打造文化節(jié)目帶 凝就平臺價值合力
——從廣東衛(wèi)視《國樂大典》說起

□池蕾

2018年元宵節(jié)，廣東衛(wèi)視為國內(nèi)的“文化綜藝”熱潮再添一把火，推出了中國傳統(tǒng)音樂競演節(jié)目《國樂大典》，將蘊(yùn)含著中華文化歷史和民族精神的中國民樂以電視化的大眾傳播語言呈現(xiàn)給大眾，體現(xiàn)了主流媒體傳承優(yōu)秀文化的社會責(zé)任。

文化綜藝在這兩年成為國內(nèi)各大電視臺的寵兒，央視是其中的中堅力量。它接連推出《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等文化類綜藝節(jié)目，隨后各大衛(wèi)視紛紛跟進(jìn)，央視和地方衛(wèi)視聯(lián)手把文化綜藝做成了目前最受矚目的節(jié)目類型之一。

除了綜藝節(jié)目自然更新的原因，政策引導(dǎo)也是文化綜藝走向舞臺中心的強(qiáng)力推手。2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，國家廣電總局也于2017年發(fā)出《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，這些都成為推動國內(nèi)文化綜藝節(jié)目熱潮的深層次力量。其實，傳揚傳統(tǒng)文化、提高文化自信一直是我國所倡導(dǎo)的，黨的十九大報告也提出要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”。央視和地方各大衛(wèi)視響應(yīng)政策號召，也在情理之中。

廣東衛(wèi)視在這樣的背景下推出《國樂大典》，是地方衛(wèi)視結(jié)合自身實際的積極舉動。然而在實力強(qiáng)大的央視以及一線省級衛(wèi)視的籠罩下，此舉是不是有“跟風(fēng)”的嫌疑？“蹭熱點”對二三線衛(wèi)視的意義在哪里？本文將一一探討。

一、獨辟蹊徑，《國樂大典》表現(xiàn)令人驚喜

根據(jù)CSM媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)，《國樂大典》首播日以0.17的收視率、0.636的收視份額，排名同時段綜合性衛(wèi)視市場份額第六名。2018年3月和4月，其收視率也一直保持在0.15上下，市場份額保持在0.6左右，整體收視表現(xiàn)平穩(wěn)。《國樂大典》的觀眾結(jié)構(gòu)和同類節(jié)目比較接近，尤其以女性、35—64歲、高學(xué)歷人群為主，且對年輕觀眾有一定吸引力。3月底，國家廣電總局監(jiān)管中心《收聽收看日報》也做了專題點評，表揚《國樂大典》“傳奏民樂、唱響新時代”。

《國樂大典》從開播至今，其表現(xiàn)可謂中規(guī)中矩，甚至令人驚喜。從收視率角度看，《國樂大典》還稱不上是現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，還沒成為“爆款”，但是綜合考慮廣東衛(wèi)視的平臺和做綜藝節(jié)目的經(jīng)歷，《國樂大典》的表現(xiàn)已經(jīng)足夠令人驚喜；尤為難得的是其一路平穩(wěn)的收視，證明了廣大受眾對這檔節(jié)目的收視黏性，集合了一大批忠實的“粉絲”。

《國樂大典》表現(xiàn)出彩的原因是多方面的。

首先，題材另辟蹊徑，行文化綜藝之路但又選擇了競爭對手較少的國樂題材。文化綜藝這兩年的主題基本離不開中國傳統(tǒng)文化，《漢字英雄》《中國成語大會》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《朗讀者》等傳統(tǒng)文化的元素很突出，所包含的基本都是大家熟知的、最首先會想起的傳統(tǒng)文化元素。如果繼續(xù)走這一條觀眾已經(jīng)熟知的“老路”，將面臨與央視、一線衛(wèi)視同類題材的直接競爭，顯然不是明智之舉。選擇“國樂”這一主題，則既達(dá)到了弘揚主流文化的目的，與當(dāng)下的文化綜藝熱潮相合拍，又不必和強(qiáng)勢對手正面“硬扛”。

其次，節(jié)目組傾心投入、用心創(chuàng)作，也使《國樂大典》發(fā)揮出了應(yīng)有的表現(xiàn)。《國樂大典》將蘊(yùn)含著中華文化歷史和民族精神的中國民樂以電視化的大眾傳播語言呈現(xiàn)給大眾，讓沉淀已久的經(jīng)典音樂文化再現(xiàn)新的魅力，體現(xiàn)了廣東衛(wèi)視作為主流媒體傳承優(yōu)秀文化的強(qiáng)烈社會責(zé)任。節(jié)目組還邀請了著名音樂人李海鷹擔(dān)任音樂總監(jiān)，特邀國樂藝術(shù)家、現(xiàn)代五弦琵琶代表人物方錦龍，文史學(xué)家、中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師郭冰茹，以及著名二胡演奏家陳軍等重量級嘉賓組成“國樂鑒賞團(tuán)”，這些嘉賓在國樂領(lǐng)域都是名家大師，離不開節(jié)目組在幕后所做的大量工作。

第三，內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新閃光。傳統(tǒng)民族樂器與西洋樂器的混搭，對經(jīng)典曲目進(jìn)行重新編排配器演繹，戲曲、舞蹈、吟唱、吟誦等多種文化元素的糅合等內(nèi)容，都為傳統(tǒng)民樂的傳承注入了新的活力。如海上城潮樂團(tuán)將潮州大鑼鼓和架子鼓與傳統(tǒng)經(jīng)典《畫眉跳架》結(jié)合在一起，引起了大眾對傳統(tǒng)與創(chuàng)新的討論；赤焱樂團(tuán)以京劇演員的表演引出《北京一夜》，女子水晶樂坊以女俠裝扮演繹《十面埋伏》和《涼涼》，帶給觀眾極具現(xiàn)場感的視覺沖擊力；龔鑼新藝術(shù)樂團(tuán)堅持原創(chuàng)曲目，用傳統(tǒng)樂器傳播新民樂；等等。樂團(tuán)融合創(chuàng)新民樂演奏手法與多元藝術(shù)表現(xiàn)形式，帶給大眾新穎之感，激發(fā)了大眾對古典民樂的興趣與熱情。技術(shù)上，《國樂大典》在全國首次采用“4K超高清電視技術(shù)”錄制。4K技術(shù)的運用，讓傳統(tǒng)國樂與高新科技首次碰撞，用精美的畫面和極致的聲效，著力為觀眾打造一場精彩的視聽盛宴。

第四，宣傳推廣的全方位配合。廣東衛(wèi)視、山西衛(wèi)視兩大衛(wèi)視聯(lián)手整合各自的優(yōu)質(zhì)資源，合力建立全媒體合作平臺，優(yōu)化媒體資源配置，建構(gòu)品牌傳播矩陣，為觀眾提供主體視聽延伸的一系列花絮節(jié)目以及全方位、多觸角的報道。尤其是網(wǎng)友在社交平臺上的留言，節(jié)目組幾乎全部認(rèn)真閱讀，并且隨即在下一期的節(jié)目中有所反饋，這在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中是少有的。

二、鬧中取靜，《國樂大典》對平臺價值的正向貢獻(xiàn)

《國樂大典》的表現(xiàn)值得肯定，但是本文并不限于分析其出色的原因，而是想在這一檔節(jié)目收官后，發(fā)散思維，對二三線衛(wèi)視“跟風(fēng)”“蹭熱點”的行為做辨析。

簡而言之，廣東衛(wèi)視選擇國樂題材、推出《國樂大典》既是聰明之舉也是無奈之舉。盡管它避開了與央視和一線衛(wèi)視的直接競爭，但同時也“回避”了主流受眾群體。根據(jù)CSM媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)，《國樂大典》新增及從競爭頻道流入觀眾占比達(dá)60%，證明《國樂大典》憑借題材優(yōu)勢和過硬的水準(zhǔn)成功“搶”到了不少觀眾，但排名進(jìn)入前十已經(jīng)成為節(jié)目的“極限”，難有進(jìn)一步的提升。

筆者認(rèn)為，目前文化綜藝的競爭甚至是所有節(jié)目的競爭，已經(jīng)從單個節(jié)目的孤立對比發(fā)展到了整個平臺的系統(tǒng)性衡量?！秶鴺反蟮洹烽_播的2018年3月2日正值元宵夜，同時段綜合性衛(wèi)視市場份額前十的除了《國樂大典》，還有新聞節(jié)目、情感調(diào)節(jié)類節(jié)目、綜藝節(jié)目和育兒節(jié)目，但是排名第一的是湖南衛(wèi)視的“元宵晚會”，這從一個側(cè)面表明強(qiáng)大的播出平臺成為收視的第一權(quán)重加分項，其次才是節(jié)目類型和節(jié)目質(zhì)量等其他因素。再舉一個例子，同樣是“偏門”的題材，湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》依然可以收視如虹，這說明靠一個綜藝節(jié)目打遍天下的情況難再現(xiàn)。所以，對《國樂大典》取得的成績要充分肯定，對《國樂大典》沖高無力也要有清醒的理解。

因此，廣東衛(wèi)視作為非一線的省級衛(wèi)視，推出《國樂大典》是利大于弊。近兩年央視發(fā)力文化綜藝，已經(jīng)播出了好幾檔影響力和口碑俱佳的文化綜藝節(jié)目，加上央視得天獨厚的資源優(yōu)勢與平臺高度，其播出的文化綜藝已被廣泛接受與喜愛，從政策方向看今后也會持續(xù)得到支持。國樂雖然是偏門的題材，但始終屬于“大文化”范疇，《國樂大典》對廣東衛(wèi)視平臺價值的貢獻(xiàn)是正面的。

三、分散用力，廣東衛(wèi)視面臨沖高無力的挑戰(zhàn)

平臺價值的建設(shè)，非朝夕之功，核心應(yīng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。廣東衛(wèi)視近三年在全國省級衛(wèi)視收視排名中維持在15位左右，在全國屬于中游的水平，這與廣東在全國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先地位并不相稱。廣東有全國最特殊的電視市場和最復(fù)雜的輿論環(huán)境，除了央視、省級衛(wèi)視和本土電視，還有境外電視參與市場競爭；而特殊的粵語環(huán)境和觀眾長期受香港影視劇熏陶的審美習(xí)慣也是廣東衛(wèi)視面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，近年來媒體變革帶來的影響也是不能忽視的大環(huán)境因素：新舊媒體加快融合、受眾加快流失、經(jīng)營收入持續(xù)下滑，廣播電視行業(yè)發(fā)展整體不景氣。

面對這樣復(fù)雜的內(nèi)外競爭環(huán)境，廣東衛(wèi)視近年來也迎難而上，努力提升在全國的排位，在節(jié)目方面下了不少功夫。尤其針對綜藝節(jié)目薄弱的局面，在《國樂大典》之前，廣東衛(wèi)視接連推出了《中國大畫家》《天作之合》《炫風(fēng)車手》《爸爸在海外》《海島之戀》《足球火》《中國好男兒》《我是直播歌手》等綜藝節(jié)目，試圖用多面出擊、“多生兒子好打架”的方式，提升該頻道綜藝節(jié)目的市場影響力。

這些密集推出的綜藝節(jié)目飽含各個節(jié)目組的辛勞，必須予以充分的肯定。而客觀上這些節(jié)目也對頻道的收視、營收都有正面的促進(jìn)作用，廣東衛(wèi)視在全國的排名也維持穩(wěn)定，這些都是不爭的事實。但是總體而言，它們的效果沒能讓廣東衛(wèi)視的影響力有質(zhì)的提升，和主觀期望相去甚遠(yuǎn)。

其中的原因是多方面的。例如，廣東的粵語節(jié)目和地面頻道強(qiáng)大，和廣東衛(wèi)視的交集也不多，客觀上各成體系，不能為衛(wèi)視提供節(jié)目和團(tuán)隊的孵化平臺，廣東衛(wèi)視只有自行“試錯”。但是由于頻道定位不明確、發(fā)展方向不清晰，這些“試錯”行為也就沒有規(guī)則的軌跡可循。從上文列舉的這幾年播出的綜藝節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，廣東衛(wèi)視嘗試了文化、婚戀、真人秀、體育、賽車、親子、網(wǎng)絡(luò)歌手、戶外情感等多種類型的綜藝節(jié)目，這樣“跟著感覺走”的做法，結(jié)果就是淺嘗輒止，“打一槍就走”。對廣東衛(wèi)視的整體平臺價值來說，相當(dāng)于分散用力、多而不強(qiáng)。

四、轉(zhuǎn)化與沉淀，打造“文化節(jié)目帶”

廣東衛(wèi)視投入大量心血打造的《國樂大典》播完之后，會不會又迅速被人遺忘，浪費了整整半年的努力呢？筆者認(rèn)為，廣東衛(wèi)視應(yīng)該扭轉(zhuǎn)淺嘗輒止、“打一槍就走”的做法，把單個節(jié)目的價值和影響力轉(zhuǎn)化成為整個頻道的價值和影響力。

廣東衛(wèi)視曾經(jīng)推出《中國大畫家》這樣一檔以國畫為主題的綜藝真人秀，當(dāng)時也引起了熱烈的反響。另外，廣東衛(wèi)視還播出了《老廣的味道》《秘境神草》《美麗西江》等具有濃郁嶺南文化特色的紀(jì)錄片。這些節(jié)目都屬于“大文化”的范疇，廣東衛(wèi)視已經(jīng)初步形成了文化類節(jié)目的創(chuàng)作、播出氛圍，積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。

從政策方向看，文化綜藝今后會持續(xù)得到支持，《國樂大典》對廣東衛(wèi)視的平臺價值的貢獻(xiàn)也是正面的。結(jié)合廣東衛(wèi)視的處境和近年在綜藝節(jié)目方面的做法，筆者認(rèn)為廣東衛(wèi)視應(yīng)該立定決心、抓住機(jī)遇、集中力量，摒棄“打一槍就走”的做法，發(fā)揚文化類節(jié)目的優(yōu)勢，打造一條“文化類節(jié)目帶”。

嶺南文化是我國保存?zhèn)鹘y(tǒng)較為完整的地方文化，在國內(nèi)和海外都有很深厚的受眾基礎(chǔ)。立足本土文化，植根中國文化，廣東衛(wèi)視應(yīng)以《國樂大典》的良好表現(xiàn)為契機(jī)，繼續(xù)深耕文化類節(jié)目，不失為保持內(nèi)容生產(chǎn)核心競爭力的可選途徑。隨著一檔又一檔文化節(jié)目的制作和播出，其價值也逐漸沉淀累積成為整個頻道的價值，廣東衛(wèi)視的辨識度和區(qū)隔定位就更鮮明了。

尤其需要注意的是，隨著制播分離的推進(jìn)，很多電視臺出現(xiàn)“空心化”的“險情”，制作團(tuán)隊流失，節(jié)目嚴(yán)重依賴外包，后果就是自有團(tuán)隊得不到足夠的鍛煉，在節(jié)目的視覺效果、后期剪輯、鏡頭語言等方面與頂級水準(zhǔn)的差距越拉越大。“臺上三分鐘，臺下十年功”，打造“文化類節(jié)目帶”要盡量起用自有團(tuán)隊，只有在節(jié)目制作中得到足夠的磨練，才有可能給觀眾呈現(xiàn)頂級的節(jié)目效果。