淺談情境會展模式與傳統(tǒng)會展模式的異同

熊小春（深圳市寶安區(qū)公共文化服務(wù)中心，廣東 深圳 518100）

一、文博會“情境+”展覽模式的設(shè)置

《體驗經(jīng)濟》一書認為，人類經(jīng)濟社會經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟三個經(jīng)濟時代，如今正處在發(fā)展中的體驗經(jīng)濟時代。[1]如今，人們的消費需求已超越自然和生理需要，開始轉(zhuǎn)向更高層次的精神和心理需求，強調(diào)消費者的參與和互動、為消費者營造體驗越來越成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會生產(chǎn)和服務(wù)的宗旨。隨著社會發(fā)展、國民經(jīng)濟以及消費水平的提高，現(xiàn)代會展業(yè)也不斷向著多元化、差異化發(fā)展，觀眾的參與和體驗正逐漸發(fā)展成為會展領(lǐng)域的核心競爭力。

在此背景下,第十四屆文博會寶安展館轉(zhuǎn)變了一貫的傳統(tǒng)展覽觀念,在展覽模式、展品內(nèi)容、展覽空間設(shè)計等方面大膽改革,打破舊有的“攤位”模式，創(chuàng)新設(shè)置“情境+”展覽模式。通過“我的文化生活”“我的科技生活”“我的娛樂生活”“我的智能生活”“我的虛擬生活”“我的運動生活”六個“情境+場景化”空間打造書房、客廳、廚房等現(xiàn)實生活情境，以增強展館的設(shè)計感、參與感和體驗感，使寶安展館再次煥發(fā)新的生命。

二、從傳統(tǒng)會展模式到情境會展模式

中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)交易博覽會（簡稱“文博會”）作為唯一的國家級文化產(chǎn)業(yè)博覽交易盛會，在重點展示我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就、引領(lǐng)文化消費的同時，也在不斷完善、豐富、創(chuàng)新其辦展模式，進一步提升展會的市場化、國際化、專業(yè)化水平。2018年5月，第十四屆文博會在深圳開幕，位于會展中心一號館的寶安展館以區(qū)別于往屆的“情境+場景化”沉浸式展覽模式，展現(xiàn)了新時代寶安在文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的新高度。文博會創(chuàng)辦至今已有14年，在這期間，寶安展館在精心策劃和周密組織下，始終處在穩(wěn)步地發(fā)展當中，被看作“政府主導(dǎo)展會發(fā)展的未來方向”。為保持展會的原創(chuàng)活力、避免單一雷同的展示方式，本屆文博會寶安展館創(chuàng)新采用“情境會展模式”，構(gòu)建獨特的展示空間，在文博會眾多展館中脫穎而出。區(qū)別于傳統(tǒng)模式，情境會展模式在策展思路、空間設(shè)計、展示內(nèi)容及效果等方面都發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，顯示出與以往不同的特征。

1.策展思路專注觀眾體驗

文博會為參展商和觀眾提供交流貿(mào)易的平臺，參展商通過產(chǎn)品展示，達到與觀眾交流、洽談、貿(mào)易的目的，其重要性不言而喻。因此在傳統(tǒng)的會展模式中，往往以參展商為中心，以展品展示為重點，對觀展觀眾進行單向的信息傳遞。然而事實上，會展自誕生之日起就與觀眾有著密不可分的關(guān)系，供人觀看欣賞是展覽的終極目的，觀眾的接受是展會信息傳播的終端環(huán)節(jié)。展會要實現(xiàn)其最終的價值，便無法忽視觀眾的存在，展覽的整個過程都應(yīng)充分考慮觀眾的體驗及其互動參與反應(yīng)。

在情境會展模式中，策展的關(guān)注重點開始由參展企業(yè)及其展品轉(zhuǎn)向觀眾的參與性、親歷性體驗。通過設(shè)計策劃六大生活情境空間，使觀眾仿佛置身于現(xiàn)實生活中，切實感受創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)、文化與生活的密切聯(lián)系。在整個觀展過程中，觀眾不再是走馬觀花地觀看，不再是單純地做出反應(yīng)，也不再是被動的接受，而是主動地參與體驗，在體驗中達到觀展愉悅，并反過來對展覽進行再創(chuàng)造。

2.展覽空間突出創(chuàng)意設(shè)計

盡管體驗經(jīng)濟時代對會展模式提出了新的發(fā)展要求，社會大眾對會展也提出了新的觀展需求，但我國很多展會在空間設(shè)計上仍顯得相對保守，大多仍舊以“攤位”式展臺形式進行展示，展館外觀設(shè)計較為常規(guī)，各部分展示空間較為獨立，辦展、參展方及觀眾之間難以形成真正的互動。這使得傳統(tǒng)會展模式的空間設(shè)計現(xiàn)狀與現(xiàn)實背景和當代需求不相契合，甚至在一定程度上限制了會展業(yè)的發(fā)展。

相比之下，情境會展模式在展覽的空間設(shè)計上則具有更大的創(chuàng)意空間。它顛覆了過去展覽空間只是作為展品“容器”的概念，而是將展覽空間“情境化”，并在此基礎(chǔ)上突出展館外觀的創(chuàng)意設(shè)計。本屆文博會寶安展館采用“星月夜”+“濱海藍”創(chuàng)意設(shè)計元素，將展覽空間劃分為書房、客廳、廚房、休閑廳、運動場、虛擬空間六大情境區(qū)域。參展商展位不再局限于某一固定展臺，而是依據(jù)其展品特點及觀眾體驗需求，將其靈活融入整體情境空間中的最佳展示區(qū)域，使之與情境融為一體。

3.展示內(nèi)容更為豐富多元

對于會展而言，在有限的時間空間內(nèi)，交易量和傳播口碑看似是評估展示效果的重要指標。而在其背后，仍然是“內(nèi)容為王”的硬道理，一場優(yōu)質(zhì)的展會始終要以豐富新穎的優(yōu)質(zhì)展示內(nèi)容為支撐。一般情況下，當采用傳統(tǒng)會展模式時，各展位之間具有十分明顯的分界，展覽空間利用率不高，展館容量有限，難以提供更多展位給更大范圍的企業(yè)和展品，往往會導(dǎo)致展品的數(shù)量和品類都不夠豐富。

然而，展覽模式的轉(zhuǎn)變帶來了展示內(nèi)容的優(yōu)化、更新和數(shù)量的增加。本屆文博會寶安展區(qū)通過六個“情境+場景化”空間展出42 家文創(chuàng)企業(yè)的116 款展品，展示了寶安區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域的最新發(fā)展成果。其中，實物參展企業(yè)及展品數(shù)量增幅明顯，較上屆均增加了約30%。此外，參展企業(yè)及展品品類也實現(xiàn)了全面更新，首次參展企業(yè)占比52%，以新企業(yè)、新產(chǎn)品、新亮點，保證了展品的持續(xù)吸引力。

4.展示效果整體融合提升

傳統(tǒng)會展模式下，策展與參展方、參展方與觀眾以及參展方與參展方之間均缺乏深層的交流與互動，最終形成的展示效果也往往限于局部。情景會展模式打破了傳統(tǒng)的展位界限，消除了各方溝通合作的障礙，從策展到布展，從參展企業(yè)到觀展觀眾，展會的各環(huán)節(jié)各部分間形成了有機的融合。當觀眾進入情境，展示空間中的某一件展品便不再是獨立的存在，而是與其他產(chǎn)品有著密切關(guān)聯(lián)、構(gòu)成整體情境的一個部分。

也就是說，當觀眾對情境中某一展品產(chǎn)生較好的體驗感時，也容易連帶著對其周圍或配合展出的其他展品產(chǎn)生興趣。例如，在本屆文博會寶安展館的客廳情境，由好優(yōu)投科技的投影儀與洛斐文化的藍牙音箱組成的展品組合，便收獲了眾多青睞。寶安展館正是憑借“1+1”的情境展示方式，產(chǎn)生大于2 的化學反應(yīng)，實現(xiàn)各方合作共贏，完成了展示效果的整體融合提升。

三、情境會展模式帶來的機遇與挑戰(zhàn)

《經(jīng)濟學人》在總結(jié)有關(guān)“快樂”問題的經(jīng)濟研究結(jié)果時得出這樣的結(jié)論：“體驗的快樂遠大于商品本身”。[2]對于現(xiàn)代社會來說，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠，購買體驗比購買產(chǎn)品更讓人感到愉快。商業(yè)世界已逐漸開始在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上為用戶營造體驗，以受眾體驗為中心的時代趨勢同樣也為會展業(yè)開創(chuàng)新價值帶來了機遇。展覽模式的重復(fù)單一雷同、展覽空間中的場景缺失、“千館一面”等傳統(tǒng)會展模式帶來的弊端，都將隨情境會展模式的思路轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)機。

當然，情景會展模式在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨了許多挑戰(zhàn)。情境會展模式的靈魂是體驗設(shè)計，其能否順利進行需要策展、布展、參展方的共同協(xié)作，并且與傳統(tǒng)會展模式同樣面臨著展后平臺的持續(xù)性問題。在情景會展模式中，如何更好地整合參展單位和展示內(nèi)容、如何創(chuàng)新設(shè)計加強觀眾體驗、如何進一步延續(xù)觀眾的觀展體驗，都成為我們亟待思考和解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟發(fā)展下新興會展帶來的競爭與沖擊愈發(fā)激烈，會展模式日新月異。情境會展模式創(chuàng)新性的在展覽中規(guī)劃分區(qū)、設(shè)計情境、營造體驗，為傳統(tǒng)會展模式上帶來了許多突破。未來，在新的時代背景下，文博會應(yīng)緊跟時代變化趨勢，打破傳統(tǒng)的思維方式，關(guān)注新的展示形式,不斷探索會展新模式，方能保持長久的生命力，實現(xiàn)展會的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]（美）B.約瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉摩爾.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅譯，北京：機械工業(yè)出版社，2012年2月，1-31.

[2]參見：“Economics Discovers Its Feelings ” Economist,December 23, 2006,34.