲恢唤柚⑿殴娞?，還包括官方網(wǎng)站、新浪時尚專欄、微博、《南方都市報》娛樂版專欄和微信粉絲群等途徑。創(chuàng)建微信粉絲群，跨越了傳統(tǒng)媒體和新媒體等多個平臺，利用多種媒介形成立體網(wǎng)狀傳播渠道，充分整合內(nèi)容資源和媒體資源，形成傳播共振。最初，考慮到80%的普通人會習(xí)慣于關(guān)注朋友圈而不是直接從公眾號上獲取內(nèi)容，“黎貝卡”的第一篇文章選擇經(jīng)由朋友圈人脈擴(kuò)散。而朋友圈中往往隱藏著眾多潛在的年輕女性用戶，女性用戶消費(fèi)一般帶有一定的社交屬性，像好朋友或閨蜜見面經(jīng)常會互相推薦實(shí)用的物品，因此，“黎貝卡”公眾號依靠熟人網(wǎng)絡(luò)搭建平臺為女性用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)提供了絕佳場所。此外，“黎貝卡”還借助其他微信公眾號來擴(kuò)大影響力，吸引更多粉絲的關(guān)注和加入，如微信公眾號“世相”“深扒影視圈”等都曾在自己的平臺上推薦過“黎貝卡”的文章，目標(biāo)用戶看到后會自動訂閱關(guān)注。微博、頭條號、新浪時尚專欄、《南方都市報》娛樂版專欄等新舊媒體平臺可以同時做到大眾傳播、分眾傳播和交互傳播，形式多樣、覆蓋面大，受眾更為精準(zhǔn)。另外，黎貝卡還創(chuàng)建了3個微信粉絲群，約1500人。通過微信群的互動形式，充分發(fā)揮了人際傳播的優(yōu)勢。多個平臺的相互配合使不同平臺迅速完成用戶對接，為公眾號積累了雄厚的用戶資源，聚合成龐大的粉絲群。正如李蓮蓮所說，“自媒體本身展開的營銷具有網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大、營銷成本較低和營銷效率較高等優(yōu)勢。除此之外，自媒體背后的社群力量還能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)影響，創(chuàng)造出巨大的商機(jī)。”

從目前來看，“黎貝卡”的傳播渠道仍以公眾號為主，其他附屬的傳播渠道會將散落的用戶引至公眾號，用戶聚合后形成社群，吸引無數(shù)廣告主的目光，為“黎貝卡”的未來發(fā)展提供了無限可能。

（四）商業(yè)模式：花式推廣，誠信盈利

在大數(shù)據(jù)時代，個性化已成為未來商業(yè)發(fā)展的終極方向和新的驅(qū)動力。微信公眾號軟性植入的推出直接刺激用戶的消費(fèi)心理，促使用戶短時間內(nèi)形成購買行為，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)公眾號的知名度和影響力。“黎貝卡”將推文與軟文明確分開，頭條不推廣只發(fā)送實(shí)事，第二條主題為“推廣”的文案是廣告。每條廣告都經(jīng)由黎貝卡之手，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能到達(dá)用戶?！袄柝惪ā蓖茝V文案中所涵蓋的商品品類眾多，包包、化妝品、首飾、服裝、鞋子等應(yīng)有盡有。推廣文案常以服飾穿搭、國外時裝周、明星、八卦等話題作引，建立與推廣商品之間的關(guān)聯(lián)，傳遞健康時尚的生活方式。信莉麗說，“微信公眾號軟文廣告在用戶及其朋友圈用戶感興趣的話題性文章的遮蔽下，巧妙地融合商品信息，弱化用戶對硬廣告的抵觸心理，在較短的篇幅內(nèi)充分融入多種媒介優(yōu)勢，圖文并茂，借助于微信用戶的社會資源快速將商品信息導(dǎo)入市場，潛移默化地向用戶傳遞商品信息。得益于傳統(tǒng)媒體的工作經(jīng)驗(yàn)，黎貝卡在公眾號上的“花式推廣”別出心裁，內(nèi)容常有精彩反轉(zhuǎn)，用戶不僅不被排斥，還樂于通過開頭猜測文尾的廣告內(nèi)容。2017年7月，黎貝卡與汽車品牌MINI合作，在推文《mini黎貝卡，到底搞了什么動作》中，講述了一系列與Mini的真愛故事，建立品牌與用戶的內(nèi)在聯(lián)系。加勒比藍(lán)色限量款在21號九點(diǎn)正式出售，4分鐘后100臺車竟然全部售罄，50分鐘內(nèi)全部付款交易。這篇推廣使得品牌方以零成本獲得口碑宣傳，黎貝卡也獲得自媒體領(lǐng)域內(nèi)“自媒體高轉(zhuǎn)化率銷售”的頭銜。借助軟文營銷的方式，“黎貝卡”使用戶的注意力自然地移至商品本身，進(jìn)而刺激用戶的購買欲，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

“現(xiàn)代商業(yè)社會的誠信，是一種在市場公平、社會公正、法制健全的基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)主體在利益優(yōu)先的前提下，為實(shí)現(xiàn)自身的盈利目的而具備的基本道德素養(yǎng)?！痹谡\信盈利方面，“黎貝卡”備受商家青睞，秉持誠信經(jīng)營的理念，始終將消費(fèi)者權(quán)益放在首位。黎貝卡至今不同意讓渡第一條“只做分享”的權(quán)利，拒絕了大部分自己沒用過或者不信任的產(chǎn)品；公眾號沒有開通打賞功能，原因在于憑借推廣可以實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)變現(xiàn)，沒必要讓用戶再付費(fèi)閱讀。她承諾為用戶提供有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，不吹捧品牌廠商，堅持誠信至上的原則，贏得粉絲們的信賴，為公眾號平臺的宣傳和用戶忠誠度的維護(hù)提供了堅實(shí)的保障。由于推薦產(chǎn)品銷量頗佳，“黎貝卡”成功吸引了大批廣告商的贊助，他們投資的同時也包括贊助黎貝卡向粉絲發(fā)放福利，實(shí)現(xiàn)了媒體和廣告主的雙向良性互動。