生態(tài)翻譯視角下化妝品商標(biāo)名稱的漢譯

胡遠(yuǎn)航（貴州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

一、引言

近年來(lái)發(fā)展“商標(biāo)詞亦稱商品名詞，是以字或詞為形式出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào)。它們是企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來(lái)，用于區(qū)別其它企業(yè)商品的一種專用符號(hào)，意義和功能有明顯的特征”。[1]在飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商家的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商標(biāo)的表現(xiàn)形式及其附帶的意義會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而直接影響企業(yè)的效益。因此，有遠(yuǎn)見的商家都會(huì)從各方面進(jìn)行挖掘，以發(fā)揮商標(biāo)的潛力及影響力，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各個(gè)護(hù)膚品化妝品國(guó)際大牌都瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，因此近年來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的國(guó)際品牌越來(lái)越多。一個(gè)化妝品品牌要想在異國(guó)打開市場(chǎng)，成功的目的語(yǔ)商標(biāo)譯名必不可少。女性在選擇購(gòu)買化妝品之前，最初吸引她們的是化妝品的商標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)不僅代表著該產(chǎn)品的基本信息，同時(shí)也會(huì)在消費(fèi)者心中建立起某種特殊形象。而國(guó)外的化妝品想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須先有一個(gè)讓人印象深刻的商標(biāo)名，這樣才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，贏得女性的青睞?；诨瘖y品的商標(biāo)的重要性，在翻譯化妝品商標(biāo)時(shí)就應(yīng)該特別注意基于中英語(yǔ)言之間的特點(diǎn)和差異。本文試從生態(tài)翻譯學(xué)的視角為切點(diǎn)，以“三維”轉(zhuǎn)換翻譯方法為指導(dǎo)，分析化妝品商標(biāo)漢譯的生態(tài)環(huán)境，繼而對(duì)化妝品商標(biāo)實(shí)例進(jìn)行分析研究。

二、生態(tài)翻譯學(xué)

21世紀(jì)的生態(tài)思潮影響力許多領(lǐng)域，生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)美學(xué)、生態(tài)旅游等應(yīng)運(yùn)而生，席卷全球。生態(tài)翻譯學(xué)(eco-translatology)是近年來(lái)由中國(guó)學(xué)者胡庚申教授提出的全新翻譯理論，是在翻譯適應(yīng)選擇論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。這種全新的理論視角認(rèn)為翻譯是“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”，翻譯的生態(tài)環(huán)境是生態(tài)翻譯學(xué)中的重要術(shù)語(yǔ)，“指的是原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的世界，即語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體?！盵2]

明確翻譯的生態(tài)環(huán)境，對(duì)譯者做出明智的適應(yīng)性選擇至關(guān)重要。該理論提出“譯者為中心”的翻譯理念，尤其注重翻譯過(guò)程、翻譯原則、翻譯方法和譯評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等翻譯本體研究。所以，譯者進(jìn)行翻譯時(shí)需要從“三維”即語(yǔ)言維、交際維、文化維著手，通過(guò)“多維度的選擇性適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”[3]，使譯文達(dá)到多維轉(zhuǎn)化的程度。生態(tài)翻譯學(xué)主張譯者為中心，認(rèn)為譯者需要根據(jù)翻譯的生態(tài)環(huán)境而對(duì)文本翻譯進(jìn)行選擇活動(dòng)。因此，譯者在翻譯活動(dòng)的責(zé)任十分重大。在整個(gè)翻譯活動(dòng)中，譯者都在不斷地“適應(yīng)性選擇”和“選擇性適應(yīng)”，其目的時(shí)做出最優(yōu)的選擇，產(chǎn)生最優(yōu)的譯本。

跟其他翻譯文本一樣，化妝品商標(biāo)名稱的翻譯也有其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。首先，化妝品商標(biāo)的首要目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者。在琳瑯滿目的市場(chǎng)上，決定消費(fèi)者心理的也許就是一個(gè)醒目、朗朗上口、有獨(dú)特象征意義、印象深刻的商標(biāo)名。其次，就化妝品本身的功效來(lái)說(shuō)，不同化妝品功效有諸如保濕、補(bǔ)水、美白、緊致等。各類化妝品針對(duì)的目標(biāo)人群也不盡相同。不同國(guó)家的消費(fèi)者的審美習(xí)慣、思維方式、教育背景等各方面也有很大的差異，譯者在翻譯過(guò)程中必須通過(guò)“適應(yīng)性選擇”和“選擇性適應(yīng)”，在翻譯化妝品商標(biāo)時(shí)譯者應(yīng)考慮多角度生態(tài)環(huán)境，才能進(jìn)而譯出成功的譯文。

三、化妝品商標(biāo)漢譯的“三維轉(zhuǎn)換”的體現(xiàn)

生態(tài)翻譯學(xué)這一理論有其特殊的哲學(xué)依據(jù)，即“選擇適應(yīng)”。從這一視角研究翻譯的學(xué)者認(rèn)為“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯就是最佳翻譯。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為“譯者在翻譯過(guò)程中只有真正地做到‘多維’地適應(yīng)特定的翻譯生態(tài)環(huán)境和至少三維的選擇轉(zhuǎn)換，才有可能產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)淖g文?！盵4]“在翻譯時(shí)間過(guò)程中，譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的維度越多，那么其所進(jìn)行的適應(yīng)性選擇活動(dòng)就越合適，譯文效果也就最佳?！盵5]在化妝品商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，譯者必須根據(jù)委托人的要求，結(jié)合翻譯的特定目的，在翻譯原則指導(dǎo)下，從多維度視角進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換。既要關(guān)注語(yǔ)言信息的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的傳遞，還要關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)。

（一）語(yǔ)言維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換

語(yǔ)言維度適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換指在翻譯過(guò)程中，譯者對(duì)語(yǔ)言形式進(jìn)行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。譯者在進(jìn)行譯文或產(chǎn)生譯品進(jìn)程中，首先要成為一個(gè)生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)者，然后再用一個(gè)翻譯生態(tài)環(huán)境的“身份”對(duì)譯文做出與翻譯生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的選擇，進(jìn)而產(chǎn)生譯文。

西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)，許多化妝品商標(biāo)名都會(huì)采用創(chuàng)始人或起源地的名字命名，以表尊重和紀(jì)念，也能更吸引消費(fèi)者了解該品牌的品牌文化。在針對(duì)這類商標(biāo)名稱的漢譯過(guò)程中，通常采取音譯的方法，且選擇一些在中文里具有美好意義的詞來(lái)翻譯。這體現(xiàn)了生態(tài)翻譯學(xué)中語(yǔ)言維度的轉(zhuǎn)換。如法國(guó)化妝品品牌“Lancome”一名來(lái)源于法國(guó)中部一座叫“Lancosme”的城堡?！稗ⅰ弊屩袊?guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“豆蔻年華”。“豆蔻年華”通常指十三四歲美好的少女，因此這個(gè)譯名會(huì)更吸引女性消費(fèi)者。再如“Chanel（香奈兒）”“Esteelander（雅詩(shī)蘭黛）”等商標(biāo)譯名能很好地體現(xiàn)女性的優(yōu)雅和美好，這樣的譯文也很好地展示了譯者在翻譯過(guò)程中的語(yǔ)言維度轉(zhuǎn)換。此外，如“Clean&Clear”譯為“可伶可俐”體現(xiàn)了譯者在轉(zhuǎn)換語(yǔ)言時(shí)也順應(yīng)了語(yǔ)言之美，該翻譯既保持了原文的諧音，又恰到好處地運(yùn)用了漢語(yǔ)的雙聲，其品牌的消費(fèi)者受眾是年輕女性群體，“可伶可利”這一譯文能夠吸引年輕少女的眼球，讓人印象深刻。

（二）文化維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換

翻譯生態(tài)環(huán)境要求譯者要考慮到源語(yǔ)與譯語(yǔ)所處的不同的文化環(huán)境，做出文化維的適應(yīng)與選擇，最終去適應(yīng)原文、源語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的世界。語(yǔ)言是文化的心臟，任何一種語(yǔ)言都包含了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。文化維度適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是翻譯過(guò)程中的一種雙語(yǔ)文化內(nèi)涵的診釋與交換。譯者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注源語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化內(nèi)容和本質(zhì)上的異同，從而得到更好的譯文。如美國(guó)知名品牌“Relvon”的中文譯名是“露華濃”，該譯名來(lái)自唐代詩(shī)人李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。該詩(shī)句描述的正是集唐朝皇帝寵愛于一身的楊貴妃。因此，人們很容易由該譯名聯(lián)想到楊貴妃的美貌和唐朝的輝煌。該譯名可謂是音美形美俱佳。再加上譯文的古詩(shī)來(lái)源，讀起來(lái)讓消費(fèi)者眼前一亮，能夠在腦海中想象一幅古典美人圖。日本品牌“Shiseido”漢譯為“資生堂”，來(lái)源于《易經(jīng)》中“旨在坤元，萬(wàn)物資生”。該譯名給人一種生機(jī)盎然的感覺，同時(shí)也很好地做到了音美。

法國(guó)化妝品“Make up forever”漢譯為“浮生若夢(mèng)”該譯名出自莊子 的《如夢(mèng)之夢(mèng)》中的“浮生若夢(mèng)，若夢(mèng)非夢(mèng)。浮生何如？如夢(mèng)之夢(mèng)”。這一譯名頗帶有哲學(xué)意味，轉(zhuǎn)念一想，其實(shí)源語(yǔ)“make up forever”又何嘗沒有哲學(xué)意味呢？源語(yǔ)按照字面意思直譯過(guò)來(lái)意為“化妝直至永遠(yuǎn)”，而“化妝”一事和“永遠(yuǎn)”這一時(shí)間段從哲學(xué)的角度來(lái)看本身就是一種虛幻。而“浮生若夢(mèng)”這一譯名就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這一譯名不僅音美、意美還有幾分古典美，能夠讓女性消費(fèi)者眼前一亮。此外，這一譯名體現(xiàn)了譯者在翻譯過(guò)程中在文化維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，令中國(guó)消費(fèi)者更有共鳴。

化妝品在國(guó)際市場(chǎng)上的成功推廣無(wú)非是要迎合不同國(guó)家的消費(fèi)者的審美?；瘖y品消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的本意為對(duì)美的追求與向往。因此，譯者在翻譯化妝品商標(biāo)名時(shí)應(yīng)注重譯名是否能夠體現(xiàn)美，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。種話文化博大進(jìn)深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中能夠體現(xiàn)美的字詞有很多。如L’OREAL 譯名為歐萊雅，“AVON”譯為“雅芳”，“VICHY”譯為“薇姿”。這些字詞都是化妝品商標(biāo)名中常見的，女性消費(fèi)者在看到時(shí)很容易產(chǎn)生美的聯(lián)想，因此就能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（三）交際維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換

交際維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過(guò)程中要注意雙語(yǔ)交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，要求翻譯者不僅要關(guān)注文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換和語(yǔ)言信息的轉(zhuǎn)換，還要把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳和互換功能。因此，化妝品商標(biāo)的譯者應(yīng)該關(guān)注交際層面的選擇與轉(zhuǎn)換。德國(guó)香水“Boss”譯為“波士”體現(xiàn)了譯者在交際維度的轉(zhuǎn)換。該香水是為目標(biāo)遠(yuǎn)大的男士設(shè)計(jì)的，如果按原意翻譯成“老板”，給人一種刻板嚴(yán)肅的感覺，失去了源語(yǔ)的交際意圖。因此，將其譯為“波士”則給人一種儒雅、紳士的感覺。歐洲護(hù)膚品牌“Biotherm”的漢譯為“碧歐泉”可謂是音形意的完美結(jié)合?！氨獭笔谷寺?lián)想到藍(lán)天碧水，“歐”則代表其來(lái)自歐洲，“泉”與“-therm”相對(duì)應(yīng)。同時(shí)，該譯名給人一種天然純凈的感覺。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管生態(tài)翻譯學(xué)的發(fā)展史僅僅只有十年，但是其研究已形成基本規(guī)模。縱觀國(guó)內(nèi)翻譯研究，學(xué)者們都更重視翻譯技巧，而非翻譯理論。我們已經(jīng)有這樣一個(gè)共識(shí)，翻譯作為一門學(xué)科在中國(guó)已經(jīng)得到承認(rèn)，而這一點(diǎn)也是在眾多學(xué)者長(zhǎng)期的努力下才形成的。當(dāng)今世界翻譯理論十分繁榮，然而卻未曾出現(xiàn)以中國(guó)學(xué)者為代表人物的翻譯學(xué)派，這不失為一種遺憾。筆者認(rèn)為，生態(tài)翻譯學(xué)的出現(xiàn)將對(duì)這一憾事做出改變。如今，有更多的學(xué)者開始注意到這一學(xué)派，有關(guān)這一學(xué)派的研究也愈加明朗。生態(tài)翻譯學(xué)視角下的翻譯研究十分豐富，筆者希望能夠踩在巨人的肩膀上將生態(tài)翻譯學(xué)與化妝品商標(biāo)名稱漢譯結(jié)合起來(lái)，能在自己喜歡的研究領(lǐng)域有更多成果。

翻譯過(guò)程中選擇的難度我們不言而喻，同時(shí)，譯者在翻譯過(guò)程中也需要考慮諸多文化因素。生態(tài)翻譯學(xué)主張譯者在語(yǔ)言上的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)直觀達(dá)意，在文化維的轉(zhuǎn)換上突出文化內(nèi)涵，重點(diǎn)關(guān)注源語(yǔ)和譯入語(yǔ)之間文化的差異，在交際維上調(diào)整信息量來(lái)適應(yīng)讀者的文化習(xí)慣，幫助讀者理解譯文，再現(xiàn)原文的交際意圖。生態(tài)翻譯視角下，譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)盡力做到語(yǔ)言、文化、交際維的適當(dāng)轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)譯文最佳效果，成功推廣化妝品。