“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)型方式與發(fā)展路徑探究

□時晴

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，互聯(lián)網(wǎng)思維讓電視娛樂節(jié)目呈現(xiàn)出互動性強、大眾化等特點，但與此同時也讓其面臨同質(zhì)化、明星化、形式化等窘境。新媒體不斷對傳統(tǒng)媒體進行施壓，營銷重點從F2O轉(zhuǎn)變?yōu)門2O以及O2O，受眾地位從邊緣化向中心靠攏，電視傳播由宣傳本位向受眾本位無限接近，傳統(tǒng)媒體傳播體系解構，全媒體傳播體系誕生。傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目只有與互聯(lián)網(wǎng)進行有效整合，實現(xiàn)創(chuàng)新性思維的變革才能成功轉(zhuǎn)型，從而穩(wěn)固收視。

一、電視娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)型動因

（一）電視娛樂節(jié)目的主動轉(zhuǎn)型需求

隨著交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、手機移動客戶端等新媒體的出現(xiàn)，為普通受眾觀看方式提供了更多的選擇體驗，手機、電腦在提供給受眾大量清晰的片源同時，同樣滿足了受眾隨時隨地的觀看需求和便捷性的觀看體驗，碎片化的處理方式更適應現(xiàn)代人們的生活需要。隨著新媒介的不斷發(fā)展，“消亡論”這個話題被提及得越來越多，所謂“消亡”只是傳統(tǒng)媒體線性編輯在媒介融合趨勢下的消亡，隨著融媒體理念的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的線性編輯被取代，而具有互動功能的電視媒體必將越走越好。電視媒體在多屏時代面臨著巨大的挑戰(zhàn)，要想繼續(xù)做媒體之王的角色，就必須引入跨屏思維，搭建起不同平臺間用戶的聯(lián)系與共鳴，引發(fā)觀眾持續(xù)不斷的收視興趣，打造新穎的節(jié)目模式。就節(jié)目內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體相較于新媒體具有更加明晰的受眾范圍，通過數(shù)據(jù)的比對，也更能夠獲取精準的節(jié)目受眾群體，而傳統(tǒng)媒體在此方面的反應能力相對遜色一些，所以造成了傳統(tǒng)媒體根據(jù)收視率高低來制作相對應電視娛樂節(jié)目，這種方法很容易造成電視娛樂節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)一大批相同或相似的電視娛樂節(jié)目，降低受眾對傳統(tǒng)媒體娛樂節(jié)目的審美期待，從而更多的電視受眾將目光投向了節(jié)目量大、選擇性更廣的網(wǎng)絡視頻媒體。

（二）網(wǎng)生綜藝對電視娛樂節(jié)目的沖擊

數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶接近七億，網(wǎng)絡視頻使用率近七成，互聯(lián)網(wǎng)媒體相對于傳統(tǒng)媒體有更加明確的受眾群體，更加明晰的娛樂節(jié)目定位標準，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站除了有買進電視娛樂節(jié)目的版權不加修改直接進行整合播放的“移植”行為，也有在完善的技術平臺推進下，堅持網(wǎng)絡的資深娛樂性，賦予節(jié)目全新的技術模式，讓節(jié)目類型更為豐富的“培育”方法，培育出“網(wǎng)生綜藝”。所謂“網(wǎng)生綜藝”，是指“培育”方法下衍生出的由互聯(lián)網(wǎng)直接制作和播出的純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，其數(shù)量一直保持著快速增長態(tài)勢。

網(wǎng)生綜藝之所以異軍突起，對傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目造成沖擊，與互聯(lián)網(wǎng)的獨有優(yōu)勢分不開。首先，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的24小時隨時播放機制，給受眾更加彈性的觀看時間；其次擁有更加直接有效的用戶反饋機制，更懂得如何調(diào)動觀眾的參與程度，比如《奇葩說》每期的辯題就從網(wǎng)友參與度最高的話題內(nèi)選出；第三，更加彈性的制作空間和更加年輕化的制作團隊能夠快速挖掘年輕人關注的話題，吸引青年受眾。所以，傳統(tǒng)媒體要想在現(xiàn)有市場體制下防止繼續(xù)面臨收視份額下滑的危險，就要考慮與新媒體實現(xiàn)合作，向新媒體領域靠攏，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型。

二、電視娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)型方式分析

（一）類型化的轉(zhuǎn)型方向

全媒體時代到來，電視節(jié)目制作中心對電視市場和受眾所喜愛的內(nèi)容進行主動摸索，界定出具有不同社會價值、生活態(tài)度和行為準則的目標受眾的人口學特征，然后再以適當?shù)墓?jié)目形態(tài)聚合培養(yǎng)起對時尚內(nèi)容所感興趣的人群，這樣的類型化的節(jié)目制作趨勢相較于以往電視節(jié)目制作編導坐在會議室冥思苦想一個好的節(jié)目創(chuàng)意，真正有了“走出去”之感，不僅僅是策劃人員的走出去，這種類型化趨勢也越來越趨向于以受眾為中心的節(jié)目制作思想的轉(zhuǎn)變。電視媒體開始與新媒體進行融合，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，了解節(jié)目的受眾定位，并制作節(jié)目，使節(jié)目內(nèi)容形式更加貼近節(jié)目定位，受眾人群也更加平穩(wěn)以保障收視。

（二）利用新媒體，實現(xiàn)多屏聯(lián)動

全媒體的共同參與，使跨屏直播、多屏互動成為可能，也成為現(xiàn)在發(fā)展的趨勢。2013年搜狐視頻獨家買斷了《中國好聲音》的網(wǎng)絡獨播版權，完成了歷史上最貴的電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡版權的引進，這次版權交易也讓浙江衛(wèi)視獲得了新的用戶關注度，擴大了自己在傳統(tǒng)媒體領域的新的用戶收視，借助全媒體融合之下的跨屏聯(lián)動，《中國好聲音》提升了在傳統(tǒng)媒體和新媒體領域的雙重影響力。

除了類似搜狐視頻對《中國好聲音》獨家版權完整引進、線性播放的跨屏聯(lián)動合作方式，還有《爸爸去哪兒》節(jié)目組所進行的焦點視頻傳播。節(jié)目一播出，就注意和新媒體的互動交流，通過熱點話題打造節(jié)目關注度，實行焦點視頻傳播，針對不同受眾群體的關注方面，依照節(jié)目內(nèi)容和個人喜好，將節(jié)目進行碎片化處理，社交網(wǎng)站全覆蓋，微博、微信多平臺聯(lián)合推廣，不斷增強節(jié)目話題的熱度，節(jié)目得以二次傳播，最終通過多媒體整合方式，使節(jié)目跨越媒體實現(xiàn)立體式全方位的整合傳播效果。

第三種方式是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作推出的“即看即買”方式。電視節(jié)目不僅在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆進行播放，還通過手機客戶端獲取了社交紅利，實現(xiàn)網(wǎng)絡、電視、手機“三屏合一”，打破了原有節(jié)目的節(jié)目現(xiàn)場與網(wǎng)絡的互動模式，比如優(yōu)酷土豆在推出《歡樂頌》的同時，其播出頁面右側(cè)“邊看邊買，截圖搜同款”就是采用了這種電視、電商的跨屏合作方式。

第四種跨屏聯(lián)動方式是以《奔跑吧，兄弟》為代表的，將電視節(jié)目搬到線下，推出同款APP官方手游，真實情景和卡通原版人物使觀眾不自覺地融入到節(jié)目中，于多媒體互動中提升收視。

這些都說明，傳統(tǒng)媒體利用好新媒體，可推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)合互動，整合手機APP、網(wǎng)絡視頻媒體、網(wǎng)絡電商平臺與傳統(tǒng)媒體的跨界合作，發(fā)揮平臺各自優(yōu)勢，共同參與傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作與運營，使傳統(tǒng)媒體綜藝節(jié)目提升自身經(jīng)濟效益和社會效益。

（三）電視電商雙平臺對接

媒介融合的背景下，對電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的探索方式以電視、電商雙平臺對接尤為突出。央視、天貓聯(lián)手打造的《舌尖上的中國2》，旅游衛(wèi)視和淘寶合作推出的《魯豫的禮物》，湖南衛(wèi)視和考拉海購推出的《向往的生活》等，這些節(jié)目打破了以往的焦點事件營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曤娚屉p平臺對接，這種T2O模式的轉(zhuǎn)變是觀眾經(jīng)歷了向受眾的轉(zhuǎn)變之后真正做到了向用戶的轉(zhuǎn)變。電視從此不再是只提供信息和娛樂的工具，而是成為人們購買東西的時尚媒介。

三、電視娛樂節(jié)目未來發(fā)展策略分析

（一）堅持內(nèi)容為王

在綜藝節(jié)目這趟洪流中，新媒體在節(jié)目形式和互動形式上擁有更強大的技術優(yōu)勢。在媒介融合趨勢更加快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也逐漸吸取新媒體的技術優(yōu)勢，但是相比新媒體快速便捷、交互性強以及碎片化的信息處理優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體必須把握好內(nèi)容優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王，繼續(xù)推進內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化與精品化。央視的《朗讀者》《中國詩詞大會》都是內(nèi)容精品的電視節(jié)目，在文字中體悟生命真諦，在談笑間增長人生閱歷。我們電視節(jié)目策劃者應多立足于傳統(tǒng)文化，打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有情懷、有力量、有涵養(yǎng)的電視娛樂節(jié)目。

（二）日常化與陌生化相結合的創(chuàng)作方式

趨同和求異是日?；c陌生化的基本表現(xiàn)方式，陌生化主要是強調(diào)節(jié)目運用獨特的題材資源表達節(jié)目個性，比如電視節(jié)目中的探秘節(jié)目和用新興科技手段打造全新的視聽感受等，都是日?；湍吧嗷ソY合的制作方式。在《百家講壇》播出初期，節(jié)目收視效果欠佳，該節(jié)目制作團隊改變了原有的敘事策略，選擇了一些風趣幽默的主講人來講述歷史，引起大眾興趣，并且使用真實再現(xiàn)的手法還原歷史氛圍，建立歷史與大眾的關聯(lián)，拉近內(nèi)容與受眾之間的距離，使收視率得到了明顯的提高。央視推出的《國家寶藏》將博物館珍藏的文物搬上舞臺，演繹國寶的“前世今生”，充滿科技感的舞臺讓觀眾形成強烈視覺享受。山東衛(wèi)視《國學小名士》將“飛花令”搬上舞臺，讓觀眾在古典詩詞的美好意境中領略萬千詩韻。湖南衛(wèi)視《明星大偵探》將懸疑引入電視節(jié)目中，通過紀實手法的加入還原真實故事背景與進行狀態(tài)，讓受眾在緊張刺激中感受日常化與陌生化結合的魅力。

（三）建立互聯(lián)網(wǎng)+的運營模式

傳統(tǒng)的節(jié)目經(jīng)營范圍已經(jīng)不能滿足媒介融合發(fā)展下的需要，這就要求傳統(tǒng)媒體娛樂節(jié)目要介入多個行業(yè)領域經(jīng)營，衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益，擴大節(jié)目的經(jīng)營范圍。在節(jié)目《爸爸去哪兒》的運作中，將節(jié)目內(nèi)容延伸到線下，開發(fā)同款手游APP，真實場景任意切換，卡通原版人物在線，使節(jié)目不僅好看還更加好玩，觀眾在互動中融入節(jié)目，節(jié)目也在多媒體互動中提升自己的收視率?！断蛲纳睢饭?jié)目組通過電商化合作，打開其電商市場，觀眾“即看即買”，在收看線上節(jié)目的同時，通過掃二維碼進入考拉海購進行線下購買。浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》更是將真人秀節(jié)目演變成一個巨大的IP，使傳統(tǒng)的電視娛樂節(jié)目走上大銀幕，在極短的制作周期下取得良好的票房，與此同時還在線下推出電影吸引受眾消費，衍生出《奔跑吧兄弟》產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）創(chuàng)新傳播方式

創(chuàng)新傳播手段，關鍵是適應新媒體傳播的交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等優(yōu)勢，深度發(fā)掘資源整合潛力，盡快在媒介融合上取得突破。首先，運用大數(shù)據(jù)的云計算能力助力全媒體建設，實行用戶信息的個性化和用戶需求的定制化，通過分析比對，確定受眾范圍，實行更加具有針對性的分眾傳播。其次，利用移動互聯(lián)網(wǎng)打通線上線下視頻平臺，加大移動互聯(lián)網(wǎng)方面的投入力度，發(fā)展APP客戶端、手機電視等新興視頻平臺，增加受眾互動體驗方式，讓受眾實現(xiàn)有價值的參與感，拓展電視節(jié)目的播放渠道，最終實現(xiàn)受眾范圍的擴大，提高收視率以及廣告收入，放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

四、結語

面對媒介融合的加速推進，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同存在，傳統(tǒng)媒體不應試圖阻止新媒體的發(fā)展，而是要汲取新媒體的傳播優(yōu)勢及技術優(yōu)勢，打造立體的、全方位的傳播媒介，提升傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，實現(xiàn)多屏互動，深化跨平臺合作，衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益。在媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，要汲取更多發(fā)展經(jīng)驗，才能繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，籠絡更加廣闊的受眾視線，實現(xiàn)長足發(fā)展。