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      基于微信公眾號(hào)“灼見(jiàn)”的編輯策略探析

      2018-04-01 20:15:08張潛張萌秋林翔
      視聽(tīng) 2018年12期
      關(guān)鍵詞:故事性公眾微信

      □ 張潛 張萌秋 林翔

      微信公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,雖然賬號(hào)數(shù)量眾多,但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)缺乏。①在內(nèi)容編輯過(guò)程中,一些上百萬(wàn)用戶的編輯為追求高點(diǎn)擊率而使內(nèi)容低俗,導(dǎo)致被封號(hào)或禁言。如2018年5月份,二更食堂由“滴滴順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺害空姐”一案的不當(dāng)推文導(dǎo)致永久關(guān)停②;再如2018年7月18日,多個(gè)百萬(wàn)大號(hào)因發(fā)布和轉(zhuǎn)載《女大學(xué)生支教被要求與村民結(jié)婚》一文,被禁言一個(gè)月③。究其根本原因是運(yùn)營(yíng)者不斷追求的流量需求與用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求得不到滿足之間的矛盾。

      微信公眾號(hào)“灼見(jiàn)”由清華大學(xué)一名新媒體專(zhuān)業(yè)的在讀研究生于2014年3月創(chuàng)立,3個(gè)月內(nèi)便用戶過(guò)萬(wàn)④,如今已擁有178萬(wàn)訂閱者。截至2018年1月14日新榜數(shù)據(jù)顯示,“灼見(jiàn)”位列全國(guó)微信排行榜第227名。⑤在推送的文章中以“正向的價(jià)值觀”為導(dǎo)向,并先后被《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《新華社》《共青團(tuán)中央》等官方微信及主流媒體多次轉(zhuǎn)載。⑥本文選取了該公眾號(hào)2018年1月1日至6月30日這6個(gè)月里推送的115篇高閱讀量(閱讀量在10萬(wàn)以上)內(nèi)容為研究對(duì)象,運(yùn)用內(nèi)容分析法,通過(guò)簡(jiǎn)要的編碼,從選題策劃、標(biāo)題制作、傳播形式三個(gè)方面研究其編輯策略。

      一、選題策劃

      選題策劃力,是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心能力?!白埔?jiàn)”在選文標(biāo)準(zhǔn)中,始終堅(jiān)持“正向的價(jià)值觀”導(dǎo)向。習(xí)近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上發(fā)表重要講話時(shí)說(shuō),“網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳要弘揚(yáng)主旋律,做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù),要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,弘揚(yáng)主旋律,激發(fā)正能量,大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀,把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效,使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?!雹咴谧裱搩r(jià)值觀導(dǎo)向的前提下,“灼見(jiàn)”的一篇高閱讀量文章通常具備6要素:社交性、情緒性、時(shí)機(jī)性、實(shí)用性、故事性和獨(dú)特性。一件事情發(fā)生并形成輿論熱點(diǎn)后,與之關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容更容易吸引讀者的注意,傳遞共通的意義空間,也更容易傳播起來(lái)。與時(shí)機(jī)性同樣重要的是故事性和獨(dú)特性,只有選取那些非重復(fù)性的內(nèi)容和觀點(diǎn),找到能觸動(dòng)讀者的獨(dú)特視角,以故事的形式梳理出來(lái),才能引起共鳴、廣泛傳播。

      通過(guò)對(duì)2018年上半年“灼見(jiàn)”的“10萬(wàn)+”文章標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):其主要內(nèi)容集中在文化、科學(xué)、時(shí)事、音樂(lè)、影視、職場(chǎng)、教育等,其中,85%的文章具有時(shí)效性,83%的文章具有獨(dú)特性,82%的文章具有故事性,閱讀量在50萬(wàn)以上的文章同時(shí)具有時(shí)效性、獨(dú)特性和故事性。如2018年上半年閱讀量最高的一篇文章《小崔開(kāi)炮!中國(guó)精神,到底在哪里?今天,我們必須要搞清楚!》,閱讀數(shù)14374058,傳播時(shí)機(jī)在于崔永遠(yuǎn)在微博上抨擊范冰冰領(lǐng)取“國(guó)家精神獎(jiǎng)”,抓住了時(shí)機(jī)性,作者選取“國(guó)家精神”這個(gè)獨(dú)特的視角,使其具有獨(dú)特性,一一列舉了那些真正配得上“國(guó)家精神”的革命英雄、大國(guó)脊梁、平民英雄的故事,以故事性的形式講出來(lái),引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。

      二、標(biāo)題制作

      由于微信公眾號(hào)推送的文章采用的是折疊式的編排方式,“標(biāo)題是否吸引用戶,對(duì)文章的打開(kāi)率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。一篇文章最重要的就是標(biāo)題。”⑧因此,微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題要盡可能新穎別致,獨(dú)具一格,能引起用戶點(diǎn)擊、閱讀的欲望。

      通過(guò)對(duì)“灼見(jiàn)”發(fā)布的“10萬(wàn)+”文章的標(biāo)題進(jìn)行梳理,總結(jié)出以下6個(gè)標(biāo)題制作策略:借勢(shì)型、感嘆型、數(shù)字型、質(zhì)問(wèn)型、懸念型和對(duì)話型。借勢(shì)型是指在標(biāo)題中關(guān)聯(lián)最近發(fā)生的熱點(diǎn)事件或知名人物,如標(biāo)題“王菲那英《歲月》:珍惜眼前人,心中無(wú)黃昏”,這類(lèi)標(biāo)題最多,達(dá)到了38%;感嘆型,是指針對(duì)某些現(xiàn)象或者人物發(fā)表感慨,引導(dǎo)讀者關(guān)注,引發(fā)強(qiáng)烈共鳴,如“‘國(guó)翻’張璐9年8上總理記者會(huì):這才是中國(guó)最需要的女神!”,感嘆型占比22%;數(shù)字型,是指在標(biāo)題中加入數(shù)字,給讀者更直接、更量化的感受,有時(shí)候數(shù)字還能帶給人專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的感受,使其更加可信,如“刷新我三觀的15條朋友圈金句”,“15條金句”具有條理性,使讀者閱讀起來(lái)更直觀、更容易識(shí)別重點(diǎn),數(shù)字型占比18%;質(zhì)問(wèn)型,是指以發(fā)問(wèn)的形式,驅(qū)動(dòng)讀者的好奇心,誘導(dǎo)點(diǎn)擊,如“雷佳音憑什么這么火?”,質(zhì)問(wèn)型占比13%;懸念型,是指巧妙設(shè)置懸念,給讀者留白,發(fā)揮想象空間,如“張雨生的《大?!繁晃艺`解20年,背后的故事讓人淚奔……”,懸念型占比5%;對(duì)話型,是指以自問(wèn)自答的形式,將讀者帶入到情景中來(lái),如《“你有什么才華?”“我會(huì)填坑?!薄芬晃?,對(duì)話型最少,只占4%。

      此外,在這115篇文章的標(biāo)題中,帶有省略號(hào)、疑問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)三種情感強(qiáng)烈符號(hào)的標(biāo)題共有68篇,達(dá)到樣本總數(shù)的59%。同時(shí),長(zhǎng)標(biāo)題居多,標(biāo)題字?jǐn)?shù)在16字至24字,且多用第二人稱(chēng)“你”,把讀者當(dāng)成敘述主體,拉近與讀者的距離,引起心理共鳴。

      三、傳播形式

      微信公眾平臺(tái)主要以文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等形式傳播?!白埔?jiàn)”則主要以圖文為主。

      Kress和van Leeuwen曾在社會(huì)符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出“視覺(jué)語(yǔ)法”,將圖像和文字置于社會(huì)符號(hào)學(xué)視域中進(jìn)行探討,并認(rèn)為其存在聯(lián)系,但圖像并不依賴文字說(shuō)明,因?yàn)閳D像是有組織、有結(jié)構(gòu)的,強(qiáng)調(diào)要把多模態(tài)語(yǔ)篇看成一個(gè)整體,打破語(yǔ)言和圖像的孤立局限。Kress和van Leeuwen認(rèn)為文章的構(gòu)圖意義是諸要素構(gòu)成整體意義的方式,也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。統(tǒng)計(jì)表明,在這115篇文章中,圖文結(jié)合達(dá)到了95%以上,80%的文章插圖在9張以上,28%的文中有1至3個(gè)相關(guān)視頻,尤其是影視作品類(lèi),如《關(guān)于〈無(wú)問(wèn)西東〉,這是我目前看到的最好的影評(píng)》(閱讀量1190241),共有15張關(guān)于該電影的高清劇照,1個(gè)視頻。由此可見(jiàn),圖文作為最主要的傳播形式,其有效結(jié)合促成了文本意義的有效表達(dá),建構(gòu)了與讀者互通的文本空間。

      “灼見(jiàn)”配圖需滿足以下幾個(gè)方面的要求:一是圖文契合,與文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高;二是“輕”視覺(jué)傳達(dá)——高清、明亮、飽和度高,傳遞愉悅感;三是圖片后面加以說(shuō)明;四是圖片版權(quán)意識(shí)強(qiáng),針對(duì)能查到來(lái)源的圖片堅(jiān)持備注來(lái)源。

      四、結(jié)語(yǔ)

      經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,“灼見(jiàn)”微信公眾號(hào)已經(jīng)擁有其自成一體的編輯特色,總結(jié)起來(lái)就是“編輯專(zhuān)業(yè)主義”,其核心能力包括“四力”,分別是發(fā)現(xiàn)判斷能力、核查能力、審美能力和溝通反饋能力。發(fā)現(xiàn)判斷能力,是指能夠堅(jiān)持正確的價(jià)值觀導(dǎo)向,能夠敏銳地捕捉和洞察社會(huì)的熱點(diǎn),解決選題問(wèn)題。核查能力,是指能夠熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)素材的真實(shí)性進(jìn)行核查,保證所選素材的真實(shí)性、可信性。審美能力,是指能夠把素材視覺(jué)化呈現(xiàn)。溝通反饋能力,是指能夠與寫(xiě)作對(duì)象、作者等快速有效溝通,能夠在留言、后臺(tái)信息回復(fù)和社群運(yùn)營(yíng)中,與用戶保持良好的溝通,傾聽(tīng)用戶的聲音,找準(zhǔn)用戶的真實(shí)訴求。

      注釋?zhuān)?/p>

      ①⑧王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友,2015(02):85-88.

      ②二更創(chuàng)始人深夜道歉:“二更食堂”公號(hào)永久關(guān)閉[EB/OL].2018-05-15,人民網(wǎng),http://bj.people.com.cn/n2/2018/0515/c233086-31577671.html.

      ③多個(gè)百萬(wàn)大號(hào)被禁言一個(gè)月[EB/OL].2018-07-18,新榜,ttps://mp.weixin.qq.com/s/uYpNm9WBFop9BeTHBz7x-w.

      ④特別報(bào)道:清華碩士——講知識(shí)青年的故事[EB/OL].2015-06-23,民生周刊,http://www.msweekly.com/show.html?id=28340.

      ⑤⑥2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)[EB/OL].2018-01-14,新榜出品,https://www.sohu.com/a/216699857_679961.

      ⑦習(xí)近平的新聞?shì)浾撚^[EB/OL].2016-02-25,人民網(wǎng),http://politics.people.com.cn/n1/2016/0225/c1001 -28147851.html.

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