“使用與滿足”理論視域下《國(guó)家寶藏》的受眾需求心理

□ 戴小晴

近年來，文化綜藝頻現(xiàn)“爆款”——《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》等。2017年末央視首播的《國(guó)家寶藏》，更是掀起了文化綜藝節(jié)目的高潮，成為媒體高度關(guān)注、民眾積極參與、學(xué)者專家極力認(rèn)可的文化事件。文化綜藝節(jié)目需要融合文化與娛樂于一體，以受眾為中心?！秶?guó)家寶藏》成功地把握受眾心理，借鑒了新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目的特色，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，讓國(guó)寶真正“活”起來，拉近了與受眾的距離。

一、使用與滿足理論——受眾本位

“使用與滿足”理論的提出和完善，正是基于受眾本位的思考，致力于扭轉(zhuǎn)受眾在媒介傳播過程中的被動(dòng)地位。按照卡茨等人的觀點(diǎn)，由于社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生需求，需求導(dǎo)致了人們對(duì)大眾傳播的期待，進(jìn)而引起不同類型的媒介接觸，最終導(dǎo)致需求的滿足。人們?cè)诿鎸?duì)媒介提供的信息時(shí)，具有一定程度的理性的選擇主動(dòng)性和使用動(dòng)機(jī)。

麥奎爾等人的使用與滿足的類型研究中，將受眾的使用類型與社會(huì)的需求和社會(huì)心理聯(lián)系起來。以電視觀眾為例，受眾看電視的動(dòng)機(jī)可以歸納為“轉(zhuǎn)移和消遣”“逃避或情感釋放”“人際關(guān)系”“自我確認(rèn)”等幾個(gè)方面。①

“使用與滿足”理論從動(dòng)機(jī)使用的方向探討受眾對(duì)媒體的使用，將受眾的作用看作是效果產(chǎn)生之前的中介變量。在一般情況下，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，受眾在使用與滿足過程中占據(jù)主動(dòng)，他們可能比媒體更有影響力?！秶?guó)家寶藏》口碑引爆，也促使了主流媒體廣泛參與到評(píng)介與推介中來，又引發(fā)了新一輪的熱議。媒體與個(gè)人相互影響，進(jìn)而助推《國(guó)家寶藏》的熱度始終不減。

二、《國(guó)家寶藏》受眾需求心理分析

《國(guó)家寶藏》的受眾主要分布在年輕觀眾群體中，他們更具包容開放多元的心態(tài)，對(duì)于文化綜藝節(jié)目的需求心理呈現(xiàn)出相似的特征。

（一）文化與知識(shí)的需求

以首期節(jié)目中故宮博物院的藏品為例。王希孟畫作《千里江山圖》“黑墨勾山石，青綠施重彩”，充分展示了宋代青綠山水畫的極高藝術(shù)成就。而節(jié)目通過《千里江山圖》前世今生的故事，講述了如何再現(xiàn)青綠山水的古法技藝，還介紹了國(guó)畫顏料的精細(xì)工藝，文化意味十足濃厚。被譽(yù)為“中華第一古物”的石鼓，承載著厚重的歷史。“石鼓文”是中國(guó)現(xiàn)存最早、文字最多的石刻文字，也是中國(guó)文字變革中的重要一環(huán)。石鼓本身的命運(yùn)也極為坎坷，它見證了中國(guó)歷史的滄桑變遷。有“瓷母”之稱的各種釉彩大瓶中，我國(guó)古代各個(gè)時(shí)期瓷器釉彩工藝都有所體現(xiàn)，集中展示了當(dāng)時(shí)高超的制瓷技藝，同時(shí)還借鑒西洋的造型藝術(shù)。它的博采眾長(zhǎng)，融會(huì)貫通，包容多元的風(fēng)格，也是文化自信的最好體現(xiàn)。

文物開啟歷史文化，《國(guó)家寶藏》滿足受眾文化需求的方式不只是營(yíng)造文化氛圍，它是要真正將觀眾帶入文物的“身世”中，以此傳播歷史知識(shí)、文物知識(shí)、文學(xué)知識(shí)等文化知識(shí)，引發(fā)受眾敬重歷史文化，增強(qiáng)中華歷史與文化的自信。

大眾傳媒具有“社會(huì)公共服務(wù)性”和“傳承社會(huì)文明功能”，加上央視的公信力和權(quán)威性的加持，《國(guó)家寶藏》作為一種“社會(huì)信源”，掌握著文化話語權(quán)。②“國(guó)寶守護(hù)人”“印信”“守護(hù)誓言”等環(huán)節(jié)，將明星、匠人與文物工作者“捆綁”在一起，在肅穆的儀式中使受眾完成了主體認(rèn)同的縫合。它提供了建構(gòu)文化身份的素材，以此增強(qiáng)了受眾對(duì)歷史文化的熱愛和自豪感，滿足了受眾對(duì)自身文化認(rèn)同的需求。

（二）民族精神與家國(guó)情懷的需求

九大博物館各選出三件鎮(zhèn)館之寶，每一件國(guó)寶與歷史、工匠甚至是普通人都有關(guān)聯(lián)，它們表征了深入骨髓的民族精神和家國(guó)情懷。無論是“上下五千年”還是“漢唐精神”，都是現(xiàn)今民族復(fù)興對(duì)歷史的回應(yīng)。對(duì)匠人精神的推崇，對(duì)普通勞動(dòng)者的贊美，對(duì)家人團(tuán)圓的渴望等，已經(jīng)內(nèi)化為我們的民族精神。《國(guó)家寶藏》所選文物，在這方面都有強(qiáng)烈的體現(xiàn)。湖南省博物館“皿方罍”的離鄉(xiāng)與回歸，擬人化地以“兩兄弟”離散和團(tuán)聚來表現(xiàn)，激發(fā)受眾的同情心和對(duì)于近代民族深重苦難的記憶。

以雙馬鐙、長(zhǎng)沙窯詩(shī)文執(zhí)壺為代表的文物，在古代就將中國(guó)與歐洲、阿拉伯等地區(qū)聯(lián)系起來，體現(xiàn)出古人對(duì)外交流的開放心態(tài)。絲綢之路不只是貿(mào)易的通道，更是文化交流的通道。在如今“一帶一路”倡議的節(jié)點(diǎn)下，古人開闊的全球視野與如今的時(shí)代主題若合一契，也順理成章地引導(dǎo)觀眾體會(huì)國(guó)家的強(qiáng)大和自信。

《國(guó)家寶藏》講述“前世今生”故事是最為人們所稱道的創(chuàng)舉，講述故事的意義，絕非僅僅在于復(fù)述歷史，它是一種權(quán)威認(rèn)可的話語體系。以漢字為例，漢字作為維系民族精神的紐帶，功不可沒，國(guó)寶守護(hù)人梁家輝說：“看一個(gè)民族有多偉大，就得看它的文字。漢字的生命力，已經(jīng)延續(xù)了幾千年?！眹?guó)家民族作為想象共同體，它的塑造需要講述故事才能得以完成。受眾對(duì)歷史文化的故事性的需求，實(shí)際上也是一種民族精神的再?gòu)?qiáng)調(diào)。

（三）審美與情感共鳴的需求

《國(guó)家寶藏》迎合年輕受眾的審美心理，對(duì)舞臺(tái)、燈光、音樂、服裝都做了精細(xì)的設(shè)計(jì)。節(jié)目邀請(qǐng)的明星嘉賓奉獻(xiàn)了卓越的演技，深度還原了文物的前世故事，使人仿佛身臨其境，真切感受到文物的活力和魅力?！靶磷纺筎形帛畫”帶受眾重新認(rèn)識(shí)漢代人樸素的天命思想，葡萄花鳥紋香囊使觀眾夢(mèng)回大唐盛世。

震撼的視聽與絢麗的視覺要素，無不刺激著受眾的感官。話劇形式的前世故事，營(yíng)造了共情氛圍，渲染了儒雅的氣氛，使受眾產(chǎn)生情感共振、情緒起伏，最終實(shí)現(xiàn)受眾的情感宣泄，滿足受眾的情感需求。

（四）娛樂與人際交往的需求

《國(guó)家寶藏》采用年輕受眾喜聞樂見的話語體系，使用網(wǎng)絡(luò)流行語，將歷史故事與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合起來，也拉近了國(guó)寶文物與年輕受眾的心理距離。同時(shí)，啟用明星做“國(guó)寶守護(hù)人”，以話劇形式演繹前世故事，在節(jié)目播出后獲得了人們的高度認(rèn)同。同時(shí)，娛樂明星自身的流量屬性，在微博、微信等平臺(tái)迅速發(fā)散，大V造勢(shì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，形成多級(jí)傳播。以王凱演繹乾隆介紹各種釉彩大瓶為例，乾隆帝的“農(nóng)家樂審美”“迷之自信”等熱詞在各大平臺(tái)迅速走紅，話題性、趣味性與娛樂性十足。與之相關(guān)的微博話題熱度飆升，微信訂閱號(hào)多篇相關(guān)主題文章閱讀超過10萬，主流媒體也借此吸引話題。

明星大V導(dǎo)致的粉絲效應(yīng)與節(jié)目本身的高質(zhì)量形成的口碑，同時(shí)助推了《國(guó)家寶藏》成為熱點(diǎn)話題。尤其是次級(jí)平臺(tái)與渠道的傳播，達(dá)到了深度的話題傳染性?！秶?guó)家寶藏》適時(shí)推出各種有互動(dòng)參與的活動(dòng)，如“國(guó)寶評(píng)選”“寫國(guó)寶廣告語”等，而各家博物館也紛紛上陣，助推線上線下雙向的參與感。受眾的參與互動(dòng)感得到極大的滿足。

三、受眾立場(chǎng)下的文娛之辨

根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，受眾在接受文化綜藝節(jié)目之前大腦中存在一個(gè)“先在結(jié)構(gòu)”，這種“先在結(jié)構(gòu)”是受眾的生活經(jīng)歷、社會(huì)閱歷、教育程度、美學(xué)趣味、審美經(jīng)驗(yàn)、性格特征、行為習(xí)慣等綜合作用形成的。當(dāng)文化綜藝節(jié)目滿足了受眾的心理預(yù)期，也就是“視界融合”時(shí)，受眾與節(jié)目之間會(huì)產(chǎn)生共鳴，因此而獲得審美滿足。③

“先在結(jié)構(gòu)”是一個(gè)復(fù)雜多元的概念，這也使得受眾分析顯得不那么“科學(xué)理性”?！秶?guó)家寶藏》目標(biāo)受眾是既看電視又追求文化的特定群體，這個(gè)特定群體的出現(xiàn)與近年來電視真人秀的膨脹發(fā)展有關(guān)，真人秀節(jié)目的負(fù)面影響愈發(fā)明顯，過度娛樂化背景下，受眾渴求精神文化的回歸?！皧蕵肥请娨暽纤性捳Z的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。”④尼爾·波茲曼所擔(dān)憂的娛樂至死，對(duì)我們予以警示。

另一方面，我們也應(yīng)該看到，《國(guó)家寶藏》等文化綜藝節(jié)目，在保持自身高質(zhì)量的文化知識(shí)體量的同時(shí)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用娛樂明星，增加熱點(diǎn)話題，反而助推了節(jié)目的關(guān)注度和討論性。只要我們心懷對(duì)歷史文化、民族精神的敬畏和尊重，文化綜藝節(jié)目中運(yùn)用適度的娛樂是可取的，也是必要的。

注釋：

①劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008:273-275.

②③徐協(xié),張琦.從“使用與滿足”角度看文化綜藝節(jié)目的受眾接受心理——以《朗讀者》為例[J].視聽,2018(01):21-22.

④尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷 譯.北京:中信出版社,2015:106.