無“微”不至
——以微博為例看自媒體時代的文化傳播

余 爽

中國海洋大學(xué)文新學(xué)院 山東省 青島市 266100

一、相關(guān)概念

（一）自媒體

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，意指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是Web2.0 的環(huán)境下，由于博客、微博、共享協(xié)作平臺、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使每個人都具有媒體、傳媒的功能。自媒體也是相對傳統(tǒng)新聞方式的表述，即具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運作架構(gòu)的個人網(wǎng)絡(luò)行為。

2003年7月，美國新聞學(xué)會的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報告對“We Media(自媒體)”進行了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”

（二）微博

作為自媒體的代表，微博在自媒體時代文化傳播中起到重要作用。通過微博進行的文化傳播，其影響力無“微”不至。不論是傳播主體、傳播范圍還是傳播內(nèi)容，微博都無所不及。當然，其它形式的自媒體也是如此。

二、以微博為代表自媒體文化傳播特點

（一）門檻較低且容易操作

報刊、電視等傳統(tǒng)媒體的運作需要耗費大量的人力、物力和財力去維系，媒體運作極其復(fù)雜。同時，媒介信息內(nèi)容的發(fā)布與傳播需要經(jīng)過有關(guān)部門的層層審核與檢驗，測評嚴格，門檻極高。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化高度發(fā)達，以微博為代表的自媒體的出現(xiàn)從很大程度上改變了這一現(xiàn)狀。用戶只需通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)提供商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選模板，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。只要愿意，任何人都可以申請微博賬號，并就自己關(guān)注或者感興趣的話題發(fā)布若干帖子，與網(wǎng)友分享。其進入門檻極低，操作運作簡單，使自媒體大受歡迎，有利于促進社會文化通過自媒體這一渠道得到快速傳播。

（二）反應(yīng)迅速且形態(tài)各異

以微博為代表的自媒體作為數(shù)字科技發(fā)展下的產(chǎn)物，在文化信息傳播過程中不受時間和空間的限制，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體的時效性大大增強。手指輕輕一碰、鼠標輕輕一點，用戶想要傳遞的內(nèi)容瞬間出現(xiàn)在公眾視野。與此同時，眼睛所到之處就是信息獲取之處，受眾還能在第一時間對傳播的信息即時作出評論，進行反饋。例如，雅安地震當天，民眾對災(zāi)情的迫切關(guān)注使得微博數(shù)量呈爆炸式的增長，僅當日21 時左右與雅安地震有關(guān)的微博熱議數(shù)量超過50 萬次。反應(yīng)迅速成為自媒體文化傳播的重要特點，與受眾距離為零的強大交互性讓其他傳統(tǒng)媒介望塵莫及。［1］

另外，形態(tài)各異也是以微博為代表的自媒體的一大特點。首先，它們的受眾不局限于普通大眾。就微博而言，還包括政務(wù)微博、媒體微博、企業(yè)微博以及公益微博等等，這些來自不同群體的聲音拓寬了文化傳播的層次；其次，在同一群體內(nèi)部的不同微博用戶看待同一問題的視角與對同一問題的關(guān)注重點也存在差異，這些進一步豐富了文化傳播的內(nèi)容。層次與內(nèi)容兩方面的延伸必然使得自媒體的文化傳播形態(tài)各異、豐富多彩。

（三）由普通大眾主導(dǎo)的“點對點”對等傳播

自媒體時代，人們不再接受僅憑一種“統(tǒng)一的聲音”告知是非對錯，每個人都從自己獨立獲得的資訊中，對事物做出評價與判斷。

1.公民成為自媒體的主要文化傳播者

（1）利用遙感技術(shù)手段結(jié)合經(jīng)濟社會統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟社會環(huán)境監(jiān)測，通過信息變化對比，快速、準確地監(jiān)測了區(qū)域內(nèi)的地表覆蓋格局演變過程，并結(jié)合自然資源利用與社會經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)進行分析，監(jiān)測結(jié)果客觀，提高了工作效率，能夠為政府科學(xué)規(guī)劃、管理庫區(qū)提供數(shù)據(jù)支撐。

2006年年底，美國《時代》周刊年度人物評選封面上沒有擺放任何名人的照片，而是出現(xiàn)了一個大大的“You”和一臺PC?！稌r代》周刊對此解釋說，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“平民化傳媒新數(shù)字時代民主社會”的公民。公民成為自媒體文化傳播的主要參與者，一方面是由于公民社會參與度的提高，另一方面受自媒體門檻低且容易操作這一特點的影響，公民樂意自愿加入自媒體文化傳播的浪潮中來。在這里，公民可以就已有內(nèi)容自由發(fā)表意見與評論，還可以自己創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)表并且極易獲取他人關(guān)注，贏得大群粉絲。開放自由的文化傳播環(huán)境與受他人關(guān)注的自我滿足感使公民成為自媒體的主要文化傳播者。例如，大學(xué)生通過自媒體把自己的生活——選課、逃課、宿舍生活、食堂飯菜問題等，寫成段子或者拍成視頻發(fā)布在微博上，引起一個群體的共鳴，得到很高點擊率，創(chuàng)作者也從中獲得自我滿足。

2.文化傳播方式發(fā)生變化

文化傳播轉(zhuǎn)為“點對點”對等傳播，重大新聞事件播報多呈現(xiàn)由“普通大眾”到“意見領(lǐng)袖”到“專業(yè)媒體”的模式。自媒體作為普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，有別于專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播。自媒體的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點對點”的對等傳播，即公民對事物的接收與判斷不再僅僅來源于主流媒體，自媒體個體用戶所發(fā)布的信息反而容易對公眾產(chǎn)生更大的影響。

進一步看，對于重大文化事件與新聞事件的傳播，隨著自媒體的快速發(fā)展，公民作為自媒體的主要文化傳播者，相對于專業(yè)媒體而言，公民個體輻射在全國各個角落，對事件發(fā)生的靈敏度更高；另外，自媒體傳播中事件一經(jīng)產(chǎn)生即能迅速進行播報?？梢哉f，自媒體推動公民成為文化傳播的節(jié)點：當今世界，一個事件發(fā)生后，公民在第一時間內(nèi)即時發(fā)布相關(guān)信息。以微博為代表，作為有影響力的大V，意見領(lǐng)袖助力傳播相關(guān)信息，而主流媒體反應(yīng)迅速提升，進而推動媒體的相關(guān)報道。自媒體影響下文化傳播由“普通大眾”到“意見領(lǐng)袖”到“專業(yè)媒體”的模式由此呈現(xiàn)。

（四）內(nèi)容豐富但良莠不齊

以微博為代表，層次多樣、五花八門的微博群體使得微博發(fā)布內(nèi)容得到極大豐富，覆蓋面更廣。但是，門檻低易操作的特點又使這些信息未經(jīng)審查就出現(xiàn)在公眾視野中，龐大豐富的內(nèi)容里必然存在精華和糟粕。此外，公民作為內(nèi)容傳播主體本身就較為感性、存在較大隨意性，其傳播內(nèi)容的價值有待商榷、需要反思。通過自媒體傳播的一些內(nèi)容存在簡單化、膚淺化現(xiàn)象，很多只是一些簡單的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，記錄一些雞毛蒜皮無關(guān)痛癢的內(nèi)容，有些甚至包含色情暴力等不健康的東西。

由于自媒體信息反應(yīng)迅速，優(yōu)秀信息通過自媒體的傳播可以很快讓受眾接收并從中受益。但與此同時，不健康信息與謠言的發(fā)布也能很快讓受眾接收，對社會產(chǎn)生一定的負面影響。自媒體內(nèi)容良莠不齊的特點進一步凸顯。

三、自媒體時代文化傳播的影響

（一）個人意識得到增強，普通大眾更加關(guān)注社會

以微博為代表的自媒體進入門檻低，使得每個人都可以注冊申請成為微博用戶，無需經(jīng)過復(fù)雜的審核程序，簡單操作的方法使個人隨時隨地發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容成為可能。通過微博等自媒體，一方面，他人發(fā)布的眾多文化現(xiàn)象中不可避免地存在自身關(guān)注點，其中顯示的現(xiàn)象與表達的觀點容易使民眾產(chǎn)生共鳴；另一方面，龐大的受眾群體也容易讓公民發(fā)布的個人消息與他人口味相吻合，在與他人的互動中，個人意識得到滿足。

這種個人意識的增強有利于提高公民的社會參與度，進而提高公民的社會責(zé)任感。通過微博等自媒體，普通大眾相較于以前更加關(guān)注社會，這對于促進社會和諧穩(wěn)定發(fā)展都能起到不小作用。

（二）拓寬了文化傳播渠道

自媒體的出現(xiàn)使文化傳播不再局限于主流媒體，人人都成為信息發(fā)布者和文化傳播者，進一步拓展文化傳播渠道。文化傳播渠道的拓展，一方面把豐富多樣的信息呈現(xiàn)在大眾面前，促進優(yōu)秀文化信息傳遍各個角落并帶來正面影響，渠道的增多也將提高傳播內(nèi)容的客觀性和公正性；另一方面，正面內(nèi)容的迅速傳遞從反面來看意味著負面內(nèi)容一旦產(chǎn)生將難以得到扼制，不健康內(nèi)容與謠言的擴散在某種程度上也易對社會穩(wěn)定帶來不良影響。

1.正能量的傳遞

以微博為例，龐大豐富的內(nèi)容中存在不少優(yōu)秀作品，許多用戶通過微博這一平臺將自己的心情寫成一首小詩，將看到的美景拍下發(fā)到網(wǎng)上，將書上看到的一句箴言摘抄下來，將身邊打動自己的事情加以分享，將當下困擾許多人的煩惱整理到一起發(fā)到網(wǎng)上并附上解決辦法等等，這些輕松、樂觀的片段無疑體現(xiàn)出積極樂觀的心態(tài)。另外，一些微博公共賬號如“全球創(chuàng)意”“北大新媒體”“人民日報”“Vista 看天下”“南開大學(xué)”等，通過對此類公共賬號的關(guān)注，民眾能夠及時獲取自己所需的有效信息，并通過公共文章的轉(zhuǎn)載使其呈現(xiàn)的正面內(nèi)容得到傳遞。

2.評論更加客觀公正

涉及層次豐富、涉及內(nèi)容廣泛的自媒體改變了主流媒體主導(dǎo)文化傳播的局面，信息來源的多渠道有利于豐富人們看待問題的角度，促進人們對同一文化現(xiàn)象進行更深層次的理解。例如，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季的播出立即在各大媒體引起強烈反響，人們通過微博等自媒體各抒己見。通過微博這一平臺，人們從不同角度傳達出不同的信息：有人表示被節(jié)目中的五個小寶貝萌翻；有人認為這是一種明星炫富行為，不值得提倡；有人認為節(jié)目中明星教導(dǎo)孩子的一些方式值得借鑒；也有人直接指出節(jié)目背后的黑幕問題等等。對于同一文化現(xiàn)象，不同個人與不同群體可以從不同側(cè)面挖掘出不同內(nèi)涵，一方面能夠推動人們從多角度思考問題，加深對相關(guān)文化現(xiàn)象的理解；另一方面，相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體的傳播主體存在更少預(yù)設(shè)立場，能夠從一定程度上規(guī)避單方面評價現(xiàn)象，能夠使人們從多角度對事情本身產(chǎn)生更加客觀公正的評價。

3.負面內(nèi)容被放大，影響社會穩(wěn)定

以微博為代表的自媒體內(nèi)容發(fā)布迅速且影響范圍廣，優(yōu)秀內(nèi)容在短時間內(nèi)迅速傳播并產(chǎn)成一定正面影響。同時，一些不健康的內(nèi)容與謠言也在短時間內(nèi)達到同樣的效果。從某種程度上講，不健康內(nèi)容與謠言在短時間內(nèi)的快速傳播將導(dǎo)致負面內(nèi)容被放大，使它們難以迅速得到扼制，進而影響社會穩(wěn)定。

（三）文化傳播信息呈現(xiàn)娛樂化、碎片化傾向

自媒體的內(nèi)容構(gòu)成沒有既定的核心，想到什么就寫什么，龐大的信息量在短時間內(nèi)充斥人們眼球，僅用一兩分鐘甚至幾秒的時間一條新的狀態(tài)就能傳到微博上，然后開始等待訪問，等待其他人點贊、評論或是轉(zhuǎn)載與分享。一般而言，訪問量越多，點贊、評論與轉(zhuǎn)載的數(shù)量就越多，自我滿足感就越高。許多人出于對訪問量的追求，不免會發(fā)布一些嘩眾取寵的段子，以奪得更多人關(guān)注。這就導(dǎo)致他們對一些嚴肅深沉的話題進行調(diào)侃與過分娛樂化，弱化一些文化現(xiàn)象本身的價值轉(zhuǎn)而關(guān)注膚淺粗俗的表面。

數(shù)字化閱讀大背景下，自媒體創(chuàng)造出的大量碎片化內(nèi)容使人們獲得大量信息的同時消耗了大量時間，如今出現(xiàn)的以瀏覽為主的閱讀習(xí)慣使得平心靜氣的讀書氛圍日漸稀薄。信息的娛樂化與碎片化傾向反映出公眾對待事情淺嘗輒止、不求甚解的浮躁態(tài)度，同時反映出當今快節(jié)奏生活給人們帶來的負面影響。這些浮躁情緒容易導(dǎo)致人們精神生活的空虛，降低人們對事物的判斷力和辨別力，長此以往，也將影響到整個社會的精神氣質(zhì)。

四、未來發(fā)展思路與啟示

（一）自媒體發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)

以微博為代表的自媒體雖然在當下發(fā)展中存在一些弊端，但自媒體本身作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相比，為我們提供了一個更加平等、開放、自由的平臺，沒有太多的約束與強制性。它所倡導(dǎo)的“我即媒體”理念正逐漸深入人心。通過自媒體這一平臺的文化傳播，人們能更多地接觸到“原始”信息。它所提供的開放自由環(huán)境與平等觀念，以及當今社會的文化多元化大背景都使得自媒體的發(fā)展成為一種必然趨勢。

（二）加強公眾監(jiān)督，完善相關(guān)獎懲機制

虛假低俗內(nèi)容的發(fā)布是自媒體在文化傳播中凸顯的弊端。面對這種情況，為實現(xiàn)自媒體的良性發(fā)展，需要加強公眾監(jiān)督，完善相關(guān)獎懲機制，保證自媒體在文化傳播中的正向作用得到最大程度的發(fā)揮，并將自媒體給文化傳播帶來的負面影響降到最低。

自媒體時代，加強公眾監(jiān)督能夠在最短時間里對自媒體文化傳播內(nèi)容進行最大范圍的審查。此外，完善相關(guān)法律法規(guī)，鼓勵發(fā)布積極優(yōu)秀正面內(nèi)容，制止負面消息出現(xiàn)在公眾視野，為促進文化傳播的正常運行與社會的健康發(fā)展起到重要作用。

（三）加強內(nèi)容表達的社會責(zé)任感

重視思想內(nèi)容的表達而非形式的嘩眾取寵。文化傳播信息呈現(xiàn)的娛樂化與碎片化傾向也是自媒體時代文化傳播過程中不容忽視的問題。隨著大眾媒體的發(fā)展以及近年來自媒體文化傳播的作用日漸顯著，報紙、書刊等傳統(tǒng)媒體漸漸被許多人遺忘，平心靜氣的深度閱讀也被當下的快餐式閱讀取代。對事物缺乏深度思考讓人們對信息的獲取更加隨意，對知識產(chǎn)生淺嘗輒止的態(tài)度，這種快餐式的文化創(chuàng)造與接收不免形成浮躁的社會心態(tài)。因此，通過自媒體的文化傳播仍需重視思想內(nèi)容的表達而非形式的嘩眾取寵，當今出現(xiàn)的自媒體審美倫理的缺失需要喚起審美理性的反思，重建審美新秩序要拒絕技術(shù)依賴與工具理性，以建立起自媒體審美的自律與他律，重塑知識分子的人文精神。［2］每位公民需要立足自身，對個人傳播的信息負責(zé)，在內(nèi)容表達上彰顯個人的社會責(zé)任感。

五、結(jié)語

可以看出，自媒體在當今文化傳播中的作用至關(guān)重要。自媒體時代文化傳播的優(yōu)勢及其對當代社會發(fā)展的推動作用，為傳統(tǒng)媒體所望塵莫及。然而，自媒體時代帶來的浮躁風(fēng)氣以及審美意識的缺失同樣值得重視。自媒體時代的文化傳播，應(yīng)在充分發(fā)揮積極作用的同時，重塑優(yōu)秀人文精神，以此促進自媒體時代的文化傳播朝著健康良好的方向發(fā)展下去。

注 釋

［1］武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.微變革·大傳播：微博與突發(fā)事件［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014.1.

［2］徐丹丹.“自媒體”時代審美心理探析［J］.揚州大學(xué)，2013（4）.