傳播學(xué)視野下網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生

公曉青 張?jiān)姁?徐禛(廣西大學(xué),廣西 南寧 530003)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭和換代正不斷地滲透到人們的生活中，對傳統(tǒng)世界進(jìn)行著全方位的顛覆和改革，在這個過程中不斷催生著新事物的產(chǎn)生，而以網(wǎng)絡(luò)為載體發(fā)展起來的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象便是其中之一。網(wǎng)紅是 2015年的流行關(guān)鍵詞，泛指那些因被網(wǎng)民追捧而走紅的人。網(wǎng)紅現(xiàn)象從出現(xiàn)至今一直被大眾廣泛討論和關(guān)注，網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展至今已經(jīng)不再是一個標(biāo)新立異的個體標(biāo)簽，而是一個網(wǎng)絡(luò)群體，“每個人都有機(jī)會成名15 分鐘”成為可能。

一、網(wǎng)絡(luò)紅人的概念變遷

目前學(xué)界對“網(wǎng)紅”沒有統(tǒng)一的概念定論，筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅即依托網(wǎng)絡(luò)平臺，通過聚集受眾在某一領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的群體。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“紅人”的1.0 時代。最早應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺來打造個人影響力的要數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，從 1998年到 2004年間，伴隨著BBS 論壇的流行，一些網(wǎng)絡(luò)寫手開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺，自由表達(dá)自己的思想，這實(shí)際上是來自于對傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作理念和權(quán)利體制的一次巨大沖擊。[1]寫手們通過自己的創(chuàng)造，聚集一批受眾并使其對自己的作品進(jìn)行追捧。如南派三叔、安妮寶貝等人，他們可以算中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的第一批網(wǎng)紅。

圖文并茂時期的網(wǎng)絡(luò)草根紅人2.0 時代。2003年博客開始流行后，圖文搭配的表達(dá)方式使得一批“草根”迅速走紅，但這些網(wǎng)紅通常以獻(xiàn)丑、搞怪或者發(fā)表出格言論來獲得關(guān)注，受眾對他們的評價也大多是貶義，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表。

網(wǎng)紅3.0 時代。從 2010年起，互聯(lián)網(wǎng)迎來了以微博為代表的移動社交時代，伴之以微信的發(fā)展及直播平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人迎來了富媒體時代。在這一時期，網(wǎng)絡(luò)紅人開始被成為“網(wǎng)紅”。目前，網(wǎng)紅的發(fā)展出現(xiàn)了泛化的特征，涉及面越來越廣，包括美妝、電影解說、吐槽、吃播等各個方面。

二、網(wǎng)紅主體的自我賦權(quán)

網(wǎng)紅的傳播之路是自我表達(dá)和呈現(xiàn)的一種方式。自我呈現(xiàn)的概念由歐文·戈夫曼在其研究社會行為與心理的“戲劇論”中提出，人們通過角色扮演來展現(xiàn)自我，自我是情境定義的產(chǎn)物，人們根據(jù)舞臺的情景定義來領(lǐng)會社會和他人對于自我的角色期待，通過印象管理來協(xié)調(diào)自發(fā)性主我和社會化客我之間的矛盾，從而使自己呈現(xiàn)出來的形象符合期待，達(dá)到自身的目的。[2]

為了獲得更多的關(guān)注，網(wǎng)紅比一般網(wǎng)名更具有傳播意識、更加注意自我形象的塑造，表達(dá)方式更加清晰，目的也更為明確。在網(wǎng)紅群體中，“主動出擊”者居多，網(wǎng)紅想要紅可以通過各種鮮明的個人特色就可以吸引大批粉絲。如擁有一座花園般鄉(xiāng)間小宅的李子柒，通過手工制作各類東西坐擁1300 余萬粉絲，其微博置頂視頻播放量已達(dá)1.7 億次，轉(zhuǎn)發(fā)和留言均達(dá)到12 萬。在擁有了龐大粉絲量和巨大影響力后，李子柒與故宮達(dá)成合作在天貓注冊“李子柒旗艦店”，店中商品最高銷量已達(dá)7 萬余件。

然而，網(wǎng)紅現(xiàn)象也出現(xiàn)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象。以美拍為例，自從日本博主“大胃王木下”在中國走紅后，美拍上便出現(xiàn)“大胃mini”、“密子君”、“大胃王朵一”等主播，而直播內(nèi)容也僅限于比誰吃的多、吃的快，除此之外并無新意。

三、受眾：關(guān)注網(wǎng)紅的心理訴求

緩解壓力的使用與滿足。對于受眾而言，關(guān)注網(wǎng)紅是打發(fā)無聊時間的一種方式，受眾因?yàn)榭仗摕o聊而關(guān)注網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅提供的內(nèi)容又可以填補(bǔ)碎片化時間，受眾從中得到滿足或心理慰藉。

追求熱點(diǎn)的從眾心理。網(wǎng)紅就普遍具有抓住熱點(diǎn)并對話題進(jìn)行演繹、為話題傳播推波助瀾的的能力，這就使得人們更傾向于關(guān)注網(wǎng)紅，以期占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

四、總結(jié)

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，也是時代發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，網(wǎng)紅現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展短時間內(nèi)不會消亡，我們也要看清楚網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的意義和影響。但我們更應(yīng)該看到網(wǎng)紅所帶來的負(fù)面影響，網(wǎng)紅給受眾營造的是一種“擬態(tài)環(huán)境”，給受眾尤其是年輕人構(gòu)造了一個“理想國”，對年輕人產(chǎn)生了不良影響，助長了奢靡之風(fēng)。有些網(wǎng)紅為了博人眼球，在直播平臺中打色情傳播的擦邊球，也產(chǎn)生惡劣影響。對于網(wǎng)紅現(xiàn)象，我們還需要更規(guī)范的規(guī)則對其進(jìn)行管理。