名人廣告存在的主要問題及對策研究

馬敬（大連工業(yè)大學，遼寧 大連 116000）

序言

名人廣告作為一種證詞廣告，通過消費者熟悉的名人的經(jīng)驗認可來傳達產(chǎn)品信息，更有可能被消費者感知，接受和引起一系列地購買行為。 名人廣告豐富了中國的市場經(jīng)濟活動，但不得不引起注意的事情是，存在一些名人支持虛假廣告的現(xiàn)象。 研究名人廣告問題，深刻思考名人廣告在社會中的負面影響，也有助于企業(yè)名人廣告策略的選擇，對促進社會和諧發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、名人廣告概述

所謂名人廣告，是指在廣告作品中，以體育明星、影視明星、歌星、社會名人等為其代言的一種廣告表現(xiàn)形式。它屬于一種是通過別人的資源或者通過它人的渠道進行營銷的策略，通過名人所具備的優(yōu)點來對產(chǎn)品進行推銷介紹，能夠在較短的時間內使得產(chǎn)品的知名度得以提高，推動產(chǎn)品的銷售，從而達成在較短時間內進行營銷的真正目的。

二、名人廣告存在的主要問題

（一）名人選擇不當

企業(yè)對名人廣告進行使用的整個過程之中一個尤為明顯的一個問題就是沒有對名人進行好好地選擇，這將會造成名人廣告難以產(chǎn)生一個比較好的效果。

一是名人的職業(yè)或形象與產(chǎn)品不一致。不少企業(yè)在對代言人進行選擇時往往更為重視的是名人的名氣，而對于名人的職業(yè)或者身份與其產(chǎn)品是否存在密切聯(lián)系有所忽視，這樣的名人廣告往往難以達到一個令人滿意的結果。比如某喉片先后請與產(chǎn)品毫無關系的球星羅納爾多與卡卡代言就屬于這種類型的。球星與喉片之間可以說沒有必然的聯(lián)系性，這一種名人廣告即便引發(fā)一時的驚動效應，但是卻實際上很難提升喉片的實際銷量。

二是所選擇的名人代言的商品廣告存在一定的沖突性。對于同一位明星而言，通常情況下先后或者同時代言很多種不一樣產(chǎn)品的廣告已經(jīng)不足為奇，假設企業(yè)所選擇的名人曾經(jīng)所代言過的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品存在一系列矛盾的話，譬如說類型或者用法矛盾、屬于競爭類的產(chǎn)品等等，這樣一來的話，這樣的名人廣告自然而然也很難獲得一個令人滿意的結果。譬如說，某個明星曾經(jīng)代言榮昌肛泰以及江中健胃消食片，即便同屬于藥品，然而由于后者是入口的，前者是對痔瘡進行治理的貼片，自然而然會使人在心理上覺得特別地不習慣。2000年，某笑星對某牌復合肥進行了代言，又在另外一年，也就是2007年，其又對另一個品牌的復合肥進行了代言，究竟哪個比較好，會使得廣大觀眾疑惑不明白。

三是忽視名人聲譽。有一部分企業(yè)在對代言人做出一系列的抉擇時，往往對名人的知名度投入了更多的關注程度，而對名人的美譽度有所忽略，選擇了長期以來備受爭議的名人來對產(chǎn)品進行代言，如此一來的話，一些名人廣告會由于名人的相關名譽不好而使得該名人所代言的產(chǎn)品接二連三受到一系列的連累。

（二）對名人廣告過度推崇，缺乏正確的認識

某些企業(yè)通過名人廣告獲得成功的相關案例造成不少企業(yè)對名人廣告所產(chǎn)生的實際效果進行了比較高的估算。乃至于有的企業(yè)在其自身產(chǎn)品并不具有核心競爭實力的條件之下，不惜花費大價錢邀請名人為其產(chǎn)品代言，甚至抱有這樣一種夢想，希望借助名人廣告能夠一下子能夠達到極高的程度。實際上，一些名人、明星做的廣告，在其背后往往暗藏著很大的風險，某企業(yè)邀請名人做代言，花費大價錢邀請名人做廣告的話通常情況下會造成后期推廣費用不足，難以達到一個令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，形象風險使得企業(yè)對所選擇的名人提出了更高的要求，由于其所選擇的形象代言人一旦出現(xiàn)“形象危機”的話，自然而然會給企業(yè)帶來不小的損失。

（三）有些名人代言的是虛假廣告

普通大眾往往對于名人產(chǎn)生一種崇拜與信任心理，并且將這一系列的信任向特定品牌商品轉移，由此可見，名人廣告的真實性是人們對其產(chǎn)生信任的重要基礎條件。但對于部分企業(yè)而言，片面追求廣告所產(chǎn)生的一系列效果，往往使得其代言的產(chǎn)品過于夸張，以名人的名義對廣大消費者進行欺騙，發(fā)布一系列的不真實的廣告。如由著名笑星郭德綱所代言的“藏秘排油茶"的廣告涉嫌虛假宣傳而被立案調查，趙忠祥所代言的藥品“甲乙抗栓”廣告也同樣被調查等等。這一類名人廣告代言行為不但嚴重損害了消費者的切身利益，損害廣大消費者的身心健康，擾亂了正常的市場秩序，使得廣告的誠實性大大減少，并且還會造成整個社會的信任危機。

三、我國名人廣告問題的治理對策

（一）企業(yè)應樹立正確的名人廣告意識

對于企業(yè)而言，其作為名人廣告的主體無疑受到了人們的熱切關注，應牢牢樹立較為準確的名人廣告意識，正確對待名人廣告，并且有一個非感性的認識，切忌對名人廣告所產(chǎn)生的實際效果進行盲目估計。優(yōu)質的產(chǎn)品質量是企業(yè)得以健康發(fā)展的根本所在， 在運用名人廣告時迫切需要正確的理論以及觀念去進行指導，關鍵所在在于要保證企業(yè)產(chǎn)品擁有一個好的質量，這直接關系到名人廣告能否成功實施。

（二）科學甄選名人

首先，企業(yè)選擇出來的名人理應是被廣大觀眾所接受并且認可的，是與企業(yè)產(chǎn)品的特色以及特殊形象相貼近的名人；其次，名人廣告牢牢抓住消費者由于對名人有一種特別的偏好從而喜愛名人所推薦的一系列產(chǎn)品的心理，企業(yè)在對名人做出抉擇應將其目標客戶的特征考慮其中；第三，對于在同一個時間段的同時代言好幾個品牌的名人應謹慎考慮。對該名人其他廣告的投放情形進行詳細了解，從而杜絕廣告投放一大堆的情形出現(xiàn)，從而使得自身品牌廣告的實際宣傳效果大大降低。

（三）進行名人廣告財務風險管理

企業(yè)作為一種經(jīng)濟組織，以市場為導向，以獲取利潤為目的，其無論做出任何決策都應展開成本效益的一系列分析。對于企業(yè)而言，邀請相關名人做代言需要投入大量的資金，廣告主一定要對投入以及產(chǎn)出進行切實地核算。第一，企業(yè)在對廣告預算進行制定時要充分考慮自身的實力，通過對企業(yè)的整個營銷環(huán)境和營銷情況的一系列分析，最終使得廣告的投放決策得以確定，與產(chǎn)品的實際生命周期緊密結合在一起最終使得廣告費用的分配費用以及各個階段名人廣告的支出得以確定，并且提前對名人廣告可能所引發(fā)的經(jīng)濟效果、消費者心理效果以及社會效果做好估算工作。第二，對名人廣告的實際投入量以及實際產(chǎn)出量進行權衡以便最終確定是否應該選擇名人廣告。在這一整個進程之中，企業(yè)要緊密結合目前的資金實際情形，看有沒有這個能力邀請名人做廣告代言人。假設其自身有一定的經(jīng)濟能力的話，完全能夠邀請相關名人展開廣告代言，那么就要完全根據(jù)廣告預算計劃對廣告經(jīng)費投入進行實施，并且減少一些無關緊要的浪費。

結論

如上所述，名人廣告作為以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，無疑存在著如下特征，即兩面性。企業(yè)在對名人廣告進行選擇時，應對名人廣告有一個全新的認識，并且采用相應的策略，從而名人廣告達到一個相當滿意的效果，從而使得企業(yè)最終的目標得以達成。